Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
<< Содержание < Предыдущая Следующая

43 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает меры по стратегии и тактики маркетинга с момента поступления товара на рынок до его устранения с рынка Впервые опубликована американским экономистом Т левитом в 1965 г. концепция жизненного цикла товара - это, безусловно, только теоретическая модель жизни товара в период его пе ребування на рынке Однако эта модель широко используется в маркетинговой практике как такова, что хорошо соответствует практическому опыту, позволяет описать, проанализировать рыночную жизнь не только товаре в, но и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т, послуг і т. п.

Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, иллюстрирующий динамику объемов продаж и прибыль от реализации за все время пребывания товара на рынке (рис. 22)

 Концепція життєвого циклу товару

Рис 22 Концепция жизненного цикла товара

И - исследования и разработки товара;

II - введение товара на рынок;

III - расширение рынка сбыта;

IV - использование преимуществ;

V - зрелость товара;

VI - насыщение рынка;

VII - выдавливание товара с рынка

Весь этот период можно условно разделить на несколько этапов Первым этапом считают период, когда товара нар инку как такового практически не Ведется только его разработка, исследование рынка, апробация идеи товара Ани сбыта, ни прибыли на этом этапе никто не ожидает Напротив, предприятие основном инвест туе значительные средства в разработку товара, надеясь в будущем покрыть их доходами от его реализацииції.

На втором этапе товар вводится на рынок, начинается его реализация На этом этапе осуществляются мероприятия по пробного маркетинга, а также разворачивается производство и коммерческая реализация то Овари Объемы продаж растут, убытки уменьшаются Согласно концепции жизненного цикла второй этап необходимо начинать с относительно низкого оборота, поскольку товар еще недостаточно известен на рынке, а его сбыт находится на стадии организации Именно поэтому на этом этапе имеют место высокие затраты на рекламу и сбыт, а также относительно высокие - на производство Основная цель предприятия на втором этапе - привлечь внимание потребителей, выдержать первые, «испытательные», так сказать, покупки товаров, наладить контакты с торговлей, развеять ее сомнения относительно успеха новинкавинки.

На третьем этапе осуществляется расширение рынка и сбыта за счет увеличения объемов производства товара, ускорения его распространения, усиление рекламной деятельности Это требует сми ицнення отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета Именно на этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности и, а значит, иметь соответствующие доходы Как объемы сбыта, так и прибыли на этом этапе имеют постоянную тенденцию к ростуння.

На четвертом этапе предприятие в полной мере ощущает свои преимущества, обеспеченные удачной идеей товара правильным выбором целевого рынка, оптимальной маркетинговой программой и т.д. Здесь объемы прод дажу и прибыль приобретают определенную инерции за счет мер, реализованных на предыдущих этапах Товар становится известным на рынке, привлекает к себе все новые группы потребителей же время уровень прибыли на ц ом этапе приближается к максимуму, хотя объемы сбыта продолжают расти Такое несоответствие объясняется тем, что здесь начинает ощущаться влияние конкурентов Привлеченные успехом товара, они начинаю во копировать его, выпускать товары-аналоги В ответ предприятие вынуждено усиливать свое рекламное воздействие, модифицировать товар, уменьшать цены и т.д. Все это приводит к росту издержек и соотв идного уменьшения подоходрибутку.

Следующим является этап зрелости товара На этом этапе объем его продаж достигает наибольшего значения, но становятся все более заметными тенденции к его торможения Объемы прибыли уменьшаются, но они еще настолько значительны, что привлекательность товара для предприятия сохраняетсяся.

Состояние насыщения - следующий этап жизненного цикла товара Его особенностью являются нисходящий уровень объемов продаж и прибыли Причинами этого являются, с одной стороны, насыщение рынка сбыта, а с другой - обострит ения конкуренции из-за наличия большого количества конкурентныеів.

Последним этапом жизненного цикла товара является его выдавливания с рынка На этом этапе объем продаж падает до нуля Недостаточный спрос, обострение конкуренции и ценовой борьбы угрожают убытками Г Главная задача предприятия на данном этапе - своевременно, в максимально короткие сроки снять товар с производства, минимизируя возможные убытки збитки.

Главной идеей концепции жизненного цикла продукции является подтверждение временного характера рыночной жизни товара Даже товары со стремительным ростом объемов продаж и прибыли когда-то проходитимут во этапа зрелости, насыщения и вытеснения с рынка В связи с этим каждое предприятие должно своевременно позаботиться о замене своих товаров новымми.

соответствии с изменением объемов сбыта и прибыли модифицируется и маркетинговая программа (табл. 10) Основная цель такого модифицирования - продолжение времени существования товара на рынке, увеличения отдачи от д него для предприятийва.

Таблица 10

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГУНА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Особливостиетапив

Этапы жизненного цикла и направленность маркетинговых мероприятий

Исследование, разработка и внедрение

расширение рынков сбыта и использования преимуществ

зрелостью насыщения рынка

Витискуванняз ??рынка

Уровень продаж

Низкий

Швидкезростання

Повильнезростання

Падение

Прибыль

Убытки

Швидкезростання прибыли

Спад прибыли

Можливизбиткы

Потребители

суперноваторы и новаторы

Определенный сегмент рынка

Масовийринок

Аутсайдеры

Конкуренция

форуме

Незначительная, но растет

Значительная

Нисходящая

Стратегия

Проникновение

Расширение рынка

Сохранение доли рынка

Збильшеннявиддачи

Товарная политика

Планирование

Модифицирование

Обслуживание

Елимину ния

Ценовая политика

Низкие (высокие) цены

Повышение (снижение) цен

Снижение цен

низкие цены

Реклама

Информувальна

убеждающей

напоминающая

Минимальная

Распределение

Ограниченный

Интенсивный

Максимально интенсивное

Ограниченный

Расходы на маркетинг

Высокие

Относительное повышение

Снижение

Низкие

Формы кривых жизненного цикла товара могут быть самые разнообразные (рисунки 23-30)

Життєвий цикл товару з    повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом

«Гребінчаста» крива життєвого    циклу товару

Рис 23 Жизненный цикл товара с повторным (через принятие мер по стимулированию сбыта) циклом

Рис 24 «гребенчатой» кривая жизненного цикла товара («расческу» может быть следствием дополнения товара новимихарактеристикамы, открытие новых способов его использования)

 Життєвий цикл товару типу    «тривалий бум»(товари-довгожителі)

Життєвий цикл товару,що    зберігає тривалий попит у кількох сегментах

Рис 25 Жизненный цикл товара типа «длительный бум» (товары-долгожители)

Рис 26 Жизненный цикл товара сохраняет длительный спрос в нескольких сегментах

 Життєвий цикл товару типу «модна новинка»

Життєвий цикл товару типу «фетиш»

Рис 27 Жизненный цикл товара типа «модная новинка»

Рис 28 Жизненный цикл товара типа «фетиш»

Життєвий цикл сезонних товарів

 Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху

Рис 29 Жизненный цикл сезонных товаров

Рис 30 Жизненный цикл товаров, которые так и не получили коммерческого успеха



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru