53 Обработка, передача и использование результатов исследования

С целью повышения достоверности собранной первичной информации необходимо провести предварительную качественную обработку его, подготовив для анализа с использованием средств автоматизации (стадия4 см. рис 51) Такая обработка состоит из нескольких последовательных рабочих этаповх етапів:

• отбрасываются «недействительные» анкеты - заполнены небрежно, с пропусками, содержащих заведомо сделанные ошибки и заведомо ложные ответы; заполнены одной рукой (фальсифицированные) или неразборчивым почерком;
• логической проверки анкет на отсутствие противоречий между ответами;
• кодирования информации для ввода в компьютер: в структурированных опросах с закрытыми вопросами все категории ответов определены и легко поддаются кодированию, для открытых вопросов необходимо четко в сформулировать альтернативные категории ответов и распределить по ним все ответы, те ответы, которые не подпадают ни под одну из них, отнести к категории «другие»
• подготовки дополнительной и контрольной информации из других исследований для сравнения;
• при выборочных опросах структурирование выборки согласно генеральной совокупности;
• подготовки и упорядочения информации в соответствии с требованиями используемого метода анализа;
• ввода информации в компьютер с одновременным контролем

Маркетинговая информация анализируется с помощью выбранного метода анализа, согласно которому стандартным образом будут представлены результаты анализа Форма представления не всегда будет удобной для потребителя или руководителя фирмы Кроме того, полученные и результаты анализа должны быть правильно и понятно интерпретированы Они оформляются в виде научных отчетов, отвечающих Т ТЗ.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и мисс стяться подробно обоснованные выводы и рекомендации.

Научный отчет должен содержать следующую информацию:

• цель исследования;
• для кого и как проводилось исследование;
• характеристика выборки обследования, время проведения, средство сбора информации;
• анкета
• сведения об исполнителях, консультантов;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
• средства обработки информации;
• результаты обработки, выводы и рекомендации;
• рассчитан предполагаемый экономический эффект;
• рекомендации относительно возможностей и границ использования

Результаты исследования передаются заказчику тем способом и в том виде, которые являются для него удобными Если эти исследования проводились для использования многими объектами, то по результатам предоставляют более в унифицированного вида для возможности общего использования (этап 3, рис 51)

Использование информации (стадия 6 этапа 3 имеет свои особенности)

Необходимо отметить, что информация, пока она дойдет до высшего руководства, может быть повреждена, искажена или искажена не только во время ее получения, передачи, обработки, хранения и анализа На любом предприятии существует несколько звеньев, через которые маркетинговая информация поступает к высшему руководству [130] В каждой из этих звеньев она может быть сознательно или бессознательно повреждена, что негативной вно скажется на качестве принимаемых руководством решений в сфере маркетинга продукции предприятия, особенно в условиях сегодняшнего меняющейся внешней среды Понимание причин и природы этих повреж отгонишь позволяет в определенной степени компенсировать их негативное влияние на процесс принятия реень.

Возможности фирмы зависят не только от того, какую маркетинговую информацию она получает, но и от эффективного механизма отсеивания недостоверной, неполной, устаревшей информации (дезинформации), т.е. в от технологии использования Необходимо классифицировать, систематизировать, представлять в удобном виде, «расшифровывать», сопоставлять прямые и косвенные данные, на базе анализа имеющейся информации синтезировать н ную информацию, а затем своевременно и квалифицированно использовать ее.

Иногда при синтезировании маркетинговой информации целесообразно воспользоваться данными по группам смежных товаров Сравнение их позволяет увидеть сходство и различие явлений и процессов, происходящих на разных них рынках.

Если на предприятии отсутствует единый центр обработки и анализа маркетинговой информации, то она поступает к руководителю предприятия от различных подразделений в разном формате Это может быть докладная по аписка, устное сообщение и данные, сведенные в таблицы Тогда сведения маркетинговых данных и сравнительный анализ их вынужден выполнять руководитель, не имеет на это свободного времени Следовательно, возрастает вероятность в траты самой ценной аналитической информацииції.

Качество информационного обеспечения руководства может быть снижена, если не проводится сопоставление маркетинговой информации от подразделений по достоверности

Негативное влияние такой ситуации может быть уменьшен разработкой в ??отделе маркетинга системы индикаторной информации для руководителя Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию, назначь Чену для руководителя предприятия, в единый формат, содержащий ограниченное количество индикаторов - наиболее общих динамических маркетинговых показателей работы предприятия, и регулярно вводят ее в ком пьютер шефа в виде графиков, диаграмм и пр. в едином форматі.

Если на предприятиях отсутствуют специалисты высокой квалификации в области поиска и представления маркетинговой информации, то качество проведения этих работ, как правило, невысокая Есть два выхода из этой ситуации: предло оситы сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований или подготовить их в своем коллективе.

Может оказаться обратная проблема: неумение высшего руководства работать с маркетинговой информацией и нежелание в том признаться Маркетолог должен излагать материал максимально простым языком и т.п. давать ее в форме наиболее приемлемой для данного руководителя.

Менеджеры стремятся использовать свой собственный опыт, стандартные, отработанные ранее на подобных задачах методы решения проблем, возникающих Любой менеджер в процессе своей деятельности ран но или поздно вырабатывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного набора факторов данного внешней среды и зависимостей между ними При поступлении сложной информации опытный руководитель с помощью такой модели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальную линию поведенияки.

Но из-за роста неопределенности и изменчивости внешней среды модель, опирается только на прошлый опыт, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера

У руководителя возникает желание отбросить неудобную, не связанную с прошлым опытом маркетинговую информацию Это в определенной степени свидетельствует о «старении» управленческого персонала на предприятии

Кроме того, если эта информация угрожает положению менеджера, имеет реальную власть на предприятии, то он ее просто не захочет принимать

На любом предприятии существуют группировки из людей или подразделений, которые ведут между собой борьбу за контроль над финансовыми потоками, за влияние на руководителя, чтобы определять политику предприятия Если эта политика базируется на опыте прошлого и не соответствует современной ситуации, предприятие неизбежно теряет свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку основные ресурсы предприятия раз делятся на пользу такой группировки, часто в ущерб интересам фирмы в целом Единственным противодействием этому является повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней на предприятияхві.

Маркетинговая информация может отторгаться средним менеджментом, поскольку средний менеджмент не всегда понимает всей сути происходящего на фирме, и воспринимает его как угрозу своему положению

Сопротивление среднего менеджмента проявляется в перекладывании решения собственных проблем на высшее руководство

Этот эффект в значительной степени является следствием недостаточной информированности среднего менеджмента относительно мотивов принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер, как правило, не имеет в Своем м распоряжении всей необходимой информации для принятия оптимальных решений в рамках своей компетенции Такая ситуация наиболее типична в сфере принятия маркетинговых решений, поскольку осознание акт уальности маркетинга на предприятиях идет «сверху вниз» и поэтому взаимное непонимание между высшим и средним менеджментом особенно сильным Поэтому важно, чтобы средний менеджмент имел всю необходимую маркет ингову информацию Тем самым уменьшается эффект «сопротивления» среднего менеджмента при реализации маркетинговых мероприятиидів.

Маркетинговая информация, как правило, используется для решения различных задач управления Это прежде всего «информация к размышлению», это предложение альтернативных решений проблемы, это советы руководителям м для принятия управленческих решений.

Основные направления использования маркетинговой информации такие:

• Маркетинговые исследования: построение информационного обеспечения маркетинговых проблем; прогнозирование спроса и сбыта, анализ динамики рынка и внешней бизнес-среды
• Маркетинговая стратегия фирмы: методы и технология разработки маркетинговой стратегии и тактики по продукции, горизонтальной и вертикальной диверсификации, определение каналов получения финансовых и материальных ресурсов, конкурентоспособность урентнои политики и т.д.
• Сегментация рынка: выбор и применение критериев сегментации, выбор целевых сегментов внешнего и внутреннего рынков; оценка конкурентов; позиционирования продукции на рынке
• Разработка номенклатуры и объемов товарного производства: рыночная адекватность продукции; дизайн, упаковка, торговая марка Оценка продукции фирмы по соотношению «затраты / прибыль / удовольствие»
• Политика ценообразования: цели ценообразования; максимизация прибыли, расширение доли рынка, увеличение объемов продаж; тактика ценообразования, срок неизменности цен; отличие цен по сегментам и географии рынка; диф нциация цен через систему скидок и льгот; модификация цен для стимулирования сбыта и привлечения новых потребителей продукции фирм.
• Товарооборот: планирование товарооборота, каналы и системы сбыта; сбытовая сеть; характер и пакет сервиса (в т ч после продажи) цикл реализации; стадии жизненного цикла продукции; вывод на рынок новой и снятия с по продаже устаревшей продукцииії.
• Реклама: планирование, организация и реализация рекламной кампании, виды рекламы; направленность и адресность рекламы; фирменный стиль, каналы воздействия на потребителя
• Формирование спроса и стимулирование сбыта: прогноз потребительских ожиданий, работа на ярмарках, выставках, презентациях пробный продажа; персональная продажа; телемаркетинг; Интернет-маркетинг, формы стимулирования продажи
• Формирование общественного мнения о фирме и ее продукции: мероприятия «паблик рилейшнз» и работа со средствами массовой информации Формы общения с обществом и бизнес-средой

Советы руководителям предприятий по работе с информацией

Руководителям фирм, которые планируют улучшить свой бизнес с помощью информационно-аналитических разработок, следует принять во внимание следующие положения [107]

1 Наличие информации сама по себе не решает ваших проблем, только определяет состав мероприятий, которые необходимо осуществить

2 С полученной информацией должен работать квалифицированный эксперт-аналитик профильной сторонней фирмы или собственный персонал

3 Работа с информацией уменьшит запас свободного времени лично руководителя и сотрудников При этом можно потерять контроль за ходом разработки, а значит, принимать неоправданные интуитивные решения по а нехваткой времени на размышлениероздуми.

4 Сдерживайте сопротивление лиц среднего менеджмента фирмы, мотивация которого поняла: им не нравится присутствие посторонних, работа приглашенного специалиста вскрывает недостатки в их работе, они не желают изменений нять что-либо в своей работе; вероятность применения нестандартных подходов, они просто завидуют заработка приглашены специалистыахівця.

5 Оценивайте стоимость получаемой информации, чтобы ее цена не стала выше коммерческую стоимость результата ее использования

6 Информация, предоставленная специалисту, для него сырьем и инструментом Чем добротные сырье и совершенный инструмент, тем эффективнее и продуктивнее будет работа специалиста при решении проблемы

Потребителей несколько шокирует высокая стоимость проведения информационных исследований рынка, и они склонны переоценивать расходы В зарубежных маркетинговых фирмах менее чем за 10-20 тыс. долл. такие исследования не пр роводяться, в Украине они могут стоить от 400 до десятков тысяч долларов Однако хорошо известно, что на самом деле исследования стоят дороже чем за них просят Расходы состоят из необходимости провед ения промышленных экспертиз, их организации, развития и поддержки Однако основная масса руководителей малого и среднего бизнеса игнорирует проведение информационного исследования рынка, так же как игнорирует др. терактивни БД или безбумажную технологииологію.

Но, сколько бы ни стоили маркетинговые исследования, они составляют примерно 10% от рекламного бюджета, отказ же от их проведения может привести к значительным потерям, которые иногда в десятки и сотни ра азов больше расходы на предварительные маркетинговые исследования.

На первый взгляд, ситуация в компьютерном бизнесе Украины хорошо известна и без маркетинговых исследований Такое представление может стать причиной неудач Например, несколько лет назад три компьютерных фирмы ю айже одновременно начали проекты, связанные с продвижением на рынок домашнего компьютера Но в то время спрос на него практически отсутствовал, хотя общие объемы продаж персональных компьютеров бул и достаточно высокими Исследование компьютерного рынка сразу показало бы несвоевременности и нецелесообразности этих намерений Провал этих проектов можно считать чистой поражением маркетинговых служб этих фирм Добавим, что сегодня ситуация на рынке домашних компьютеров быстро меняется на наилучший краще.

Современные маркетинговые исследования компьютерного бизнеса могут предоставить любую информацию, но с учетом украинских реалий (действующая налоговая система, условия безопасности бизнеса, доступность источников инфо ормации т.д..

В Украине сбор первичной информации не такое обычное явление, как в странах с развитой рыночной экономикой Для многих респондентов интервью - это возможность быть услышанным‚ отойти от повседневных забот, быть полезным С другой стороны, опрашиваемые не всегда могут сотрудничать из-за своей неосведомленности‚ отсутствие навыков участия в подобных исследованиях Очень часто респонденты настроены скептически или подозрительно, склонны отвечать недостаточно откровенно Не менее важная проблема - нежелание отвечает овидаты на вопросы опросников частности, опросники имеют большие трудности при проведении опросов по месту жительства Если выдается опрашивать работников на рабочих местах, то это связано с потерей ю рабочего времени, из нежеланиянням руководства предприятий и организаций выделять время для опросов При таких условиях очень трудно принять решение о том, где и каким образом проводить беседу с респондентом‚ меры морального и материального поощрения употреблять

Маркетинговые исследования - это своеобразный способ экономии средств Ситуация аналогична инвестирования рекламы Чтобы заработать много денег, нужно сначала несколько потратить