52 Определение потребностей в информации и выбор методов ее обработки

Определение потребностей в информации (стадия 2, см. рис 51) может выполняться в различных условиях, а следовательно, по различным алгоритмам Рассмотрим три наиболее распространенных варианта:

• Четко определено одну проблему (цель) и несколько альтернативных способов решения ее с соответствующими информационными потребностями
• Есть несколько проблем и потребность в информации для выбора одной из них
• Определены проблему, но для решения ее невозможно найти необходимую информацию

1 Оценка эффективности альтернативных управленческих решений решения одной проблемы - это простейшая ситуация для определения потребностей в информации Выбирается совокупность приемлемых альтернативных решений, определяется, какая информация нужна для каждого альтернативного решения, затем определяется потребность в дополнительной информации, необходимой для окончательного выбора При этом необходимо учитывать, что любое из принятых решений влияет на дальнейшую деятельность фирмы и имеет много предсказуемых и неожиданным последствиямів.

Процесс определения потребности в информации в такой ситуации [5] состоять из шагов, приведенных на рис 52

Рис 52 Алгоритм определения потребностей в информации при наличии альтернативных вариантов

2 Определение потребностей в информации в условиях неопределенности проблемы Когда руководство информационной фирмы разрабатывает стратегические планы развития, то обычно существует неопределенность маркетинговой проблемы Постановка проблемы не всегда может быть четко определенной по взаимно овидносин «фирма - информационный рынок»: какую цель на этом рынке фирма может преследовать? ьне исследования рынка может быть использовано для определения тенденций его развития, нереализованных возможностей, стратегий дифференциации информационных продуктов, выбора эффективных путей коммуникации с целевым сегментом Изучение покупателей рынка дает возможность определить их отношение к тем или иным продуктов и услуг, как они используют их, насколько продукты рынка удовлетворяют потребности покупателей, есть неудовлетворенный спрос Алгоритм определения потребностей в информации приведены на рис 5с. 5.3.

Рис 53 Определение потребностей в информации в условиях неопределенности проблемы

3 Определение потребностей при использовании побочных средств измерения Если для достижения поставленной цели и решения соответствующей маркетинговой проблемы невозможно непосредственно получить необходимую информацию, то можно воспользоваться другими видами информации, функциональных ьно не связанных с целью, но определенные показатели, объединенные в некоторую систему, могут способствовать решению проблем.

Когда применение прямых средств измерения невозможно, в процесс планирования информации включается выбор между несколькими возможными видами информации Например, специалисты отдела рекламы пользуются так кими побочными мероприятиями:

• знания (компаний, товара, их особенностей);
• память (хранение в памяти рекламы);
• отношение (к продукту или компании);
• психологический запад (тесты для изучения мнения о продукте или компании)

Для всех коммерческих информационных фирм характерна зависимость предоставленных продуктов или услуг от потребностей потенциальных пользователей, спроса на них, сложная система взаимоотношений между организациями, разрабатывают, эксплуатируют и поддерживают й.

Существует понятие «отложенный спрос», то есть потребность, которая пока не удовлетворяется Почти вся маркетинговая информация - результат побочных запахов и измерений

В результате выполнения анализа выбирается система тех показателей, участвующих в решении задачи

Выбор методов и средств обработки информации осуществляется на стадии 3 (см. рис 51)

Начинается он с выбора метода сбора данных

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предусматривающих предварительный анализ вторичной информации, полученной во время других исследований Иногда для решения проблемы бу увае достаточно анализа уже собранной ранее информации Но именно с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проеккт.

Если взвешенно подходить к использованию маркетинговой информации в бизнесе, то вопрос общего выбора партнеров для получения бизнес-информации нужно решать, учитывая рекомендации солидных фирм, например, на такие советы Dataguest

• информационная фирма не должна заниматься побочными видами бизнеса - торговлей компьютерами, рекламой, посредничеством и т др.;
• выбирайте только специализированные компании, так специалистами в слишком сложном информационном бизнесе не становятся за один день Избегайте «универсалов», готовых заниматься чем;
• результаты информационного консалтингового бизнеса трудно проверить Работайте только с известными фирмами, имеющими на рынке имя и не хотят его потерять

Основной подход к выбору метода анализа

Прежде чем выбирать метод анализа маркетинговой информации, необходимо принять во внимание следующие практические соображения:

• любой анализ информации - процесс поэтапный;
• основой классификации информации могут быть различные факторы и системы координат Классификации можно продолжать до бесконечности;
• некоторые факторы и системы координат базируются на естественных и наиболее очевидных различиях В маркетинге чаще говорится о конкретном рынок и товар;
• сущность и глубина анализа зависят от вида имеющейся информации Для четкого разграничения групп необходимо предусмотреть все возможные типы классификации и сравнений, а потом уже проводить измерения в группа ах;
• проведению достаточно анализа чаще мешает ограниченный объем имеющейся информации

Сбор вспомогательной информации для объективного и реального анализа функционирования предприятия под влиянием факторов внешней среды - процедура поиска информации из внешних источников Или проводится исследование собственными си илами для решения поставленной проблемы при недостаточности уже полученной информации с определенных источников Эта процедура имеет более планомерный харакер.

Стадии 1 , 2 , 3 вместе образуют первый этап исследования информации (этап 1 см. рис 51)