<< Содержание < Предыдущая Следующая
32 Маркетинговая информация
Маркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт Ценность маркетинговой информации заключается в том, что она создает предпосылки для получения кон конкурентных преимуществ, помогает снизить уровень коммерческого риска, определить и учесть изменения в окружающей бизнес-среде Надлежащая информация способствует обработке и координации стратегий, поддер МЦИ и обоснованию соответствующих решений, повышению имиджа предприятия, дает возможность анализировать его деятельность с целью повышения ее эффективноститі.
Классификация маркетинговой информации представлены в табл 5
Таблица 5
КЛАССИФИКАЦИЯ маркетинговой ИНФОРМАЦИИ
| Признаки классификации |
Виды информации
|
Характеристика и напрямкивикористання информации
|
|
1 Назначение
|
Выходная
|
Для определения проблемы и ее решение
|
|
Контрольная
|
Для оценки эффективности решения проблемы
|
|
2 Уровень
|
Макропланова
|
Информация о государственной финансовой системе, политику экономического регулирования цен, доходов, налогов, займов и т.д.
|
|
Микропланова
|
Информация о величине спроса и предложения, о показателях деятельности предприятия, его конкурентов, потребителей
|
|
3 Собственность
|
Собственная
|
Информация, собранная компанией и принадлежит ему
|
|
Чужая
|
Собственность других компаний или государства
|
|
4 Доступность
|
Открытая
|
Доступна всем
|
|
Частная
|
доступна только для служебного пользования
|
|
Тайная
|
Доступна для ограниченного круга лиц
|
|
5 Срок получения
|
Вторичная
|
Собранная ранее для решения других проблем
|
|
Первичная
|
Собранная специально для решения конкретной проблемы
|
|
6 Роль в деятельности фирмы
|
Стратегическая
|
Для решения стратегических задач
|
|
Тактическая (оперативная)
|
Для решения тактических и (оперативных) задач
|
Окончание табл 5
| Признаки классификации |
Виды информации
|
Характеристика и напрямкивикористання информации
|
|
7 Содержание
|
Аналитическая
|
Идеи, гипотезы, понятия
|
|
Методологическая
|
Методы, подходы, методики
|
|
Фактический
|
Статистические данные
|
|
8 Источники получения
|
Внутренняя
|
Отчеты фирмы, списки покупателей, поставщиков, посредников
|
|
Внешняя
|
Отчеты предприятий и торговых организаций, периодические издания, данные опросов
|
|
9 Информационные потребности предприятия
|
Окружающая
|
Данные о субъектах, силы, условия окружающей бизнес-среды
|
|
Промежуточная
|
Данные об имеющихся возможностях предприятия по влиянию на субъектов рынка
|
|
Ориентировочная
|
Данные по ограничению влияния маркетингового инструментария в различных условиях окружающей бизнес-среды
|
|
10 Маркетинговые аспекты
|
Спрос
|
Что пользуется спросом, когда и где он, кто его носителе, их поведение, эластичность спроса
|
|
Предложение
|
Какие продукты предлагаются на рынке, когда, где, кто, в каких объемах предлагает, эластичность предложения
|
|
Соотношение спроса и предложения
|
В какой мере и при каких условиях происходит уравновешивания спроса и предложения
|
|
Состояние рынка
|
Рыночный потенциал, реальный объем рынка, доли рынка
|
|
Потребители
|
Характерные признаки, рыночные сегменты
|
|
Цены
|
Уровень, динамика
|
|
Конкуренция
|
Состояние, формы, характерные признаки конкурентов
|
|
Макросистема
|
Экономическая, налоговая, финансовая политика государства, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы и правила хозяйствования
|
ценной для маркетинговых исследований является первичная информация (преимущества и недостатки первичной и вторичной информации приведены в табл 6)
Таблица 6
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ПЕРВИННОИТА ВТОРИЧНОГО маркетинговой ИНФОРМАЦИИ
| Виды информации |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Первичная
|
Целеустремленность, конкретность, соответствие принятой методологии сбора информации, надежность
|
Большая стоимость, большая продолжительность сбора информации, потребность в высококвалифицированных интервьюеров, сложность специальной подготовки таких
|
|
Вторичная
|
Низкая стоимость, быстрота получения, достаточное количество, комплексность
|
Слишком общий характер, информация может быть устаревшей, неизвестна методика ее сбора и надежность источника информации
|
Основными методами сбора первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация
Опросы - все еще основной и распространенный метод сбора первичной информации, хотя в последнее время он постепенно сдает свои позиции Опрос - это интервью, взятое у респондента при личной встре Ричи, по телефону или по почте с помощью опросного листа (анкеты) Преимущества и недостатки различных способов опроса приведены в табл. 7.
Таблица 7
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СПОСОБОВ ОПРОС
| Способы опроса |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Лично
|
Непосредственный контакт, гибкость, возможность влияния на респондента, глубина и комплексность информации
|
Высокая стоимость, во многих случаях сложность и длительность организации, необходимость привлечения высококвалифицированных интервьюеров, сложность их специальной подготовки и контроля влияние ную интервьюеров на респонденту
|
|
телефону
|
Скорость, анонимность респондента, низкая стоимость
|
Разговор легко прекратить; ограниченность информации, возможность отказа от сотрудничества
|
|
почте
|
Низкая стоимость, возможность широкого охвата респондентов
|
Низкая эффективность (вероятность ответов - до 5%) невозможность установить, кто именно отвечал на письмо или анкету; анкета требует тщательного предварительного тестирования; хватает возможности ВПЧ ливу на респондентеспондента
|
Наблюдение - это реальная оценка ситуации с помощью систематического учета поведения субъектов без словесной или иной коммуникации и без воздействия на объект наблюдения Объектом наблюдения является, как правило, сп поживач, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным объявлением, его реакция на те или иные события Наблюдение используется не так часто, как опрос Оно основном служит для опре ления цели исследования или обобщения суждений Преимуществами наблюдений против опросов является их независимость от желания или нежелания объекта сотрудничать, возможность регистрации неосознанной поведут нки, а также учета влияния факторов окружающей бизнес-среды Недостатками наблюдений является сложность обеспечения репрезентативности выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведут нки объекта наблюдения (если он догадывается, что за ним наблюдаютають).
Наблюдение можно проводить как в реальных условиях (полевые), так и в лабораториях, с непосредственным участием исследователя или без него (наблюдение со стороны), эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических средств (приборов, регистраторов) или без них, с полным или выборочным охватом потребления вачи.
Эксперимент - это получение информации о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными, например, между графику рекламы и количеством клиентов, уровнем цен и объемами продаж и т.д. Объектами эксперимент тов могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и др., а их место - как реальные условия, так и специальные лабораторииії.
Имитация - это воспроизведение действия различных маркетинговых факторов с помощью экономико-математических моделей и ЭВМ Именно имитация, несмотря на определенные сложности (потребность в высококвалифицированных специалистах, специа альном оборудовании, программах) в последнее время приобретает приоритетное значение в маркетинговых исследованиях.
В ходе маркетинговых исследований могут использоваться такие источники маркетинговой информации: печатные издания (периодика, монографии, брошюры, обзоры рынков, справочники, статистические сборники), специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты, имитации), справки официальных в организаций, экспортеров, представителей фирм, балансовые отчеты, каталоги, проспекты других компаний, выставки, ярмарки, конференции, презентации, обобщенные мнения покупателей, потребителей, клиентов, поставщиков, посредников, финансовых организаций, неформальные источники (слухи, утечки информации.
Алгоритм процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации изображен на рис 9
Рис 9 Процесс сбора и интерпретации маркетинговой информации
Исходной точкой этого этапа является определение проблемы, которую необходимо исследовать Правильное определение проблемы - это половина будущего успеха, поскольку оно устанавливает четкие ориентиры и границы будущей й работы, направляет исследователя на поиски необходимой и достаточной информацииї.
После этого определяется уровень осведомленности исследователя (т.е. количество и суть как уже имеющейся у него информации, так и той, что будет собранной) Для оценки осведомленности пользуются такими и критериям:
- объективными: количество (полнота), релевантность (содержательность, значительность), точность (однозначность), надежность, ясность, актуальность, приспособленность к цели исследования;
- субъективными: рискованность, характер (стрессовое или успокаивающий), мотивированность;
- экономическими: величина затрат, необходимых для сбора и накопления информации;
- ограничительными: защищенность, допустимость информационных контактов и средств связи, уровень защиты информации
Третий этап процесса - разработка концепции сбора информации Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или пере иодичне, одно-или многократное исследование).
Четвертый этап - сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора Критериями такой проверки является характеристика учреждения или организации, собирала данные, соответствие информации п поставленной задачей, методы и время сбора, актуальность собранных даных.
При недостаточности собранной информации переходят к полевых исследований (сбор первичной информации) После этого собранные данные подлежат обработке (возведению в соответствующие таблицы, черчению диа Аграм, графиков с надлежащими комментар-рямы).
Следующий этап процесса - анализ данных На этом этапе информационная «сырье» превращается в соответствующие выводы и рекомендации Последние подаются в отчете, что его защищают перед заказчиком Это - последний этап процесса сбора информацииції.
В своей деятельности по информационному обеспечению маркетинговых решений предприятий всегда наталкиваются на целый ряд проблем: дефицит необходимой или избыток ненужной информации, распыление др. нформация в различных подразделениях пред-приятия, из-за чего ее трудно найти, сокрытие служащего-ми информации, которая может свидетельствовать о недостатках в их работе, опоздания поступления важной инфор ции, невозможность определения ее полноты, точности и т.д. Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).
МИС - это специализированная постоянная структура, состоящая из соответствующего персонала и оборудования и осуществляет конкретные процедуры, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необх чения для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля (рис. 10).
Подсистема сбора информации - это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей бизнес-среде
Рис 10 Концепция маркетинговой информационной системы
Подсистема маркетинговых исследований - это специальные подразделения предприятия, организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку с целью нахождения конкретных решений по ре ишення конкретных маркетинговых проблемой.
Маркетинговая аналитическая подсистема - это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддержанных соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и др. нтерпретуе внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых ди.
Подсистема внутренней информации содержит данные об объемах заказов и продажи, наявнист ь товаров на сбытовых складах предприятия и т.д.
|
Маркетинг