62 Организация службы маркетинга, ее структура

Для построения маркетинговой информационной системы (МИС) и управления ею необходимо, чтобы все отделы и отдельные специалисты действовали совместно К ним могут относиться:

• высшее звено управления;
• отдел управления маркетингом и управления качеством;
• отдел управления сбытом;
• группы по разработке новых перспективных изделий;
• кадры, занимающиеся исследованием рынка;
• отдел бухгалтерского учета и анализа, финансовый отдел;
• специалисты по системному анализу и проектировщики систем;
• исследователи операций, статистики и специалисты по моделированию;
• программисты;
• специалисты по компьютерной технике

Кто из них несет ответственность за разработку, планирование и развитие МИС? ния МИС и освобождает большие отделы, перегружены текущей срочной работой, от «лишнего» информационного хлопот.

Существует несколько подходов к решения проблемы организации управления:

1 Подход« с чистого листа »Разрабатывается новая схема организационной структуры Как правило, маркетинговая информация предоставляется одними отделами, а бухгалтерская - другими При отсутствии их координации и совместимости линейном управл ленью часто самому приходится устанавливать эту взаимосвязь Таким образом, лучшим вариантом является управление традиционных отделов, занимающихся объектом и обработкой информации, и создание отдела управле влинськои информацииації.

Несмотря на то что такой отдел не в состоянии обеспечить управление всей необходимой информацией, вполне возможно слияние традиционных отделов в комбинированные отделы управленческой информации

2 Работа в комитетах В некоторых компаниях созданы комитеты МИС Они служат для обмена мнениями и опытом развития МИС, выявляют проблемы, связанные с координацией, и указывают на необходимость их решения Но поскольку за асидання комитетов требуют определенного времени, линейные менеджеры не всегда могут принимать в них участиеь.

3 Низкоуровневый подход В некоторых компаниях задания на развитие МИС получают ниже специалисты отдела исследования рынка Но таким специалистам, как правило, не хватает времени и энергии для преодоления организационных и психологических пер репон, с которыми они сталкиваютсяя.

4 Подход информационного« координатора »В некоторых фирмах при сохранении традиционных границ между отделами вводится должность информационного« координатора », на которую назначается руководитель высшего звена Иногда его называют директором маркетинговых систем Его задачей является создание организационных связей, которые способствовали объединению усилий различных отделов и подразделений компаний в разработке и выполнении плана МИМІС.

Структура службы маркетинга на предприятии определяется характером и размером предприятия, его структурой, типом производства, продукцией, межотраслевыми и межгосударственными связями и т.д.

Специалисты по маркетингу выделяют следующие организационные структуры построения его службы в зависимости от фактора управления [59]

• функциональную;
• ориентированную на конкретные продукты и услуги;
• ориентированную на рынок;
• ориентированную на общее руководство;
• матричную