Глава 6 Управление маркетинговой деятельностью

Сложные проблемы всегда имеют простые, легко понятны неправильные решения

Закон Х Мэнкин-Гроссмана

61 Системы управления маркетингом

В условиях рыночной экономики стратегия маркетинга - основа управления деятельностью организации Маркетинг помогает организации определить свое место на рынке, где действует жесткая конкуренция Не случайно на предприятиях, успешно ведут рыночную дияльнис во, служба маркетинга - одна из главных в системе управления и влияет на подготовку и принятие решений ее руководителямми.

течение последних лет менялся подход к маркетинговой деятельности, к управлению маркетингом Заметные следующие тенденции: обязательное разработки программ маркетинга профессиональными маркетологами, а не др. нформацийнимы работниками, непосредственное участие потребителей ИПП в разработке программы маркетинга, обязательное отражение в бюджетах приоритетов маркетингу в сфере размещения ресурсов, руководители марк етинговои деятельности непременно входят в состав высшего руководства фирми.

Успех служб во многом зависит от наличия обратных связей в системе функционирования Чтобы вовремя скорректировать свою цель, распознать новые ценности, необходимо постоянно изуч чаты, как оценивают деятельность информационного предприятия потребители его продукции, насколько совпадает собственное представление о своей роли в обществе официальной и общественной мыслию.

Информационные службы используют приемы потребительского маркетинга Это организация бесплатных курсов обучения, справочных бюро, использование прессы и телевидения для пропаганды и рекламы ИПП, а также д для повышения осведомленности потенциальных покупателяв.

Служба маркетинга взаимодействует практически со всеми подразделениями предприятия Независимо от структуры она содержит следующие основные компоненты:

• систему маркетинговой информации;
• систему обеспечения;
• систему управления маркетингом

Система маркетинговой информации - это совокупность процедур и средств обработки технико-экономической информации, изучения и формирования спроса на методологии и использования средств массовой информации, рекламы

Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и Она позволяет предвидеть проблемы, подробно и в полном объе мышце сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые дані.

Информация для планирования может быть получена путем компьютерного моделирования результатов альтернативных планов «Идеальная система» маркетингового планирования должна также включать в себя систему полевых экспериментов, ус ожливлюе проверку на практике альтернативных маркетинговых программ, полученных путем компьютерного моделированияя.

информация фундаментальных исследований должен использоваться для выработки и проверки правильности принятия решений и причинно-следственных связей, повысят способность менеджера оценивать результаты мероприятий и позволят приобрести больше опы.

Процедуры управления маркетинговой деятельностью целиком зависят от своевременного получения информации от всех источников, отражающих изменения внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы

Любой процесс управления маркетинговой деятельностью, независимо от структуры службы маркетинга и количества ее сотрудников, состоит из следующих процедур

• Исследование источников образования информации: сбор постоянной, периодической информации о состоянии функционирования фирмы, характер влияния изменений и новых тенденций внешней среды на деятельность фирмы, об отклонении от плановых или ож них показателей и результаты влияния принимаемых ре.
• Сбор вспомогательной информации для объективного и реального анализа показателей функционирования фирмы под воздействием факторов внешней среды Эта процедура имеет планомерный и целенаправленный характер
• Сохранение информации Она должна постепенно разрабатываться и накапливаться в соответствующих базах данных, базах знаний и электронных хранилищах Как правило, это хранилища файлов с каталогами, связанными с исполнителем или адресат том, которому суждено файл или дате создания или по тематике Итак, на первый план выходит процедура структуризации информации, хранящейсяься.
• Анализ полученной информации: определение, по каким параметрам произошло отклонение от норм и критериев, выявление факторов, вызвавших эти изменения, выявление ключевых параметров, которые могут положительно повлиять на ликвидацию НЕ егативних изменений, подготовка альтернативных проектных решений для выбора и был утвердить.
• Расчеты и прогнозирование влияния обраногоришенняна достижения намеченной цели путем исправления отклонений и корректировки этого решения для получения эффективного результата, поскольку прогнозные расчеты только определяют тенденции й смены параметров функционирования и требуют дальнейшего углубленного анализ.
• Внедрение и контроль выполнения решения доведения его до непосредственных исполнителей

Одна из проблем, возникающая в процессе управления, заключается в том, что не существует методично единого комплекса показателей по маркетингу для различных типов предприятий Итак, решить эту проблему можно, определил вши ключевые параметры или индикаторы, которые влияют на деятельность фирмы Ключевыми параметрами могут быть экономические рычаги, которые можно разделить на три группыи:

• стабилизирующие - помогают выйти из кризисного состояния;
• стимулирующие - предопределяют сохранение или рост темпов экономического развития;
• регулировочные - поддерживают сбалансированность деятельности фирмы

Целенаправленное изменение любого из них может изменить ход работы в заданном направлении Взаимосвязь определенных показателей составляет единую систему информационного обеспечения процедур управления маркетинго овой деятельностью.

Система обеспечения включает виды деятельности и процедуры, обеспечивающие получение, обработку, документирование и передачи информации

Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности

Стадии процесса маркетингового управления приведены на рис 61

Рис 61 Стадии управления маркетингом

1 стадия - анализ предыдущей деятельности:

• побед и поражений;
• выявление причин (внешних и внутренних);
• оценка компетентности и эффективности труда сотрудников;
• описание состояния и прогноз на будущее

2 стадия - подготовка маркетинговых решений:

• предложение стратегических целей на базе первой стадии;
• оценка целей с учетом конъюнктуры рынка;
• подготовка решений для стратегического планирования

3 стадия - стратегическое планирование:

• определение и обоснование стратегий маркетинга;
• выбор направлений и установление областей тактических мероприятий для достижения цели

4 стадия - тактическое планирование:

• определения конкретных мероприятий по всем направлениям деятельности фирмы;
• составления оперативного плана;
• разработка путей реализации его

5 стадия - выполнения плана и контроль:

• подготовка перечня необходимых корректирующих мероприятий в зависимости от величин и причин отклонений фактических показателей от запланированных;
• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль динамики доходности;
• контроль сбора информации, которая может повлиять на стратегию фирмы

В быстроизменяющихся информационной сфере ситуационный анализ необходимо проводить дважды в год путем письменного опроса, когда в нескольких анкетах содержатся блоки вопросов по всем направлениям дос исследований.