12 Происхождение и эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга возникла в США в конце XIX - начале XX в Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание целевой группы потребителей - спе ецифичною работой менеджера, был Мак-Кормик (1809 - 1884 гг) с Международной компании уборочных машин По образованию механик, он ввел в практику деятельности компании маркетинговые исследования, ко нцепцию создания целевого рынка предприятия, ценовую политику, сервисное обслуживаниовування.

Однако первое определение маркетинга принадлежит американцам Р Батлер и А Шоу В книге «Покупка, продажа и методы торговли» (Нью-Йорк, 1911) они определили маркетинг как комбинацию факторов, н необходимо учитывать при организации работ, имеющих характер продажи, как деятельность, способствующая продажасприяє продажу.

Возможно, учитывая этот факт, а также на хронологию развития маркетинга, большинство ученых-маркетологов датирует его возникновения началом ХХ века Так, первые учебные курсы по маркетингу («Маркетинг пр родукции »,« Методы маркетинга ») был введен в ведущих университетах США в 1901-1905 гг В 1908 была организована первая маркетинговую исследовательскую фирму В 1911 первые отделы маркетинга поп овнилы состав управленческого аппарата американских корпораций В 1937 г была создана Американскую ассоциацию маркетинга Основные вехи истории развития этой Ассоциации представлены нижвитку цієї Асоціації подано нижче.

Хроника развития Американской ассоциации маркетинга

1915 г. - Создание Национальной ассоциации преподавателей курса рекламы (НАВР)

1931 г. - Создание Американского общества маркетинга

1933 - НАВР становится Национальной ассоциацией преподавателей курса маркетинга (НАВМ)

1936 г. - Выход в свет первого выпуска журнала «Маркетинг» (специальное издание НАВМ и Американского общества маркетинга)

1937 - Создание Американской ассоциации маркетинга (ААМ) через слияние НАВМ и Американского общества маркетинга

1940 г. - ААМ насчитывает 817 членов и 11 отделов

1950 г. - ААМ насчитывает 3800 членов

1959 г. - ААМ насчитывает 7000 членов

1964 - выход в свет первого выпуска журнала «Маркетинговые исследования»

1967 г. - опубликован первый выпуск «Маркетинговых новостей»

1970 г. - ААМ насчитывает 18380 членов и 253 отделения

1981 г. - ААМ насчитывает 43000 членов и 450 отделений

1986 - ААМ начинает издание журнала «Медицинский маркетинг»

1990 г. - ААМ начинает издание журнала «Публичная политика и маркетинг»

Надо сказать, что отдельные элементы маркетинга были известны человечеству еще с давних времен Но именно в США в результате распространения конкуренции, повышение осведомленности и опытности потребителей, рост я производственных возможностей и потребностей, становления рынка потребителей (т.е. ситуации, когда спрос меньше предложения товаров) отдельные элементы маркетинга были объединены в систему, апробированы соотв и маркетинговые концепции и организационные структурыи.

За время своего существования концепция маркетинга прошла длительный путь эволюционного развития (табл. 1) Знание этапов такой эволюции имеет не только историческое значение: оно позволяет, во-первых, понять и логику развития маркетинга как процесса последовательного наращивания усилий предприятия по освоению своих целевых рынков, во-вторых, правильно выбрать необходимое и достаточное в настоящее время маркетинговую конц епцию предприятия на основании его потенциала и условий бизнес-среды, в-третьих, заранее подготовиться к переходу на следующую, более развитую концептуально, маркетинговую базу развитияозвитку.

Основные этапы эволюции концепции маркетинга приведены в табл 1

На первом этапе маркетинг считали вспомогательной функцией, поскольку главной проблемой было производство товаров Экономике США того времениб ула присуща наличие рынка продавцов (спрос на товары превышал их предложение) Потребители хотели приобрести буквально все, что производилось Дж-Б Сэй, французский экономист, так определил суть тог гочасного бизнеса: «Производство создает свои основные потребности» Такая ситуация порождала у предпринимателей представление о том, что товары будут продавать себя сами, а потому маркетинг фокусировал внимание на увеличе ни объемов производства традиционной продукции ограниченного ассортимента, на развитии существующих производственных мощностей, экономии на масштабах и т.д. Именно поэтому эта концепция и получила названиетала назву производственной.

Главным результатом использования производственной концепции стало насыщение рынка товарами, формирование рынка потребителей (предложение товаров превысило спрос на них) Поэтому на следующем этапе актуальны им стало приращение усилия для улучшения качества товара: его функциональных характеристик, ассортимента, упаковки, дизайна и т.д. Такую концепцию называють товарной.

На третьем этапе особое внимание предпринимателей привлекают системы сбыта продукции Маркетинг рассматривается как отрасль прикладной экономики, предметом которой является система распределения продукции Яс сна дело, что такой взгляд способствовал значительному увеличению количества торговых агентов, разработке новых методов и способов торговли, каналов распределения и т. п Управление производственно-сбытовой деятельностью спрям овувалось на преодоление сложностей и препятствий, которые начали возникать на пути движения товаров от мест их производства к местам потребления, на активный поиск потребителей, организацию агрессивного прибу тков сбыта, исходя из возможностей товаропроизводителей Отсюда и название концепции -ії — сбытовой маркетинг.

Таблица 1

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

После Второй мировой войны развитие концепции маркетинга приобретает качественно новое направление При переходе к рыночной концепции меняется ориентация предпринимательской деятельности Если до ее было ческие нтовано на решение внутренних проблем предприятия (увеличение объемов производства и сбыта, повышения доходности и рентабельности), то сейчас рыночный, а впоследствии и стратегический маркетинг, начина нают ориентироваться на нужды и запросы потребителей, реальные и потенциальные возможности рынка Иначе говоря, произошел радикальный переход от принципа «сбыт того, что производит предприятие» к принципу «пр одукування того, что может найти сбытут».

Качественно новое направление означало и переход от эпизодического или инструментального маркетинга в его системных комплексных форм Сферой внимания маркетинга становится не только сбыт, но и управление - спочат тку производством товаров, а затем и рыночной деятельностью предприятия в цилому.

На четвертом этапе развития концепции маркетинга производство начинает постепенно подчиняться маркетинговом руководству В этот период развивается внутрифирменное планирование, закладываются в основы поэлементного анализа сбытовой деятельности, изучение поведения потребителей, сегментирование рынка Основные принципы маркетинга начинают распространяться и в Европпі.

На современном (пятом) этапе развития концепции маркетинга (с середины 70-х годов) маркетинг рассматривают как систему представлений о поведении сторон, участвующих в процессах обмена товара ами Согласно современной (стратегической) концепции вся деятельность предприятия, в том числе осуществляемые им программы капиталовложений, производства, научно-технических исследований, использование рабоч й силы, сбыта, сервисного обслуживания, должен обязательно основываться на точном знании потребностей потребителей целевого рынка, а уже затем - на оценке и учете всех условий производства и сбыта в ближайшее время и на перспективу Важнейшим условием современного маркетинга становится выявления новых, еще не удовлетворенных потребностей или новых форм удовлетворения уже известных потребностей, ориентация производства именно на такие потребности и благодаря этому опережения конкурентов Современное деловое мышление исходит из того, что рынок сбыта является исходным пунктом всей деловой активности предприятия В связи маркетинг др. тегруе и координирует все функции на предприятии, нацеливая их на рынок сбытзбуту.

Появление новых современных концепций маркетинга не означает, что предыдущие исчезают бесследно В современной рыночной экономике происходят практически все названные здесь концепции Дело в том, что каждый пред матель работает по принципу разумной достаточности Если срабатывает концепция низкого уровня, то используют именно ее, поскольку это обеспечивает определенную экономию средств (концепция высшего уровня всегда дороже ой) Но предпринимателю надо всегда помнить, что придет время, когда он должен будет перейти к следующей, более развитой маркетинговой концепциипції.