3 Маркетинговые исследования

31 Сущность и система маркетинговых исследований

Согласно Международному кодексу ЕСОМАР маркетинговые исследования - это системное сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных о поведении, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций и тд отдельных лиц и организаций в контексте их экономи ичной, политической, общественной и бытовой деятельностиі.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как функцию, которая является связующим звеном между потребителем, клиентом, общественностью и товаропроизводителем с помощью Последняя ния используется для выяснения и определения маркетинговых проблем, для генерирования, улучшения и оценки маркетинговых действий, для мониторинга маркетинговой деятельности, для улучшения понимания маркетинга как процесса Маркетинговое исследование уточняет информацию, необходимую для поиска этих данных, разрабатывает метод сбора информации, руководит и направляет его процессом сбора данных, анализирует рез ультаты, сообщает о находках и их внедрениюня.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, делает возможным создание эффективной маркетинговой программы предприятия Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время, снизить степень риска и неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, касающаяся ситуации в микросреде или во внешнем бизнес-среде предприятия, а их объектом - определенный субъект системы «пред-приятие-рынок-экономика» или определенная его конкретная характеры-стика

Основными принципами маркетинговых исследований являются:

1. системность: логичность, последовательность, периодичность проведения;
2. комплексность: учет и анализ всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике;
3. целеустремленность: ориентация на решение актуальных, четко определенных, сугубо маркетинговых проблем;
4. объективность: независимость от субъективных оценок и влияний;
5. надежность: информационное и методическое обеспечение, точность полученных данных;
6. экономичность: превышение выгод от реализации полученных выводов и рекомендаций за расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований;
7. результативность: наличие промежуточных и конечных результатов, помогать в решении маркетинговых проблем;
8. соответствие принципам добросовестной конкуренции

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1. анализ и прогнозные исследования рынка;
2. определения величины и динамики спроса и предложения товаров, соотношение их величин;
3. расчет емкости рынка в целом и его отдельных сегментов;
4. прогнозные исследования объемов сбыта;
5. определение конкурентных позиций, имиджа предприятия и его продукции;
6. исследования поведения потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков и других субъектов рынка;
7. анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;
8. оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
9. разработка рекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики предприятия;
10. разработка подробной программы маркетинга

Структуру маркетинговых исследований показано на рис 7

зависимости от цели используемой информации, способов ее получения, технике проведения и конечных результатов существуют такие виды маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования Их целью является формирование общих представлений о различных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведение субъектов рынка Информация для таких исследований получается путем проведения цилеспрям правленных экспериментов, опросов и наблюдений за конъюнктурой рынка, тенденциях его развития, по состоянию конкурентной среды и т.д. Для получения информации используются также официальные печатные ни издания, информационные базы данных предприятий и т.д. В процессе кабинетных исследований высококвалифицированными экспертами широко употребляются методы экономического анализлізу.

Рис 7 Структура маркетинговых исследований

Полевые исследования Их целью является получение не общих, как в предыдущем случае, а конкретных представлений о разных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведении субъектов рынка Информация для таких исслед ний получается благо-даря проведению целенаправленных опросов, наблюдений и экспериментов Для обработки информации, получения соответствующих них выводов также часто прибегают к методам экономического a нализізу.

Метод пробной продажи (пилотные исследования) Используется при недостатке полной информации или при невозможности ее сбора и обобщения Этот метод сочетает конкретные маркетинговые действия (сбыт продукции, рекламы, изменение уровня цен) с Исследование процессов и их результатов по известному принципу «проб и ошибокк».

Панельные исследования проводятся на основании регулярного общения с определенной (всегда той же) группой потребителей, что делает возможным анализ состояния и динамики их запросов, мотиваций, отношений и т.д.

Метод фокус-групп - непринужденное общение с 6-10-ю лицами, имеют сходные характеристики (образование, возраст, семейное положение, профессия), с целью определения их взглядов, отношения к определенной маркетинговой проблемы в с способов ее решении которой.

Деловые контакты Метод предполагает общение с представителями других предприятий или с потребителями во время выставок, ярмарок, презентаций, дружеских встреч и т.д.

Преимущества и недостатки названных видов маркетинговых исследований приведены в табл 4

Таблица 4

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Информация может быть устаревшей или неполной, часто остается невыясненным, кто и с какой целью ее собирал

Одним из принципов и важнейшей предпосылкой достижения целей исследования является соблюдение логической последовательности его этапов Согласно этому алгоритм процесса маркетингового исследования включает п определенную последовательность шагов (этапов), показанную на рис 8.

Рис 8 Алгоритм процесса маркетингового исследования

Исходный (начальный) этап процесса маркетингового исследования - определение проблемы (предмета исследования) Такой проблемой могут быть:

1. негативные симптомы (уменьшение доли рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и т.д.);
2. причины негативных симптомов (неудачная система управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований, неблагоприятное состояние конкурентной среды и т.д.)

Для выявления проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций

Следующий этап процесса маркетинговых исследований - оценка возможностей исследования проблемы Такая возможность определяется реальностью получения необходимой маркетинговой ин-формации, достаточностью времени и ресурсов, прогнозной оценке результативности исследований, определением полного перечня альтернативных действий, которые могут быть использованы для решения проблеми.

Третий этап маркетинговых исследований - точная формулировка их задач и целей (конкретный перечень исследовательских работ, которые надо выполнить) Задачей маркетинговых исследований является анализ разработанного вар рианта решения определенной маркетинговой проблемы (обеспечит желаемый результат реализация тех или иных маркетинговых мероприятий как сравнить с другими вариантами решения).

На четвертом этапе разрабатывают исследовательский проект Здесь определяется объект исследования, источники информации, методы ее сбора, обработки и анализа, а также то, кто, как и когда ее собирать и др. нтерпретуватиме.

Пятый этап процесса маркетинговых исследований - это сбор и систематизация маркетинговой информации Этот этап требует наибольших затрат времени и расходов средств, является источником наибольшего количества ум ошибок Из-за сложностей в настройке коммуникаций с респондентами (неправильные ответы, отказ от сотрудничества, необходимость дополнительных встреч и т.д.), проблемы со сборщиками информации (УПЭ редженисть суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.о).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, т.е. и «сырье», которую необходимо обработать, чтобы она стала пригодной для принятия соответствующих решений Поэтому следующим ета апом процесса маркетинговых исследований является анализ полученной информации, расчеты соответствующих коэффициентов, индексов, рядов динамики тощо.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятия конкретных маркетинговых решений

Маркетинговые исследования предприятия могут выполнять самостоятельно (собственные организационные формы) или при помощи специализированных исследовательских организаций

К собственным организационных форм проведения маркетинговых исследований прежде следует отнести отделы маркетинга, в состав которых входят специальные подразделения (бюро, секторы и т.д.) исследований На вел ших предприятиях могут создаваться и отдельные отделы маркетинговых исследований с собственной внутренней организационной структурой Кроме постоянно действующих подразделений на предприятиях могут создавались ся и временные организационные структуры К ним относятсять:

1. совета (проблемные группы) на уровне высшего руководства предприятием (состоят из руководителей подразделений и ведущих специалистов), которые рассматривают вопросы и принимают решения относительно стратегических направлений в развитии предприятия
2. временные консультативные группы на уровне среднего менеджмента (могут включать специалистов по маркетингу, сбытовых агентов), которые проводят исследования и предлагают соответствующие решения относительно тактических и в оперативных действий предприятия
3. венчурные группы, создаваемые для подготовки проектов, которые имеют высокий уровень коммерческого риска: возглавляет группу, как правило, сам автор идеи, время существования группы ограничен (обычно до 6 мес)

Во многих случаях предприятие не создает собственных исследовательских структур, а обращается к специализированным организациям:

1. творческих коллективов преподавателей и студентов высших учебных заведений;
2. информационных фирм (организаций), собирают и предлагают информацию как «сырье» для последующих исследований;
3. консалтинговых фирм, которые не только собирают информацию, но и анализируют ее, готовят соответствующие отчеты на заказ клиента;
4. рекламных агентств;
5. агентств по проведению опросов

Для определения того, кто именно будет выполнять маркетинговые исследования, учитывают следующие факторы:

1. стоимость исследования (что дешевле?)
2. наличие опыта и соответствующей квалификации персонала;
3. знание технических особенностей продукта;
4. наличие специального оборудования;
5. возможность сохранения коммерческой тайны;
6. скорость выполнения