Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
<< Содержание < Предыдущая Следующая

22 Система средств маркетинга

Система средств маркетинга - это совокупность мероприятий и методов, конкретный инструментарий, используемый предприятием для достижения поставленной цели, выполнения соответствующих задач

С конца 50-х годов систему средств маркетинга называют «маркетинговая смесь» (marketing-mix) В конце 70-х годов возможные элементы этой смеси были объединены в четыре группы (концепция «4Р» от д начальной буквы английского названия каждой группы элементов), то есть product (товар), place (место), promotion (продвижение), price (ценаа).

Главный элемент этой «смеси» - товар Здесь основными инструментами маркетинговой деятельности предприятия является его качество, разнообразие, внешний вид, свойства, торговая марка, упаковка, габ бариты, сервис, гарантии, возможности возврата товара покупателем и др. Главным в создании товара как системы элементов является поиск и реализация существенных преимуществ для потребителей против товарных проп озиций конкурентов в широком диапазоне - от упаковки к экологической безопасности В идеале товар предприятия вообще должен быть уникальным на рынкенку.

Распределение - это прежде всего конструирование каналов сбыта продукции предприятия Именно они связывать предприятие с рынком, обеспечивать возможности для реализации его продукции Кроме того, этот и блок системы средств маркетинга предусматривает надлежащие способы и методы создания сбытового аппарата, выбора посредников и управления ими, подготовки торговых работников, размещение товаров в соответствующих торговых точках, формирование в каждом из них оптимального ассортимента и номенклатуры накопления необходимых и достаточных ее запасов, организации транспортировки и хра нения тощщо.

Продвижение имеет целью создание информационной взаимосвязи предприятия со своим целевым рынком Здесь главными инструментами маркетинга является реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональный и продаж.

Ценообразование заключается в методах определения прейскурантных цен, скидок, условий оплаты и торгового кредитования покупателей

В последние годы эта концепция дополняется еще несколькими «Р», в том числе people (потребители), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства), personal (персонал), partnership (дружеские в тосункы с потребителями) Такие дополнения особенно важны для маркетинга услуг промышленного маркетинга существенным элементом является еще одно «Р» - preferred suppliers (длительные отношения с лучшими поставщикамии).

Итак, с одной стороны, концепция «marketing mix» - это систематизированный перечень возможных маркетинговых инструментов, а с другой - оптимальная и эффективная комбинация необходимых и достаточных действий в конкр кретных системе «продукт-рынок» Между этими двумя полюсами достаточно большая дистанция Характер ее прохождения (т.е. порядок создания: использование «маркетинговой смеси») может дать надлежащую пользу (принад жный коммерческий эффект) или стать вредным (убыточным), или даже катастрофическим (поражение предприятия в конкурентной борьбе, его уход с рынка) Учитывая это, создание эффективных «маркетинго вых смесей »- одно из самых актуальных, трудоемких и сложных вопросов маркетинговой практики Достижение успеха в этом базируется на следующих принципиальных основаадах.

Каждая система «продукт-рынок» требует создания индивидуальной, точно проверенной «маркетинговой смеси» При этом последняя должна быть гибкой, то есть динамично изменяться в соответствии с изменениями в окружающей Олишна бизнес-среді.

«маркетинговую смесь» нужно конструировать для достижения эффекта синергии, т.е. максимальной результативности совместного использования маркетинговых инструментов и действий за счет взаимоусиления ц этих ди.

«маркетинговую смесь» нужно точно ориентировать в такой системе координат:

  1. рынок (подходит для него этот товар, или уровень цен, или тип рекламы и т.п.);
  2. конкуренты (их возможная реакция, стратегия, сильные и слабые стороны);
  3. предприятие (потенциал, ресурсы, технология, персонал и т.д.)

«Маркетинговая смесь» всегда должно быть комплексным и гармоничным сочетанием инструментов и действий Иначе говоря, ее структуру надо составлять с необходимой и достаточного количества этих действий и инструментов с при одновременномм предвидением логической последовательности и взаимного согласования порядка их реализации

Создаваемая «маркетинговая смесь» должна быть активной, т.е. предусматривать не только выполнение требований рынка, но и его формирования (способствовать увеличению его реальной емкости, активизировать покупательную акт ность потребителей и т.д..

Любую «маркетинговую смесь» обязательно нужно четко спланировать Дело в том, что порядок реализации обычно выкладывают как четкую программу действий с детализацией времени, места, ответственных за осу ения отдельных мероприятий, форм контроля тощо.

Безусловно также, что любой «маркетинговую смесь» нужно точно обосновать Это означает, что она, с одной стороны, должна быть пробюджетована, а с другой - подробно рассчитана с определением того экономического результата (доходов, прибыли), на который надеются после ее испя.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru