Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
<< Содержание < Предыдущая Следующая

23 Виды современного маркетинга

Длительный период развития маркетинга, особенности его использования в разных странах, отраслях, организациях и на предприятиях обусловили появление различных его видов

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт (услугу), на потребителя и смешанный Маркетинг, ориентированный на продукт (продуктовый маркетинг), подразумевает использование продукта или услуги, как основного инструмента производственно-сбытовой деятельности Иначе говоря, высокое качество продукции лишает необходимости прилагать значительные усилия для рек кламування, сбыта, реализаций и других элементов маркетинговой деятельности Хороший товар продает себя самм. Маркетинг потребителя утверждает, что потребитель, во-первых, всегда прав, во-вторых, он отдает предпочтение товарам с высокими качественными показателями, но приобретает не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую стоимость, в нем воплощена, для решения собственных производственных проблем или для удовлетворения собственных потребностей в связи с этим главной задачей маркетинга - изучение потребителя, его пожеланий, приоритетов, условий и ч инникив их формирования и развития, предложения соответствующих товаров или услуг. Смешанный маркетинг, а именно он преобладает в современной предпринимательской деятельности, использует подходы и инструментарий обеих названных видов маркетинга

зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг), товаров производственно-технического назначения (маркетинг типа business to business) и т торговый (посреднический) Потребительский маркетинг нацелено на удовлетворение потребностей людей (так называемых конечных потребителей, так как после потребления или эксплуатации ими товаров последние навсегда перестают существовать) В маркетинге типа «business to bus siness »взаимосвязи устанавливаются между предприятиями, фирмами или организациями В том случае, когда потребителями и поставщиками являются промышленные предприятия, а продукция поставляется для производств а других товаров, маркетинг называетсяя промышленным. Посреднический маркетинг - это, с одной стороны, профессиональное выполнение специализированными рыночными субъектами специальных функций по удовлетворению потребностей предприятий-товаропроизводителей по продажам готовой продукции, а с другой - пот потребностей потребителей этой продукции Сравнение маркетинга товаров потребительского спроса и производственно-технического назначения приведено в таблтабл. 2.

Таблица 2

СРАВНЕНИЕ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ потребительского спроса и ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Признаки сравнения

Маркетинг товаривспоживчого спроса

Маркетинг товаров производственного-технического назначения

Продукты

Стандартная форма; сервис имеет вспомогательное значение; низкая стоимость, большое количество

Более технический по своей природе; конкретная форма часто меняется на желание потребителей, высокая стоимость, большое количество, очень важный сопутствующий сервис

Цена

Прейскурантная

На стандартные товары - по прейскуранту на специфические товары - по договоренности

Продвижение

сосредоточения внимания на рекламе

сосредоточения внимания на личном продаже и техническому консультировании

Распределение

Через посредников

Каналы короткие, чаще используются специализированные поставщики и сбытовики

Процесс принятия решения

Решения принимаются индивидуально или на уровне семьи; мотивы покупки часто иррациональные ( вкусы, мода, влияние других людей)

Решения принимаются коллегиально с участием многих членов организации; используются спецификации, разноплановая техническая и экономическая информация

Рынки

Значительное количество потребителей; спрос непосредственный, значительно зависит от цен Покупатели - конечные потребители, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования

Потребители концентрируются в конкретных регионах; спрос является производным от спроса конечных потребителей, изменяется в значительном диапазоне, меньше зависит от цен, количество потребителей незначительна; покупатели - - коммерческие, учреждения, имеющие целью получение прибыли Покупают товары для производственного использования или перепродажиу

По содержанию маркетинговой деятельности и периода, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия, различают стратегический, тактический и оперативный маркетинг Стратегический маркетинг - это раз зробка и реализация длительной маркетинговой политики предприятия (более чем на пять лет) - своеобразной генеральной программы действий В ней определяется цель и задачи деятельности и развития предприни приятия, разрабатывается его стратегия важный исходный момент стратегического маркетинга - анализ и прогнозирование реальных и потенциальных потребностей потребителей Главным в стратегическом маркетинге является вия вляння и освоения перспективных рынков товаров (услуг) и групп потребителей (рыночных сегментов), обеспечение и планомерное повышение конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, сосредо редження усилий на перспективных направлениях деятельноості.

Тактический маркетинг - это разработка среднесрочных (от двух до пяти лет) программ деятельности предприятия в рамках выбранных перед стратегий

Оперативный маркетинг - это разработка и реализация конкретного маркетингового инструментария, средств активного сбыта продукции, своевременное реагирование на динамику спроса на основании возможностей пред предприятия и состояния рынка.

зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятельности различают массовый и дифференцированный маркетинг Массовый маркетинг - это деятельность, которая предполагает предложение универсальных товаров для всего рынка (всех потребителей) Высшим проявлением такого есть глобальный маркетинг Возможность глобального маркетинга объясняется тем, что сейчас происходит интенсивный процесс сближения разных стран: народов, а потому желание потребителей разных стран также все больше сближаются « «унифицируются» Поэтому стратегия маркетинга может иметь единый для всех потребителей характер, а предлагаемые товары рынка, как можно больше стандартизируются с расчетом на массового покупателяя. Дифференцированный маркетинг наоборот - исходит из того основополагающего принципа, что любой бизнес имеет локальный характер, а значит, требует сегментирования рынка, т.е. его деления на однородные части и обслуживание таких частей (сегментов) с учетом характеристик и особенностей последних Уровень сегментирование рынка может быть различным, вплоть до распределения на отдельных субъектов В этом случае дифференцированный маркетинг наз ывають индивидуальным Кстати, индивидуализация маркетинга - это ведущая тенденция его современного развития

По видам спроса различают маркетинг конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, синхромаркетинг, развивающий, поддерживающий, демаркетинг, маркетинг, реагирующий, маркетинг, противодействующий, креатив ный, персональный (см. табл 33).

Таблица 3

ВЗАИМОСВЯЗЬ СПРОСА И ВИДОВ МАРКЕТИНГА

Вид спроса

Вид маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности

1 Отрицательный

Конверсионный

Создание активного спроса из-за снижения цен, стимулирование сбыта, улучшение качества товара

2 Нулевой

стимулирующих

Предоставление товара новых характеристик, рекламирования, предложения товаров другим рынкам (сегментам)

3 Что меньше

Ремаркетинг

Предоставление товара рыночной новизны, репозиционирование

4 Сезонный (нерегулярный)

Синхромаркетинг

Сглаживание сезонных колебаний производства и продажи, использование гибких цен, политики скидок

5 Латентный

Развивающий

Стимулирование сбыта, улучшение качества товара, рекламы

6 Полноценный

Поддерживающий

Поддержание спроса, качества товаров, сервиса

7 Ажиотажный

Демаркетинг

Снижение цен, рекламной активности, усиление сбытовой деятельности

8 Обманчивый

Маркетинг - реагирование, «близорукий»

подчеркивание оперативном управлении деятельностью

9 Нежелательный

Маркетинг - противодействие

Сокращение нежелательного спроса

10 Уникальный

Персональный

Развитие сервиса, персональная продажа

11 Креативный

Инновационный

Разработка и предложение на рынок новых товаров

зависимости от основных объектов внимания, конечной цели и способов ее достижения различают маркетинг производственный, товарный, сбытовой, управленческий и стратегический (см. табл 1)

Кроме того:

- по уровню координации маркетинговых функций на предприятие стве различают интегрированный (маркетинговые функции организационно объединены в одном комплексе, подчиненном одобренной корпоративной стратегии) ??и неинтегрированный маркетинг (функции маркетинга выполняются отдельно различными подразделениями предприятия);

- в зависимости от цели маркетинговой деятельности - коммерческий (деятельность для получения прибыли или дохода) и некоммерческий маркетинг (цель - создание соответствующего имиджа предприятия или его продукции);

- согласно широты охвата - макромаркетинг (деятельность, которая рассматривает обменные процессы и системы с учетом су-совместных перспектив и последствий) и микромаркетинг (процессы и системы обмена рассматриваются только с точки зрения отдельных предприятий);

- по видам продукции - маркетинг товаров, услуг, идей, мест для застройки или отдыха, личностей или организаций;

- по методам связи с потребителями - прямой (без посе-Редник) и опосредованный маркетинг, телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый (с использованием средств почтовой связи ку), маркетинг по каталогам, а также телемаркетинг (с использованием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через разветвленную систему сбытовых агентов.

Известны еще и такие виды маркетинга:

  1. экологический маркетинг - деятельность, берет за основу сохранения окружающей среды, защита потребителей;
  2. гуманистический маркетинг - концепция, которая опирается на высокие этические принципы, удовлетворение потребностей и интересов широких слоев общества;
  3. социально-этический маркетинг - концепция, которая объединяет принципы экологического и гуманистического маркетинга, оценивает результаты деятельности предприятия с точки зрения интересов общества в целом, а не окр Ремо фирмы
  4. мегамаркетинг - дальнейшее этап развития социально-этического маркетинга, когда экология и государственная политика рассматриваются как основные факторы влияния на формирование маркетинговых целей и стратегий;
  5. снабженческо маркетинг - концепция, которая ориентирует предприятие не только на сбыт, но и на закупку продукции производственно-технического назначения (по другому определению - это маркетинг, который благодаря ки внедрению на рынок новых технологий (например, копирование документов, телевидения, вычислительной техники) создает спрос на основную продукцию, так и на дополнительных аксессуаров)
  6. маркетинг персонала - деятельность по обеспечению предприятия соответствующими кадрами (в узком смысле) или активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы (в ш широком смысле)
  7. внутриорганизационный (управленческий) маркетинг - деятельность, направленная на интегрирование аппарата управления фирмы и сбытовой системы при приоритете последней, то есть за распространение маркетинговых при инципив и методов на все уровни управления предприятием
  8. международный маркетинг (экспортный или импортный) - деловая активность предприятия на внешних рынках сбыта или закупок


 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru