1 Сущность маркетинга и его современная концепция

11 Понимание маркетинга

Сейчас можно вполне обоснованно утверждать, что в развитых странах мира привычки, намерения и в целом поведение экономических субъектов формирует культура маркетинга (от англ market - рынок, торговля, о одажи, коммерческая деятельность; по другой версии - результат контаминации слов market getting - завоевание рынка) Надлежащее место завоевывает маркетинг и в Украине Еще в начале 90-х г ХХ века это явление эко номической жизни было тут известно основном специалистам, однако теперь его развитие - одно из главных условий выхода предприятий из кризиса, формирования рыночных отношенх відносин.

Эффективное внедрение и использование маркетинга на предприятиях Украины требует прежде правильного понимания его сути, а это вещь достаточно сложная, потому что даже по приблизительным оценкам самих те олько определений маркетинга современная западная и отечественная литература предлагает несколько тысяч Это объясняется различными методологическими подходами ученых маркетологов к характеристике маркетингу.

Самым общим является концептуальный подход рассматривающий маркетинг как:

1. направления делового мышления, интегрированную, ориентированную на потребителя и конечный результат деятельности предприятия (долгосрочный максимальную прибыль) философию деловой активности (бизнеса) при условии ов рыночных отношений и конкуренции
2. основан на точном знании, предусмотренные и учете требований рынка и пожеланий потребителей комплекс научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях ры инков отношений
3. систематизированное и планомерное напрямлення всех функций предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и на возможности использования потенциальных рынков, а также своевременное реагирование на управленческие импу Ульс со стороны рынка, то есть ориентацию на рыночную видение - уникальную функцию бизнеса
4. комплексно системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товаров, начиная с изучения потребностей и спроса, организации производства, предоставления различных услуг, связанных их с продажей, и заканчивая организацией послепродажного обслуживания
5. процесс, благодаря которому общество, во-первых, обеспечивает свои потребительские нужды, во-вторых, создает и развивает систему распределения продукции, в-третьих, исходя из технических, этических и социальных условий, с способствует поискам тех товаров, которые лучше реализуются благодаря рыночному распределения рабо.

Итак, концептуальный подход дает общее представление о маркетинге, выделяет его как систему взглядов, бизнес-философию в условиях рыночных отношений и конкуренции в связи с этим не помешает напомнить т утверждение Канта о том, что философия есть только идеей возможной науки, не дана in concreto, но к которой мы пытаемся приблизиться различными способами По Канту, математике, истории, физики можно н авчитись, а философии - ни Можно научиться только философствовать, т.е. как-то тренировать талант рассуждения на основании определенных общих них принципов, однако всегда признавая право разума исследовать источников а этих принципов, подтверждая или отвергая последнні.

Талантливый предприниматель, который достиг успеха, это тот, кто превратил философию маркетинга на соответствующие алгоритмы способов практического действия, практического учета влияния субъектов, сил и условий окр бывшего среды, т.е. трансформировал эту философию в реальную успешную экономическую деятельность.

Учитывая это значительно конкретным является функциональный подход к пониманию маркетинга на основании выполняемых предпринимательской ством маркетинговых функций Согласно такому подходу маркетинг - это:

1. торговая деятельность, которая способствует получению товаров или услуг, их продвижению от производителей к потребителям;
2. упорядочения потока товаров или услуг от производителей к потребителям или пользователей;
3. минимизация усилий для сбыта товаров или услуг;
4. процесс создания довольных потребителей;
5. удовлетворения потребностей и пожеланий людей;
6. обеспечения соответствующего уровня в обществе, определение его стандартов;
7. функция творческого использования ресурсов фирмы для достижения соответствия между ее возможностями и спросом;
8. планирования и воплощения в жизнь замысла, оценка спроса, ценообразования и распределения идей, товаров или услуг благодаря обмену, который способен удовлетворять человеческие потребности

Товарный подход трактует маркетинг как деятельность по распределению товаров ввиду их ценность, а также как способность решать те или иные актуальные проблемы потребителей или управлять товарами согласно концепций пциею их жизненного цикла Итак, основными вопросами маркетинга с точки зрения этого подхода является изучение существующих и перспективных потребностей и запросов потребителей, подбор такого комплекса товарных атрибутов, который обеспечивает надлежащую выгоду конкретному сегменту рынка, потому что он (комплекс) является более значимым для покупателей, чем другие товарные предлої.

Системно-поведенческий подход представляет маркетинг из-за проблем, связанных с изменениями в соответствующих системах и предположительно характеристиками и последствиями таких изменений Этот подход предполагает поиски решения проблем на основе в использование четырех систем.

Система входа и выхода Для выпуска товаров необходимо внедрить в производство соответствующие производственные компоненты, из которых образуется конечный продукт Эта система рассматривает процессы ввода необходимых производственных компонентов и и выхода продукции, перестройки производства исходя из потребностей рынка, и получения необходимых ингредиентов при минимальных издержкахат.

Система власти - это сила воздействия различных предприятий на рынке Занимаясь одинаковым бизнесом, стараются усилить свою роль, увеличить свои доходы и прибыли Для этого необходимо ежечасно исследуемых ать рынок, что необходимо для повышения конкурентоспособности, оптимизации рыночного поведенияки.

Система коммуникации - средство, с помощью которого предприятие предоставляет и получает необходимую информацию для принятия рациональных решений, стимулирования покупательской активности

Система адаптации к внутренним и внешним условиям Она исследует характер реагирования предприятия на изменение поведения потребителей и собственного внутреннего среды, определяя и решая проблемы, связанные с такими изменениями

Институциональный подход заключается в понимании маркетинга как системы со многими элементами, которые взаимодействуют друг с другом и с элементами внешних систем Согласно этому подходу маркетинг - это интегрированная организационная в труктура, которая включает функциональные подсистемы, отвечающие существующим маркетинговым подразделениям предприятия, а также совокупность субъектов (организаций, предприятий, фирм и т п), которые принимают учас во в рыночном движении товаре товарів.

Национальный подход перед дусматривающая рассмотрение тех особенностей маркетинга, которые определяются национальными традициями, исторически сложившимися методами и способами торговли, отношением к предпринимательской активности в отдельных странах

Так, на родине маркетинга, в США, предприниматели направляют свою деятельность на изготовление и реализацию максимального количества продукции, что возможно только за счет постоянного развития произ фективности, систем сбыта, особенно мощных систем продвижения Без надлежащего рекламы в США товары проданы быть не можуть.

В Европе больше ценят надежность и стабильность Это определяет и преимущественную ориентацию европейского маркетинга на создание прежде добротных товаров, надлежащего имиджа их производителей и продавцов Поэтому на европейских предприятиях маркетинг является функцией не отдельной группы работников маркетинговых организационных структур (как в США), а всего персоналлу.

В Японии удовлетворения вкусов и пожеланий покупателей предприниматели воспринимают как свой неприкосновенный обязанность Это обусловливает необходимость «служения» покупателю, предложение ему высококачественных надежных товаров, которые говорят сами за себя и не нуждаются в дополнительной рекламе Основная задача японского маркетинга - внутрипроизводственная сбалансированность, достижения высокого качества, снижение себестоимости продукц иії.

Управленческий подход к пониманию маркетинга предполагает его тесную связь с процессом управления предприятием, функционирует в конкретных рыночных условий Согласно такому подходу маркетинг - это:

1. ведущая отрасль хозяйственного управления всей совокупностью видов деятельности, связанной с преобразованием покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфических изделий или услуг, их дол ведения до конечного или промежуточного (производственного или торгового) покупателя для обеспечения желаемой прибыли или достижения поставленных целей
2. метод управления торгово-промышленной системе, который предусматривает определение, прогнозирование, активизацию потребностей и пожеланий, организации ресурсов и возможностей предприятия с целью удовлетворения пот потребностей, получение наивысшей прибыли фирмой
3. ориентирована на потребности рынка система организации и управления всеми системами деловой активности предприятия: от первых набросков конструкции и технологии производства нового товара к доказательству и его к потребителям и последующего обслуживания
4. создания полезности товара по факторам времени, места, формы и собственности, которое осуществляется благодаря организации производства и продвижения товаров предприятия, обеспечения их продажи и покупки

Каждое из этих определений маркетинга по-своему правильным, но ни одно не является исчерпывающим Существует между ними что-то общее, объединяющее? ты, воспользовавшись подходом к пониманию маркетинга с точки зрения экономической теории Как известно, ее предметом являются отношения между людьми, возникающие в процессах производства, обмена, распределения или потребления Согласно этому предмет маркетинга - это отношения, которые возникают между товаропроизводителями и потребителями, а также другими субъектами хозяйствования по поводу обмена ценностями на конкретном рынкенку.

Существует двуединая цель таких отношений Во-первых, в рыночных условиях каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для рынка, где главное действующее лицо - потребитель Именно последний своим «монетным бюллетенем» »голосует за или против результатов хозяйствования товаропроизводителей, конкурирующих между собой, борясь за потребителя Победа в такой борьбе обеспечивается умением заслонку лучше удовлетворить требования и потребности потребителей, приспособиться к условиям окружающей бизнес-среды Во-вторых (благодаря первому), каждый товаропроизводитель пытается создать и сохранить комфортные условия своей деятельности, сти йкий положительный (прибыльный) баланс между своими возможностями и рыночными условиямвами.

Итак, объектом маркетинга является система «товаропроизводитель-потребитель» по преимущественному влиянию последнего