42 Маркетинговая концепция товара

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечивают ожидаемые выгоды как для потребителей, так и для товаропроизводителей Для товаропроизводителей выгода от товара заключается в получении доходов и прибыли, или в достижении других рыночных целей в том случае, разумеется, когда товар будет продан Для потребителей товар - это совокупность свойств, которая способна удовлетворять их потребности, решать определенные конкретные проблемми.

Итак, маркетинг рассматривает товар прежде всего как мультиатрибутивну вещь (набор характеристик, свойств, параметров и т.д.) Самый подход к пониманию концепции товара (рис 18) видит в нем в только набор физических параметров Однако Т Левит, например, считает, что товар, который рассматривается как набор физических параметров, вряд ли обеспечит ожидаемую пользу Учитывая это распространен а маркетинговая концепция товара (рис 19) учитывает ожидания потребителей относительно различных его свойств: физических, информационных, дополнительных (условия поставки, сервис и т.д.ки, сервіс тощо).

По Т левитом, существует также расширенная концепция товара, которая включает мероприятия, которые помогут товара превзойти ожидания потребителей, а следовательно, обеспечить для них дополнительную ценность Все это создает потенциал товара или все то, что может привлечь потребителя или помочь предприятию удержать его как своего клиента (рис 20рис. 20).

Рис 18 Классификация физических параметров товаров

Рис 19 Общая концепция товара

Рис 20 Расширенная концепция товара за Т левитом

Рис 21 Пять уровней товара по Ф Котлер

Согласно концепции Ф Котлера товар рассматривается как пятиуровневая система Каждый уровень повышает потребительскую ценность товара Все вместе они создают иерархию потребительской ценности (рис. 21)

Первый уровень составляет основу любого товара, потому что есть той ключевой ценностью, то есть основной услугой или преимуществом, которое покупает потребитель Например, покупатель автомобиля, как правило, заинтересован и в том, чтобы получить средство передвижения (желательно престижный), а не просто упорядоченную совокупность металлических, пластмассовых и других деталей.

Второй уровень - это основной товар, то есть набор тех или иных его функциональных характеристик

Третий уровень - ожидаемый товар (набор характерных признаков, которые потребитель ожидает получить, и условий, при которых он соглашается приобрести товар)

Четвертый уровень - улучшенный товар (превосходящий по признакам реальные ожидания потребителей)

Пятый уровень - потенциальный товар (имеющиеся возможности улучшения товара в будущем)