Раздел 9 Распределительная и рекламно-сбытовая политика информационной фирмы

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами

П Друкер

91 Особенности распределительной политики на информационном рынке

После определения информационного продукта и принятие решения о его производстве и выход на рынок разрабатывается план маркетинга в той его части, которая определяет средство распространения информационного п продукта, продвижение его на рынок, рекламу и стимулирование продажи.

Продвижение конечного продукта информационного производства существенно отличается от продвижения других товаров, поскольку для него не нужны специальные складские помещения (за исключением аппаратных средств и комплектования), подъездные пути и транспорт, оптовые базы и т. др., на что приходится почти половина всех расходов на продвижение товара Чем меньше каналов продвижения информационных продуктов, тем быстрее и дешевле оно происходит Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников Каждый из них стремится сформировать свой канал распределениеоділу.

Институциональный анализ информационного рынка продавцов определит всех его субъектов: производителей, дистрибьюторов, дилеров, брокеров, розничных продавцов, схему их отношений, структуру каналов распространить ния информационных товаров и после.

Канал распространения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые приняли на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю При этом производитель в теряет контроль над дальнейшим сбытом этого товара Однако не все фирмы-производители имеют собственные каналы распределения, если капитальные вложения в основной бизнес приносят большую прибыль Использование посред едникив объясняется эффективным обеспечением ими досягаемости товара и доведение его до целевых рынков благодаря своим контактам, опыту, специализации деятельности и тем, что посредник предлагает фирме бы ильше, чем и в состоянии сделать самама.

Каналы распространения - это тот путь, который произведен товар проходит от производителя до конечного потребителя, с учетом всех посредников

Функции канала сбыта заключаются в следующем:

• Опытная работа: сбор информации, необходимой для планирования и организации сбытового маркетинга
• Стимулирование сбыта: создание и распространение коммуникаций информирования о товаре
• Установка контактов: налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями
• Приспособление товара: подогнать товара требованиям потребителя Особенно это касается таких видов деятельности, как производство, монтаж и сбыт компьютерной техники
• Проведение переговоров: попытки согласовать цены и другие условия для последующего акта передачи собственности или владения
• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров
• Финансирование поиск и использование средств для покрытия расходов на функционирование канала
• Принятие риска: взятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а последние три - завершению уже заключенных

Реализация каждой из этих функций требует определенных ресурсов и может выполняться разными членами канала Если они выполняются производителем, то возрастают его издержки, а следовательно, и цены; если посредником, то он должен получать дополнительные средства для покрытия собственных расходов на организацию работ Вопрос о том, кому выполнять функции, является вопросом об относительной эффективности и результативности канала Перерозподи л функций требует его перестройкиви.

Каналы сбыта характеризуются следующими показателями:

1 Длина канала сбыта - количество его уровней, определяются количеством торговых посредников на пути продвижения товара от производителя к конечному потребителю зависимости от длины канала сбыта выделяют следующие его виды и:

• канал 0-го уровня (производитель-потребитель) - прямые продажи;
• канал 1-го уровня (производитель-оптовый посредник-потребитель);
• канал 2-го уровня (производитель-оптовый посредник-розничный посредник-потребитель);
• канал 3-го уровня (производитель-оптовый посредник-розничный посредник 1-розничный посредник 2-потребитель)

Каналы 1-3 уровней называют дистрибуцией

основном на рынке информационных технологий используются каналы 0-го, 1-го и 2-го уровней непригодность канала 3-го уровня обусловлена ??особенностями рынка компьютерной техники

2 Ширина канала сбыта - количество торговых посредников в определенной звене сбытового канала производителя

3  Уровень интенсивности канала сбыта - количество торговых посредников на определенной территории рынка сбыта фирмы-производителя

Модель дистрибуции имеет свои преимущества для производителей, поскольку позволяет им, во-первых, продавать товар большими партиями, а во-вторых, иметь стабильные каналы сбыта, что делает планирование производства Все расходы на поиск и обслуживание потребителей производитель перекладывает на дистрибьютора.

Относительно организационных форм каналов распределения, то они находятся в постоянном развитии: меняется рыночная ситуация, появляются новые посредники, совершенствуются методы продажи товаров и т д различим юють такиеі организационные формы каналов распределения или маркетинговых систем распределения:

• традиционную (не интегрированы);
• вертикальную;
• горизонтальную;
• многоканальную

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов, пытается обеспечить себе максимально возможную прибыль, нав вить в ущерб общей прибыли, которую можно получить от функционирования системы в целом Ни один из членов канала не имеет полного контроля за деятельностью других членеів.

Вертикальная система распределения (классическая схема дистрибуции) интегрирует все звенья канала Производитель и посредники работают как единая система Классическая схема дистрибуции предусматривает четкое распределение обязанностей между всеми участниками процесса ру уху товара: производитель производит товар и продает его большими партиями оптовикам-дистрибьюторам; дистрибьютор через свою дистрибьюторскую сеть распределяет этот товар меньшими партиями между розничными и м алооптовимы продавцами дилер и реселлер находят и обслуживают конечного потребителя По такой схеме вендор (производитель) не осуществляет прямых поставок реселлерам или дилерам, или, тем более, потребителям дистро бьютор также не торгует в розницу Один из участников канала доминирует над другими (используя права собственника или свои сильные стороны или другое) Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные си стемы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и т.д.) Такая схема распределения называется вертикальной маркетинговой системе (ВМСю (ВМС).

Горизонтальный маркетинговый распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов)

Здесь последовательные этапы производства и распространения объединены в рамках единоличного владения, и договорные маркетинговые системы, которые состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями координируют программы своей деятельности для совместного достижения большего коммерческого результата, чем они это могли бы сделать в одиночку.

Многоканальная маркетинговая система (многоканальный распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие Маркетинговая система действует как единая система В этом случае один из членов канала либо является владелец ком всех остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает такой мощностью, который может обеспечить их сотрудничество Это может быть либо производитель, либо оптовый или розничный торговец, который контролирует поведение к аналого и предотвращает конфликты между отдельными членами, преследующими собственные цели Многоканальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров имеют большую рыночную власть и исключают дублюв Ання усилиемсиль.

При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли Вместе с тем в простых каналах могут возникнуть конкур ренция, конфликты и т. иін.

Однако классическая дистрибуция на практике встречается довольно редко Зачастую производитель не отказывается от непосредственной работы с заказчиком Это происходит, как правило, при реализации сложного о ОЭКТ, который требует каких-то дополнительных комплексных решений и большого объема поставок, которые не может обеспечить дилер или дистрибьюторр.

Конкурентная борьба заставляет искать новые источники прибыли, новые рынки сбыта и новые формы работы Схема дистрибуции определяется производителем и может изменяться в зависимости от развитости локального рынка т и других факторов.

Средство совместного сбыта - объединение производителя, торговцев, сервисной фирмы в единую маркетинговую систему, как средство контроля за поведением канала предотвращает конфликт между отдельными членами, преследующими собственные цели

зависимости от уровня интенсивности канала выделяют две бизнес-схемы дистрибуции монодистрибьюторську (эксклюзивную) и мультидистрибьюторську Первая характерна для начального выхода на рынок, когда торг Гован марка продвигается производителем, или мало известна потребителю, или объем этого рынка недостаточно велик, чтобы вместить нескольких дистрибьюторов.

Распространение на правах исключительности - это ограничение количества дилеров, которым предоставляется право на распространение товара, в пределах их сбытовой территории При этом такие дилеры не должны торговать товарами конкурентов

При мультидистрибьюторськои схемы распространения может реализовываться интенсивным или селективным методом

Интенсивное распространение - производитель товара пытается обеспечить как можно большее количество торговых предприятий Это больше касается товаров массового потребления

Селективное распространения - среднее количество привлеченных посредников - больше одного, но меньше общего количества желающих заниматься торговлей Это дает возможность производителю добиться необходимого охвата рынка при более жесткого в контроля и с меньшими затратами с его стороны, чем при интенсивном распространениия.

С одной стороны, дистрибьютору выгоднее, чтобы он был единственным на рынке, однако это не выгодно производителю, поскольку он не должен зависеть от успехов или неуспехов дистрибьютора Однако когда на рынке много то дистрибьюторов, начинается конкурентная борьба между ними за потребителя, что приводит к снижению маржи, а значит, и к исчезновению заинтересованности заниматься дистрибуцией Когда возникает проблема продвигается Ання торговой марки на конкретный рынок, очень важна координация действий дистрибьюторов, каждый из которых рекламирует прежде всего себя и, фактически, не заинтересован в продвижении марки производителя, поскольку она имеет ло известна потребителю и наоборот, если товар уже хорошо продается, можно использовать мультидистрибьюторську схему, поскольку каждый дистрибьютор пытается использовать популярность торговой марки для своей выгоды и рекламирует себя как продавца этой продукции Последнее хорошо демонстрируется на примере Hewlett Packard, продукция которой пользуется в странах СНГ большим спросомитом.

Дилер - ключевая фигура дистрибьюторского бизнеса Их количество и активность определяют объемы продаж и, соответственно, прибыль дистрибьютора Поэтому важно уделять особое внимание созданию, укреплению и сде последнюю дилерской сети А дилер особое внимание уделяет условиям закупки Дилер может менять дистрибьютора Это называется миграцией дилеров По статистике в мировой практике она достигает 30% в год П риродно, что дистрибьюторы пытаются уменьшить эту цифру или каким-то образом ее спрогнозировать Почти все они предоставляют дилерам товарный кредит, имеют специальные программы поддержки дилеров, периодически п ереглядаються Недавно с новой программой для дилеров выступила компания «ChernomorSoft» Новизна этой программы заключается в методах работы с дилерами, в ответственности обеих сторон перед своим партнером партнером.

Дилер взаимодействует с дистрибьютором на договорной основе Особенность региональных рынков прежде всего в том, что большинство фирм работают на условиях контрактных поставок на обилие товарных х групп, но с маленькими объемами Ни один крупный дистрибьютор не будет с ними на таких условиях Лучше собрать заказ нескольких региональных партнеров в одну группу, которая будет интересна для дист рибьюторора.

Что касается оптимального количества дилеров, то это зависит от типа товара Так, если товар - источники бесперебойного питания, то чем больше дилеров, тем лучше, поскольку этот товар - для малого дилера (розничного продавца) Если это, например, компьютеры Dell, тогда необходимо иметь несколько мощных дилеров в различных регионах Но если их будет много и они будут малы, то создавать конкуренц ию, от которой никто не выигрываетрає.

Существенно и то, что интересы малых и крупных дилеров различаются Для малых дилеров значительным является цена и наличие товара на складе Для большого дилера на первое место выходят передбачуванис во и постоянство работы, четкое выполнение обязательств, наличие высокоразвитой поддержки и обратной связи с дистрибьютором, довериера.

Можно сформулировать восемь общих критериев, по которым дилеры выбирают дистрибьюторов [87]

• соответствие предлагаемого ассортимента потребностям дилера (17,7%);
• уровень и качество работы менеджеров дистрибьютерских компаний (17%);
• проведения специальных акций, семинаров и других мероприятий для дилеров (15,2%);
• удобство работы с дистрибьютором, эффективность каналов коммуникации (13,3%);
• наполненность складов (12,4%);
• сервисная поддержка (10,1%);
• цена товара (7,4%);
• условия оплаты (6,9%)

Посредники - важные фигуры на информационном рынке Они могут эффективнее розничных продавцов сформировать ассортимент, обеспечить закупку товаров, подготовить их к продаже и вовремя завезти на а предприятия торговли, помочь производителям сбыть товар с меньшими затратами Определить, когда стоит компании включаться в посредническую деятельность, можно с помощью анализа общего состояния информац ийнои областиі.

При проведении исследований можно использовать анализ коэффициентов концентрации производства [28] Каждый такой коэффициент равен отношению удельного веса области или региона в общем количестве пи идприемства (магазинов, производителей, посредников) с удельным весом исследуемой территории в общей численности населения страны (в объеме розничного товарооборота) Как показатель, характеризующий уровень концентрации розничной торговли, взято торговую площадь магазинов Относительно посредническо-сбытовых предприятий, то важным является показатель концентрации складской площади, на которой накапливаться то варна масса, комплектоваться партии продукции, поступающей от различных производителей, осуществляться ее подготовка к продаже и ввоза в розничной торговой сети Исходя из результатов ан Ализе концентрации предприятий, производящих товары, предназначенные для информационного рынка, магазинов и посредников-оптовиков, можно выделить восемь ситуаций в зависимости от значений коэффициентов концентрац ии предприятий-производителей, магазинов, оптовых посредников и потребителей информационных продуктов и услуг в каждой области для каждой из этих ситуаций предлагаются наиболее перспективные и выгодные направление и работы посреднических и посредническо-сбытовых предприятий в том или ином регионе (Расчеты этих коэффициентов и анализ всех возможных ситуаций по соотношению их значений для любого ре на приведены в методических указаниях к изучению дисциплины «Информационный маркетинг» в магистерской программе «Информационный менеджмент»мент».)

При реализации информационных продуктов используется канал прямых продаж (например, открытие фирменных магазинов продажи программных средств) Чем больше уровень имеет канал, тем меньше возможностей для его контролю.

Использование модели прямых продаж стоит значительно меньше, чем модели с поддержкой каналов Поэтому компьютерные компании, какими бы большими они ни были, пытаются использовать первую модель Она круп ьш пригодна для молодых компаний, поскольку не требует средств и штата в поддержку реселлеров, дилеров, дистрибьюторов Однако модель прямых продаж получила распространение только во второй половине 90-х годов К времени считалось, что прямые продажи, например, торговля по каталогам, никогда не сможет охватить более 15% рынка компьютеров Сейчас в компьютерном бизнесе США их доля - около трети объемов продаж рынка (увеличилась с начала 90-х гг на 15%) В время массового вторжения Internet в жизнь и бизнес такие компании, как Dell, Gateway 2000, Micron Electronics и др. оказались в лучшем положении, чем те, которые создали широкую сеть продаж продажу.

По прямой модели продаж положительным является то, что можно достичь значительных успехов в бизнесе, начав буквально с нуля Передовой компанией в сфере прямых продаж является Dell koмputers Идеальная модель: клиент жад дает купить ПК, компания покупает все комплектования в этот день собирает компьютер в этот день и отправляет заказ в этот день и в этот же день клиент его получает Никаких складских запасов Никаких цен овых защит Видимо, Dell этой модели ближе за все всіх.

Скорость в производстве ПК вывела компанию Dell на третье место в мире

Заповеди Dell:

• продажу только заказанных или стандартных конфигураций;
• получения любых объемов комплектования за считанные часы / дни;
• ликвидность всего состава в пределах двух недель;
• получения оплаты заказа в течение 24 часов;
• минимальное количество поставщиков;
• торговля через Internet

Для повышения конкурентоспособности информационных продуктов необходимы следующие меры:

• рассылки ознакомительной информации;
• открытие консультационных пунктов;
• организация совместных работ с заинтересованными подразделениями информационных структур или информационными подразделениями предприятий и организаций;
• дифференцированное установление размера и условий оплаты продуктов в зависимости от возможностей конкретного потребителя;
• формирования и пополнения «портфеля заказов»;
• льготное обслуживание постоянных клиентов;
• поощрения легального приобретения информационных продуктов;
• проведения сервисных мероприятий;
• создания системы личной заинтересованности рабочих в распространении информационных продуктов на всех уровнях канала распределения;
• получения информации коммерческого и конъюнктурного характера по официальным и неформальным каналам (например личных);
• установление долгосрочных партнерских отношений с потребителями и т. др.

Все это повышает престиж информационного предприятия, его надежность в глазах потребителей, улучшает его имидж

В последние годы успешно развивается информационное брокерство Брокеры ( information broker) - посредники на информационном рынке, обслуживающих среднего потребителя, не обладающий навыками поиска информации Брокеры широко используют лизинг - аренду вычислительной техники, а также же приобретение лицензий на право эксплуатации БД Информационные брокеры могут обслуживать единичных клиентов или организации, которым нужны услуги по проведению интерактивного поиска, подготовки информ радиационной запросов, анализа и систематизации полученных результатов поиска, создания внутренней автоматизированной информационной поисковой системы фирмы, разработка ПО поиска Другими важнейшими посред дник для получения потребителями необходимой информации есть библиотеки и информационные центртри.

Для многих служб расширения прямого доступа для конечного потребителя стало важным (например, для производителей библиографических БД и служб интерактивного поиска)

Большое значение для расширения доступа к средним потребителей приобретает деятельность новых посредников на информационном рынке Новыми посредниками становятся специалисты, не имеющие библиографической образования, но выполняют много функций, присущих работникам специальных библиотек: это исследователи рынка, консу ультанты, административные помощники, специалисты по внутреннему планирование фирмі.

Сейчас, во время массового вторжения Internet в бизнес-процессы, автоматически возникают новые проблемы по организации их, структуры, взаимоотношений и т.п.

Конфликт каналов возникает в том случае, когда новый канал продаж товаров или услуг (например Internet) грозит поглотить другой, уже налаженный канал той же организации (например, сеть ее ди Илер или сеть прямой розничной торговли) Однако можно иметь прекрасную группу специалистов, провести глубокий анализ возможностей Web, но без эффективного канала продаж и все усилия окажутся напрасными п росто из-за нежелания высшего руководства что-то менять Подобного рода конфликты встречались и раньше, но пристальное внимание эта проблема привлекла к себе в последние годы в связи с распространением электронной к омерции Возникла угроза использования прямых продаж конечным покупателям Подавляющее большинство производителей (80%), использующих Internet в торговле, считают, что все остальные каналы мирно сосуществуют с ним, 10% производителей уверены, что Internet уменьшил потребность в других каналах сбыта и спровоцировал конфликт каналов Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано с такими момен тамитами:

• желанием выйти на целевые рынки требует различных подходов к формированию каналов распределения;
• желанием увеличить доступность товара и рост объемов продаж;
• желанию сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
• желанию диктовать свои условия всему каналу распределения