Раздел 7 Стратегия маркетинга

71 Общие положения, стратегическое планирование

В условиях рыночной экономики процесс создания и становления фирмы начинается с общего определения ее миссии (назначение) и стратегических целей Без определения долгосрочных целей фирмы невозможно в рассчитывать на устойчивое развитие ее и рост доходов.

Надо сказать, что существуют два типа взаимосвязанных целей: финансовые и стратегические Финансовые цели опираются на рост финансовых показателей деятельности фирмы, таких как объемы прибыли, размеры кредитов и дивидендов, отдачи от инвестиций Стратегические цели касающиеся рыночных позиций фирмы, как объемы продаж, доля информационного рынка, конкурентоспособность продуктов и услуг, использование новых технологий, улучшение имиджа, выход на зарубежные ни информационные рынки тощ.

Высшее руководство определяет стратегию развития фирмы, а менеджер по маркетингу разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга

Стратегия маркетинга - это формирование цели и задач производителям и работникам сбыта по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочная, среднесрочная) для осуществления произ че-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностей предприятий.

Чем точнее будут маркетинговые прогнозы и расчеты, чем ближе они будут к реальному результату, тем большего успеха добьется фирма Для этого прежде всего необходимо правильно выбрать методол логию и технологию маркетинговых исследований, источники, виды и объемы информации; правильно выбрать рынок и целевые сегменты (с учетом перспектив развития) спрогнозировать потребности и предпочтения по купцов, уделить внимание формированию спросу.

На базе стратегии маркетинга разрабатываются конкретные программы мероприятий В процессе стратегического планирования и его реализации тесно взаимодействуют маркетинговые и плановые службы компании (рис. 71)

Рис 71 Взаимодействие маркетинга и стратегического планирования

На I этапе отдел маркетинга получает и обрабатывает информацию о рынке и предлагает идеи для подразделения стратегического планирования, на II этапе выполняет анализ ее и оценки На III этапе плановый и отдел формирует плановые задания для фирмы (подразделений), IV и V этапа - разработка плана маркетинга и его испонання.

Результаты выполнения плана маркетинга оценивает отдел стратегического планирования на VI этапе Процесс планирования бизнеса начинается с маркетинга, определяются рыночные цели и соответствующие ресурсы для их достижения Этап планирования (IV) подробнее будет рассмотрен позжее.

Стратегия фирмы включает стратегию маркетинга по отдельным рынкам и отдельным товарам программы производства Наиболее распространены такие стратегии маркетинга:

• выход на новый рынок со старым товаром;
• выход нового товара на старый рынок;
• увеличение объемов продаж старого товара на сегменте старого рынка;
• развертывания международной кооперации производства комплектной продукции или услуг с целью интенсивного выхода на рынок стран какого-либо региона;
• создания совместного производства нового товара с партнерами других фирм и стран для выхода на новые рынки

Можно выделить два основных пути развития и функционирования фирмы исходя из того, какую цель он ставит перед собой, какие средства выбирает (табл. 71)

Таблица 71

Сопоставление маркетинговой и сбытовой стратегий

Современный рынок развитых стран характеризуется высокой степенью развития потребительских предпочтений, заставил большинство предпринимателей переориентироваться с экстенсивной стратегии сбыта на интенсивную стратегию маркетинга Для фирм, производящих информационные продукты и услуги, непосредственно связанные с успехами научно-технической революции, - это единственный путь развития Вообще, индустрии информации просто не существовало бы без этой революции Расходы на непосредственное производство стали составлять меньшую долю в общих расходах, а затраты на исследования и реализацию резко зростаютють.

Для преобразования субъекта маркетинга по организации, которая ориентировалась на продукт ( product-driven), в организацию, ориентированную на маркетинг ( market-driven), необходима тесная координация всех подразделений, связанных с маркетингом, со всеми другими службами (техническими, занимающихся разработкой и совершенствованием технологий коммерческого распространения инфо ормацийних продуктов.

Для изменения стратегии предприятия в целом необходимо изменить (усовершенствовать) управления его деятельностью на всех уровнях Все факторы, определяющие стратегию фирмы, должны быть переориентированы Значение ци их факторов зависят от выбранной стратегии фирмми.

Основные направления изменения стратегии фирмы при переходе к маркетинговой стратегии деятельности приведены в табл 72

Маркетинг информационных продуктов и традиционных услуг принципиально не отличается от маркетинга других продуктов, хотя и имеет свои особенности Борьба за потребителя на информационном рынке ставит в центр внимания маркетинговых исследований изучения спроса на ИПП (что совпадает с изучением информационных потребностей).

Таблица 72

Основные направления изменения стратегии фирмы

Конечно формулирования стратегии сводится к разработке структуры фирмы и охвата целевых групп потенциальных потребителей ее продуктов Отсюда следует, что если структура разработана неправильно или ва Ариант охвата потребителей не совсем точен, то цели и стратегию сформулированы ложныхо.

Итак, чтобы избежать этих и возможных других ошибок, необходимо разработать такой алгоритм формулирования и планирования стратегических целей, который бы исключал условия, при которых могли возникнуть такие погрешности и прорех счетов.

Рынок с его быстро изменяемой конъюнктурой при внимательном и систематического подхода позволяет выявить некоторые тенденции его развития вообще и в каждом сегменте отдельно С этой позиции рынок информационных их продуктов и услуг способен не только быстро, но и кардинально меняться Принципиально новая идея в любом из его сегментов сказывается на всех других иногда неожиданным чиноом.

В условиях, когда государство не планирует деятельность предприятий и организаций, а может по ним выступать только в качестве приоритетного заказчика, они должны сами планировать свою перспективную деятельность Жизнь я и рынок продолжит корректируют эти планы, однако только дальновидные экономическая политика и стратегия позволяют фирме отстаивать и приумножать свои позиции на рынке, опережать конкурентов, расширять с ферри своей деятельности, своего влияния, увеличивать свои доходи.

Стратегический план фирмы имеет четыре этапа:

1 Определение главной цели или программы

2 Определение задач и подцелей предприятия в поисках этой программы

3 Формирование стратегического плана хозяйственного портфеля

4 Определение стратегии роста фирмы

На первом этапе определяют основные направления деятельности, на втором - свой сектор рынка и нишу для своей продукции, на третьем - уточняют конкретные продукты и услуги, предоставляемые клиентам фирмой определяют текущие управленческие решения На четвертом этапе решаются главные задачи стратегического развития, основные направления и задачи роста предприятия информационно-вычислительного обслуживание ния (ИОО).

Каждый из этих этапов определяется после проведения соответствующих маркетинговых исследований и осуществления определенных мероприятий Рассмотрим подробнее четвертый этап стратегического плана и маркетинговые стратегии и и мероприятия, способствующие выполнению выбранной стратегии фирми.