34 Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования рынка включают изучение и прогнозирование его конъюнктуры, расчет его емкости, определение прогнозных показателей сбыта продукции, анализ поведения потребителей и кон куренты, а также конкурентной среды в цилом.

Конъюнктура рынка - это реальная экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень и динамика цен, товарных запасов, а также другие показатели и факторы (исторические, национальные,, природно-климатические, территориальные, политические, социально-экономические и т.д.) В процессе маркетинговых исследований изучается как общеэкономическая конъюнктура, так и конъюнктура конкретных товарных ры нкив Исследованиея общеэкономической конъюнктуры включают изучение величины и соотношения спроса и предложения товаров, анализ и динамики платежеспособности, уровня и изменения значений оптовых и розничных цен, номинальной и реальных дох ходов, механизма функционирования рынка ценных бумаг и денежного обращения, динамики производительности труда, объемов капиталовложений, величины основных макроэкономических показателей и т п Исследованиядження конъюнктуры конкретного товарного рынка предусматривает определение показателей спроса и предложения конкретного товара (объемы, структура, динамика, эластичность), пропорциональности (соотношения спроса и предложения, товарная структура това арообороту, доли рынка, структура покупателей и продавцов, региональная структура), тенденций развития объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, данных по устойчивости и цикличности рынка состояния его деловой активности (портфель заказов, количество, размер, частота и динамика сделок), анализ рисков, имеющих здесь место, характеристику масштабов рынка (количество продавцов и покупателей, уровень приватизации и монополизации, состояние конкуренции и т пbsp;п.).

Прогноз конъюнктуры товарного рынка - это объективное вероятностное суждение о динамике его важнейших характеристик и их альтернативные варианты при оправдание определенных предположений Алгоритм такого прогноза приведен на рис 12

Емкость рынка - объем продажи товаров на конкретном рынке (продажи конкретной группе потребителей данного региона в заданный промежуток времени в том же бизнес-среде в рамках конкретной маркетинговой прогр рамы) Уже из самой сути такого определения логически следует, что емкость рынка - это не фиксированная величина, а функция нескольких переменных Так, в процессах маркетинговых исследований определяют два значе ния емкости рынкаку.

Реальная емкость рынка - объем продажи товаров в настоящее время конкретной группе потребителей

Рис 12 Алгоритм прогнозированияк оньюнктуры рынка

Потенциальная емкость рынка (рыночный потенциал) - это максимально возможные объемы продаж товаров за конкретный промежуток времени, которых можно достичь благодаря реализации соответствующих маркетинговых программ Расчет потенциальной городов ткости рынка( Qp) ведется по формуле:

,

где n - количество потребителей;

q - среднее количество возможных закупок одним потребителем;

p - средняя цена продукта;

і - группа потребителей

Для определения реальной емкости рынка страны ( Qr) можно использовать формулу:

,

где R - объемы производства товара в стране;

Р - остатки товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е - экспорт;

F - импорт;

Д (-М) - уменьшение (увеличение) запасов товаров;

Ео - косвенный экспорт;

Fо - косвенный импорт

Возможны два подхода к определению емкости рынка:

1. рыночное агрегирования: рынок рассматривают как одно неделимое целое;
2. рыночное сегментирование - рынок делят на отдельные однородные части (сегменты) или проводят типологизацию потребителей по отдельным однородным группам

Рыночное сегментирование может быть проведено с использованием двух подходов

Первый подход - сегментирование по характерным признакам продукции (назначение, стоимость, соответствие моде, популярность, техническая сложность, степень новизны и т.д.)

По второму подходу сегментирование осуществляется с использованием характеристик и особенностей поведения потребителей:

а) по географическим признакам: страна, регион, тип населенного пункта, климат, плотность населения;

б) демографическим признакам: возраст, пол, семейное положение, состав семьи;

в) психографическим признакам: способ и стиль жизни, тип личности;

г) социально-экономическим признакам: социальный класс, род занятий, уровень доходов, структура расходов;

д) культурным признакам: образование, религия, традиции, ценности;

е) параметрами поведения: причины покупки, статус пользователя, степень необходимости продукции, эмоциональное отношение к про-дукта

Прогноз сбыта (продажи) - это определение того, что предприятие рассчитывает продать, исходя из существующей конъюнктуры, рыночного потенциала и собственных возможностей Известны неколичественные и количественные методы прогнозирования ния сбыту.

Неколичественные методы - это экспертная оценка будущих объемов сбыта предприятия качестве экспертов используют работников высшего и среднего менеджмента предприятия, торговых агентов, покупателей в, независимых специалистов Из количественных методов известными являются множественная регрессия (поиск уравнений, описывающих зависимость будущих объемов сбыта от набора независимых переменных), корреляционный ана с, анализ рядов динамики, прогнозирования на основе доли рынка, метод стандартного распределения вероятности и иін.

Особую актуальность в системе маркетинговых исследований рынка имеет изучения поведения потребителей Качественный и количественный состав, что и зачем они покупают, кто участвует в процессе покупки, когда, где и по какой цене они покупают?

В современном понимании поведение потребителей - это все те экономические, социальные и психологические аспекты, которые имеют место в процессе подготовки и осуществления покупки, использования приобретенного о одукту, включая передачу приобретенного опыта другим, это действия, которые осуществляют отдельные лица покупая и используя продукцию или услуги, это умственные и социальные процессы, которые предшествуют этим действиям или нас тают за ним.

Для оценки поведения потребителей используется интердисциплинарный подход Так, экономические науки помогают найти ответ на вопрос, какой доход имеют потребители и как они его распределяют, по какой цене они хотели бы приобрести тот или иной продукт, как можно оценить величину спроса и предложения товаров и т.п. Психология помогает понять мотивы и стимулы поведения потребителей, етного рафия - особенности происхождения, расселения, отношений, культуры и быта народов, симптоматология - внешние признаки как выявление сущности явлений, герменевтика - объяснить и интерпретировать тексты и иін.

Исследуя поведение потребителей, прибегают к нескольким теоретических подходов известные из них:

1) экономическая теория, что рассматривает решение покупателей как следствие рациональных, т.е. логических последовательных подсчетов Индивидуальный покупатель пытается потратить свой доход на товары с таким расчетом, чтобы наиболее шей мере удовлетворить свои запросы и вкусы Однако по определенным оценкам лишь 25% покупок осуществляется следующим образомспосіб;

2) мотивационная теория, которая утверждает, что истинные причины покупки товаров не всегда сознательный характер Мотивация, лежащая в основе поведения людей, является следствием постоянного взаимовлияния комплекса сознательных и бессознательную домих, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребб.

Сейчас отправным моментом исследования поведения потребителей является построение и изучение соответствующих моделей Модели поведения потребителей - это концептуальные схемы, которые систематизируют ин-формацию о том, как и почему принимаются решения о покупке товаров (услуг) Благодаря использованию таких моделей можно лучше понять поведение потреби Ачив, а значит, более эффективно использовать маркетинговый инструментарий Пример такой модели приведен на рис 13 Согласно ей процесс принятия решения потребителем о покупке осуществляется вследствие воздействия т аких групп факторовків:

1. факторы внешнего воздействия, в том числе маркетинговый инструментарий и внешнее социально-экономическую среду;
2. факторы так называемой черного ящика потребителей;
3. ситуационные влияния

Ядром этой модели является процесс предварительного осмысления потребителем своего намерения, принятия конкретного решения что-то приобрести и последующего осознания совершенного

Исходный момент принятия решения о покупке - понимание проблемы, то есть разницы между желаемой и реальной ситуацией Понимание проблемы может быть простым (констатация брака у потребителя определенных товаре ов) или сложным (ощущение дискомфорта, ухудшение имиджа), что констатируется самостоятельно или стимулируется внешними факторами (например, рекламой).

Понимание проблемы подводит потребителя к поиску информации о способов и методов ее решения Здесь прежде используется внутренний поиск, то есть попытка найти информацию в собств ном опыте Если этого мало, а риск принятия неправильного решения очень большой, начинается внешний поиск (периодические издания, рекламные буклеты, выставки, презентации, опыт других потребители в т.о).

Конечный результат поиска информации - создание набора альтернатив или вариантов покупки, которые потребитель должен оценить с точки зрения лучшего решения своей проблемы, а также с точки зрения имеющихся ограниченным ень Оценка альтернатив осуществляется на основе использования объективных (функциональные характеристики продукции, упаковка, цена, качество) и субъективных критериев (престиж торговой марки, имид же, уникальность, популярность) Однако довольно часто потребитель принимает решение - выбирает альтернативу - импульсивно, т.е. стихийно, под влиянием эмоций и чувств, а не фактов Именно так осуществляется бли зько трети всех покупокель.

Последний этап этого процесса - поведение после покупки, то есть сравнения потребителем приобретенного товара со своими надеждами или ожиданиями В результате потребитель испытывает удовольствие или разочарование Каккщо имеет место последнее - следует выяснить причины такой ситуации

Согласно теории Ховарда и Шета существуют три варианта процесса принятия решений о покупке (табл. 8)

Таблица 8

ВАРИАНТЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКУ

Процесс принятия решений о покупке, как правило, происходит при различных ситуационных воздействий Это вносит соответствующие коррективы, способствует или мешает принятию соответствующих решений Такими ситуационными воздействиями являются:

1. физическое окружение: географическое размещение производства или торгового заведения, его оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара и т.д.;
2. социальное окружение: присутствие других людей, их личные качества, поведение;
3. при покупке: день, неделю, время суток, месяц, сезон, количество дней к или после выплаты заработной платы;
4. цель покупки: для кого или для чего приобретается товар;
5. психологическое состояние: хороший или плохое настроение, хорошее самочувствие или усталость;
6. информационное обеспечение: уровень информационного обеспечения, организация и форма предоставления информации

Для изучения этапов процесса принятия решений о покупке, степени их значимости, ситуационных воздействий могут быть использованы следующие методы:

1. интроспекции - попытка представить себя на месте покупателя;
2. ретроспекции - опрос покупателей о том, что способствовало покупке товаров в прошлом;
3. проспекцию - опрос покупателей о том, как они хотят осуществить покупку;
4. представлений - опрос потребителей, как они себе представляют идеальный процесс покупки

Важным моментом построения модели поведения потребителей является определение группы факторов внешнего воздействия Первое место среди них занимают, безусловно, инструменты и методы маркетинговой политики, в том числе ценовой, товарной, коммуникационной и распределительной К этой группе относят также факторы со оцио-культурного влияния, а именное:

1. культуру - совокупность материальных и духовных ценностей, идей, созданных обществом в течение своего развития, моральных требований, которые становятся для человека составной привычек и навыков, проявляющихся в й ее ежедневной поведении, быту, отношениях с другими людьми, а также в пользовании предметами материальной культуры
2. субкультуру - религиозные, этнические, расовые, национальные подгруппы в рамках общей (национальной) культуры;
3. социальные классы - относительно постоянные и однородные общественные группы, объединяющие людей с подобными интересами, ценностями, поведением и образом жизни;
4. референтные группы - совокупности людей, которые могут влиять на позицию потребителя (партии, религиозные организации, клубы, общины, друзья, сотрудники) Это касается и отдельных выдающихся личностей, хар рактер, карьеру или образ жизни которых рядовой потребитель часто принимает за основу для самооценки или источник личных стандартов;
5. семья: состав, роли отдельных членов, порядок принятия решений о покупке

В процессах маркетинговых исследований наибольшие сложности возникают при изучении факторов так называемой черного ящика потребителей Из них можно назвать только уже известные нам потребности, ценности и пожелания (раздел 13), но и такие, как:

1. мотивы - факторы, которые стимулируют человека к определенным действиям с целью удовлетворения потребностей;
2. психология личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливает ее относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия факторов окружающей среды;
3. образ жизни - форма бытия человека в мире, которая выражается в ее деятельности, интересах, взглядах;
4. восприятия - процесс, посредством которого человек выбирает, организует или интерпретирует информацию для создания выразительной картины окружающей среды;
5. риски - вероятность поздней негативной оценки человеком сделанной ею покупки;
6. ориентация - потенциальная готовность человека соответствующим образом реагировать на действие факторов окружающей бизнес-среды;
7. эмоции - приятные или неприятные ощущения, психологические возбуждения, которые влияют на восприятие, работоспособность и поведение потребителей;
8. познавательные диссонансы - противоречие между представлениями потребителя о товарах и его настоящим качеством, что проявляется уже после приобретения товара

Существенное значение в системе маркетинговых исследований имеет анализ конкурентной среды и конкурентов

Конкуренция - присущее товарному производству соревнования между отдельными экономическими субъектами (конкурентами), заинтересованными в создании выгодных условий производства и сбыта товаров Классификацию основных вы идив конкуренции приведены в табл 9.

Согласно теории М Портера анализ конкурентной среды целесообразно проводить через изучение действия пяти его сил (рис. 14), а именно:

1. потенциальных конкурентов - предпринимателей, которые могут появиться на данном рынке и начать борьбу за потребителей с действующими здесь предприятиями;

Рис 14 Пять сил конкурентной среды

1. поставщиков - предприятий, продающих предприятиям-потребителям продукцию промышленно-технического назначения, необходимое для производства продукции этими потребителями;
2. покупателей - предприятий и конечных потребителей, проявляющих интерес к приобретению товаров (услуг);
3. товаров-субститутов - продукции других отраслей, которая может заменить товары предприятия, поскольку выполняет те же функции для тех же групп потребителей;
4. конкуренцию в отрасли - имеющуюся на данном рынке общую конкурентную ситуацию, которая определяется количеством предприятий-конкурентов, соотношением их сил, темпами роста отрасли, условиями дифференциальной социации деятельности тощ.

Таблица 9

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ

Анализ конкурентов предприятия включает оценку их сильных и слабых сторон, а также возможной реакции на действия конкурента (рис. 15)

Рис 15 Элементы анализа реакции конкурента (по М Портеру)

Анализ конкурентов фирмы можно проводить по следующему плану:

1. сколько конкурентов у фирмы и кто они;
2. объем их производства, доля рынка;
3. в чем заключается стратегия их конкурентной борьбы;
4. главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов;
5. практика предприятий-конкурентов по рекламе, стимулированию сбыта, наименований товаров;
6. чем привлекает упаковка товаров-конкурентов;
7. уровень сервисного обслуживания конкурентов;
8. практика распределения и сбыта у конкурентов;
9. шансы конкурентов на успех;
10. как конкуренты будут реагировать на возможные стратегические ходы других конкурентов, на изменения в окружающей бизнес-среде;
11. чего хотят достичь конкуренты;
12. возможные меры для предотвращения контрмерам конкурентов