13 Основные понятия маркетинга

Маркетинг как наука и как практическая деятельность оперирует рядом понятий Среди них главными являются такие

Потребности - это специфическое состояние человека (группы людей или общества в целом), который возникает из-за того, что, во-первых, человек существует сама по себе как биологическое существо, во-вторых, она является частью общественной системы и и, в-третьих, она всегда взаимодействует с окружающей средой, то есть обществом и природой Потребности - это субъективное ощущение недостаточного удовлетворения, всегда связано с попыткой человека позбу ваться или по крайней мере уменьшить ощущение Это попытка становится движущей силой поведения индивидуума на рынкеку.

Экономі ческая теория придерживается в отношении потребностей нейтральной позиции, объясняя это тем, что потребности определяются прежде природой человека, а значит, имеют предекономичне происхождения Другими словами, потребности п возникают и существуют независимо от воли или желания предпринимателя, только пытается их распознать, указать на них потребителю или удовлетворить йх.

Первую маркетинговую классификацию потребностей была разработана еще в 1938 году Мерреем Согласно этой классификации потребности в зависимости от их происхождения подразделяются на первичные (родовые или физиологические) и втор Ринне (социально-культурные), от отношения к ним индивида - на положительные (те, что привлекают) и отрицательные (те, отталкивающих), от степени конкретного обнаружения - на явные и латентные, от степени свя связи с интроспективными процессами индивидов - на осознанные и неосознанные, от источника стимулирования удовлетворения этих потребностей - на зависимые от внутренней и внешней среды, от состояния, в я кому они находятся - на рефрактерны (ни один стимул не способствует их возбуждению), стимулированные (потребность пассивна, но может быть возбуждено) и активные (действующиедіючі).

Следовательно, в отличие от экономической теории маркетинг выделяет особую категорию стимулированных потребностей, которые могут быть призваны к жизни предпринимателями

известной и широко используемой является созданная в 40-х г ХХ века американским ученым А Маслоу теория, согласно которой все потребности людей делятся на две категории и пять уровней при этом А А Маслоу не только классифицировал потребности, но и разместил их в четкой иерархической последовательности (рис. 1) Однако, если предел удовлетворения первичных жизненных потребностей человека более или менее четко определены, то в торинни потребности относятся к высшему уровню и разница между ними уже не такая четкая Потребности высшего уровня становятся мощным фактором поведения человека только тогда, когда будут удовлетворены потребности низшего уровеби нижчого рівня.

Рис 1 Пирамида потребностей А Маслоу

Существуют и другие теории потребностей Так, в основу теории Мак-Клелланда возлагается представление о том, что людям присущи потребности власти, успеха и причастности

Потребности власти - это желание влиять на других Людям, у них эта потребность доминирует, присущие открытость, энергичность Они не боятся конфронтации, смело отстаивают свои позиции, требуют внимания и к себе от друих.

Потребности успеха удовлетворяются в процессе доведения работы до успешного завершения Такие люди не склонны слишком рисковать, но любят ситуации, когда могут взять на себя личную ответственность ностьь.

Потребности причастности создают интерес в общении с другими людьми, стремление к налаживанию дружеских отношений, оказании помощи другим

По теории Герцберга потребности и поведение людей формируются через взаимодействие двух групп факторов

К первой группе относятся факторы, зависящие от окружающей среды, ко второй - мотивация поведения, связанная с характером и содержанием работы, возможным успешным продвижением по службе, признание м и одобрением результатов работы, высокой степенью активности, возможностью творческого и делового роста Согласно теории Герцберга из-за отсутствия или недостаточной количеством факторов первой группы починаеть ься недовольство работой то же время, если эти факторы имеются и достаточны, то сами по себе они не порождают такого удовольствия и не могут мотивировать человека к чему-либо В отличие от этого отсутствие или неадекватность мотивации (факторов второй группы) НЕ причиной неудовлетворенности работой Но их наличие в полной мере порождает удовлетворение и мотивирует работников к повышению эффективности деят остості.

Если теории Мэррея и Маслоу имеют универсальный маркетинговый характер, то теории Мак-Клелланда и Герцберга могут быть использованы только по специфического товара - рабочей силы

Ценности - это важные и значимые с точки зрения конкретного человека предметы, действия, образ жизни, идеи и т. п, это общие убеждения относительно того, что хорошо, что плохо или несущественен в жизни Ценности определяю ются культурой общества, организации и отдельного человека и всегда существуют в виде соответствующих систем Ценности могут быть личные и социальные, материальные и духовновні.

Согласно теории Рокича существуют два типа ценностей: терминальные и инструментальные Терминальные ценности - это убеждения людей относительно целей и конечного состояния, к которому они пытаются приблизиться (н например, счастье, благополучие, знания и т.д.) Инструментальные ценности - это представление о желаемых методах поведения с целью достижения терминальных ценностей (например, ответственность, смелость, талант т, самоконтроль и т.д.о).

Кайли определил восемь суммарных ценностей, которые можно в надлежащий способ измерить, а именно: самоуважение, безопасность, отношения, чувства гордости от достигнутого, удовлетворение собой, уважение со стороны других, нал зависимость (к чему-то - социальной группы, партии другой определенной общности и т.д.), радость.

удачной (или хотя употребляемой) в маркетинге является теория потребительских ценностей, созданная в 1991 г. Шетом, Ньюманом и Гроссом Здесь все ценности квалифицированы по пяти группам в зависимости от того,, что именно вызывает полезность блага Итак, имеем ценностиінності:

1. функциональные - полезность блага обусловлено его способностью играть определенную утилитарную роль;
2. социальные - полезность блага обусловлено его ассоциирования с определенной социальной группой;
3. эмоциональные - полезность блага обусловлено его способностью возбуждать чувства или эффективную реакцию;
4. эпистемические * 1 - полезность блага обусловлено его способностью возбуждать любопытство, создавать новые понятия или удовлетворять стремление к знаниям;
5. * 1 Эпистемология - учение о сущности и закономерности познания, теория познания
6. условные - полезность блага обусловлено специфической ситуацией, в ней действует тот, кто осуществляет выбор

Как правило, потребительская ценность товара формируется как баланс двух групп факторов (рис. 2) Детерминанты системы ценностей поставщика показано на рис 3

Рис 2 Система потребительской ценности товара

Рис 3 Система потребительской ценности поставщика

Пожелания (запросы) - это внешняя форма выявления потребностей, то есть потребности, которые набрали конкретной специфической формы согласно личностью индивида и его системой ценностей Если потребности имеют передекономичне происхождения ния, то пожелания людей зависят от воли и поведения предпринимателей и могут формироваться ими.

Пожелания потребителей можно рассматривать как в узком (спрос на конкретные товары или услуги), так и в широком смысле этого слова: например, основными пожеланиями промышленных потребителей является терми др. поставки (ее своевременность), спецификация (соответствие поставленной ассортимента заказанному), количество и качество продукции, ее сохранность (сохранение в процессах транспортировки), размещение (дост добавка в нужное место), компетентность поставщиков, их лояльность.

Основными пожеланиями конечных потребителей есть покой и безопасность, решение их проблем, удобство, возможность общения с продуцентом или продавцом, партнерские отношения с ним, качество товара, я наибольший уровень удовлетворения им, послепродажные гарантии тощ.

Спрос - это пожелание потребителей с учетом их покупательной способности По сути, именно с этим понятием повседневно имеет дело предприниматель, выполняя тактические и операционные маркетинговые задачи Расч ризняють несколько видов спроса на товары, в частностиа:

1. отрицательный - покупатель может, но не хочет покупать товара, поскольку относится к нему отрицательно (низкое качество, недостаточный сервис и т.п.);
2. нулевой - покуп ец может купить, но не покупает товара, поскольку относится к нему безразлично или вообще не знает о его существовании;
3. постоянно уменьшается - объемы закупок приходят (как правило, из-за потери товаром рыночной привлекательности);
4. непостоянный (нерегулярный, сезонный) - объемы закупок товара испытывают значительных колебаний в течение года;
5. креативный - спрос на товары, которых не на рынке;
6. латентный (зарождающегося) - спрос проявляется только в виде запросов или незначительного количества закупок;
7. полноценный - достаточно высок с точки зрения коммерческой выгоды продавца;
8. обманчив - полноценный в короткий промежуток времени, но такой, что не имеет перспектив;
9. ажиотажный - довольно высокий, но искусственно создан и поэтому непродолжительное;
10. нежелательный (нерациональный) - на товары, нежелательные по этическим соображениям или социальных стандартов общества (алкоголь, табачные изделия);
11. повседневный (перманентный) - почти постоянные объемы продаж за короткие промежутки времени (день, неделя);
12. особый - на уникальные товары;
13. инфляционный - на товары, которые покупают для сохранения денег от обесценивания

целом существует девяносто типов измерения спроса (рис. 4)

Рис 4 Девяносто типов измерения спроса (5? 6? 3)

Все эти понятия маркетинга (потребности, ценности, пожелания и спрос) как система основными ориентирами предпринимательской деятельности (рис. 5) Ориентация предпринимателей не на отдельные элементы, а на систему в в целом помогаетомагає:

1. понять причины и логику появления или исчезновения спроса;
2. управлять спросом, развивать его благодаря внедрению соответствующего инструментария маркетингового воздействия (маркетинговых программ);
3. формировать и развивать спрос на новые товары;
4. создавать новые целевые рынки (группы потребителей, которые ранее не были пользователями той или иной продукции);
5. ориентировать свою деятельность на спрос основывается на устойчивых, постоянных потребностях

Рис 5 Система ориентиров маркетинговой деятельности

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или пожелания и предлагается рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (изделия, услуги, личности, политические партии, идеи, в виды деятельности, земельные участки и т.п..

Маркетинговая деятельность значительно эффективнее, когда ее дифференцированно, а потому вся совокупность товаров должно быть соответствующим образом классифицированной Согласно этому маркетинговая классификация может Овари разделяет их на следующие группы:

по назначению - товары производственного и потребительского спроса;

по сроку использования - товары краткосрочного и длительного использования;

по способу изготовления - стандартные и уникальные товары;

по уровню рыночной новизны - традиционные, модифицированные, товары-новинки;

по характеру использования и уровнем цены - товары регу-лярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши

Товары потребительского спроса можно дополнительно классифицировать по следующим группам:

1. товары повседневного спроса: их покупают регулярно, как правило, не обдумывая их цены или качества и не сравнивая их с подобными товарами; выделяют три их разновидности - список (приобретения нед баваються постоянно, не влекут сомнений относительно цены, качества и назначения), товары импульсивной покупки (простые дешевые товары, которые потребитель покупает случайно, под влиянием неосознанного внутри шнього импульса), товары для экстренных случаев (например, патентованные лекарства)
2. товары предварительного выбора: перед покупкой потребитель сравнивает их с другими подобными товарами по показателям качества, цены, внешнего вида, степени удовлетворения потребностей и т.д.;
3. товары специфического спроса: уникальные и марочные товары, которые часто относят к категории престижных или предметов роскоши;
4. товары пассивного спроса: о них потребитель ничего не знает или не задумывается над необходимостью их приобретения

Товары производственно-технического назначения можно условно разделить на несколько групп:

1. сырье - продукция добывающих отраслей промышленности и сельского хозяйства;
2. материалы - продукция перерабатывающих отраслей промышленности;
3. полуфабрикаты - изделия, которые находятся на конечных этапах изготовления;
4. комплектующие изделия - готовые изделия, которые используются как составляющие для различных агрегатов;
5. здания и сооружения;
6. вспомогательное оборудование и материалы

Разновидностью товаров является услуги, т.е. результаты определенных действий, дающих положительный эффект Различают услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультативные, лизинговые, производственные (подготовка сырья и материалов для производственных ичого потребления), учебные, транспортные, информационные, рекламные, аудиторские, юридические и др.і.

Услуга как товар имеет ряд особенностей, которые сказываются на ее маркетинга, как:

1. нематериальность - услугу невозможно испытать заранее (до ее приобретения);
2. изменение ее качества во времени (качественная нестабильность через привлечение в разное время разных людей к оказанию услуги);
3. неотделимость от поставщика;
4. невозможность хранения (накопления запасов)

Маркетинговая классификация услуг предполагает их распределение в зависимости от:

1. способа выполнения - предоставление машинами или людьми;
2. присутствии клиента - обязательной или нет;
3. мотивов получения - для удовлетворения личных или деловых потребностей;
4. мотивов поставщика - коммерческих или некоммерческих;
5. формы предоставления - индивидуальной или массовой (потребитель - организация или потребитель - отдельное лицо);
6. материальности формы - ощутимой или неощутимой

Стоимость - это комплексное понятие, включающее потребительскую стоимость и стоимость потребления Потребительская стоимость оценивается качеством товара, его ценностью, созданием определенной пользы для потребителя Чтобы получить эту кор пользу, покупатель чем-то пожертвовать Денежным выражением стоимости товара является его отпускная цена Стоимость потребления - это расходы на эксплуатацию или коммерческое использование товара, то есть на его техни чне обслуживания и ремонтовмонт.

Удовлетворение - это факт выбора потребителем определенного товара из совокупности других подобных ему Выбранный товар приносит удовольствие, если имеет самое высокое из возможных значения полезности и обеспечивает благодаря этому достижения ния высокого уровня удовлетворения потребностей (рис. 6nbsp;6).

Рис 6 Зависимость удовлетворения потребителей от качества товара и его цены

Согласно таким представлениям уровень удовлетворения определяется сопоставлением положительных качеств товара и ожиданий потребителей Когда достоинства товара превосходят ожидания - можно говорить о услышит лення.

Существуют два типа удовлетворения товаром:

- функциональное - удовольствие от приобретения товара с более высокими функциональными характеристиками;

- психологическое - удовольствие от приобретения товара, что значительно повышает престиж покупателя, улучшает его имидж

Удовлетворение потребностей потребителей происходит через осуществление обмена

Обмен - это акт получения от определенного объекта того или иного блага с предложением вместо чего-то другого Различают бартерный (товар - товар) и товарно-денежный обмен (деньги - товар или товар - деньги)

Коммерческий обмен ценностямия мы между двумя сторонами называют соглашением соглашение имеет место тогда, когда каждый из ее участников признает, что выгодно для него, то есть дает ему положительный результат

Для осуществления процесса обмена необходимы три условия: договоренность о ценности предмета; коммуникация сторон; передачи ценностей

Рынок - это институт или механизм, который объединяет покупателей и продавцов товаров или услуг, где покупатели хотят и способны что-то купить, а продавцы - заинтересованы в продаже товаров и согласны на обмен

Как было уже сказано, в зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынки продавцов (спрос на товары превышает их предложение) и покупателей (предложение превышает спрос)

По конкурентной ситуацией различают рынки чистой конкуренции (большое количество отдельных продавцов и покупателей), монополистической конкуренции (конкурируют монополистические объединения), олигопольные (на а рынке несколько почти равных по мощности крупных предприятий, между которыми потенциально возможна конкуренция) и монопольные (на рынке царит только одно предприятие, производящее такую ??продукцию.

По характеру товарного обмена различают рынки товара, капитала, рабочей силы и ценных бумаг, за взаимоотношениями между продавцами и покупателями - рынки свободные (открытые), закрытые (проникновение по аборонене) и регулируемые (регулируются государством) по методам и объектами товарного обмена - биржи, торги, аукционы, за национальными границами - внутренние и внешние; по типу клиентуры - производственные, торговые (посреднические), государственных организаций, конечных потребителей, международные; по направлениям товарного движения - рынки закупок и сбыта товаре.

зависимости от степени соответствия продукции предприятия пожеланиям потребителей и его возможностей удовлетворить такие желания различают целевые рынки (одна или несколько групп потребителей, на которые направлен ано маркетинговую программу пред-приятия), побочные рынки (совокупность потребителей, которые время от времени покупают продукцию предприятия, но не является его постоянными клиентами) и так называемую зону безразличия (спо телем, желания которых не соответствуют возможностям предприятия по их удовлетворению.

Кроме этого, рынки различаются по отраслевому належнис-ю, географией, размещением, комплексом потребностей, группами по-купцов и др.