54 Контроль маркетинговых мероприятий

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах проведения маркетинговых исследований и других маркетинговых мероприятий с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы Она включает:

• ситуационный анализ - предыдущий аналитический этап маркетингового планирования, цель которого - определить состояние предприятия на рынке Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды фирмы в форме ответов и на подготовленные группы вопросов;
• контроль маркетинга - конечный этап маркетингового планирования, цель которого - выявить соответствие выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам и их результативность Осуществляется в виде стратегического, текущих ческого контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
• ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера Выполняются соответствующие расчеты, даются оценки;
• аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга Строится на общих принципах аудита, направленных х на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии Это новое направление в области маркетингового консультирования Использует общепринятые процедуры управленческого кон консультирования (диагностика, прогноз и т д). д.);
• стратегический контроль - оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия их внешним условиям деятельности предприятия;
• оперативный (или текущий) контроль - оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку Оперативно контролируются следующие показатели:
• объем продаж (сопоставление факта и плана);
• доля рынка (изменение конкурентного положения);
• отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия Например, количество торговых операций относительно проведенных коммерческих переговоров, доля администрат ных расходов в объеме продаж, расходы на рекламу и осведомленность потребителя о продукции предприятия и т д Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действийій;

• контроль прибыльности - проверка фактического доходности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и т.д. как результат реализации плана маркетинговых мероприятий При контроле прибыльности ро озризняють прямые и косвенные расходы на маркетинг Прямивитратиможуть быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обс тежень, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов, привлекаемых и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям Косвенные витратисупрово ют маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т п Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут урахов уватисватися.

Стоит отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления Это затраты особого рода, которые, скорее, можно отнести к инвестициям йних расходов, работающих на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия