63 Функциональная структура

Структура управления маркетингом, построенная по функциональному принципу, универсальная и пригодна для любых видов деятельности, в частности производства информационных продуктов и услуг, поскольку ори иентована на реализацию основных функций маркетинга: управления и контроля, аналитические, рекламно-сбытовой.

Функции управления и контроля:

• управления маркетингом как системой;
• стратегическое и тактическое планирование;
• выполнение и контроль маркетинговых решений;
• оценки эффективности маркетинговых решений в достижении цели;
• разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности (новые продукты, ценовая политика, сбытовая политика)

Аналитические функции:

• систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденций их изменения;
• анализ рынка, покупателей, продуктов и услуг, конкурентов, поставщиков, посредников, представителей смежного бизнеса;
• оценки конкурентоспособности продуктов, услуг;
• сегментация и анализ сегментов рынка;
• анализ и возможностей фирмы;
• определение «ключевых параметров успеха» (индикаторов)

Рекламно-сбытовые функции:

• организация и стимулирование сбыта;
• развитие коммуникативных связей;
• организация сервиса;
• паблик рилейшнз (выставки, презентации, некоммерческие акции);
• формирования имиджа фирмы;
• определения цены

Согласно функциональной структуры службу маркетинга выделяют в подразделение, возглавляет первый заместитель директора организации Служба маркетинга включает отдел (группу) планирование, отделы иссле идження рынка, рекламы и сбыта Ее структуру приведены на рис 626.2.

Рис 62 Функциональная структура службы маркетинга

Отдел планирования возглавляет руководитель подразделения или его заместитель Он отвечает за разработку стратегии и тактики маркетинга в организации, за подготовку управленческих решений в области

Службу маркетинга строят по функциональной структуре в тех организациях, которые начинают маркетинговую деятельность Преимуществом такой структуры является то, что она дает возможность провести отбор перспективными их кадров, обеспечить эффективное управление в условиях ограниченной номенклатуры продукцииї.

Для большинства организаций, производящих информационные и услуги ограниченной номенклатуры (например, специализированные базы данных, услуги по изучению внутреннего и внешнего рынков, информации йне консультирование в узкой профессиональной области), эта структура может быть лучшей, поскольку требует минимального количества сотрудников (специалисты по рекламе, по исследованию рынка, ответственные за сб ут продукции, руководитель подразделения, выполняющего функции планирования.

Вада функциональной структуры заключается в том, что в случае расширения номенклатуры товара и географии рынка теряется ее эффективность, поскольку увеличивается количество подразделений, снижается уровень уп правления Усложняется и планирования маркетинга продуктов отдельных подразделений, конкурирующих в организации под различными торговыми марками.