Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
<< Содержание < Предыдущая

45 Управление товарным асортиментоми номенклатурой товаров предприятия

Товарная номенклатура - это группы (серии) товаров, тесно связанных между собой или через сходство выполняемых функций, или потому, что их продают тем самым группам людей или через те же торговые заведения, или в ра амках того же диапазона эти.

Товарный ассортимент - это совокупность всех товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретный продавец Основными характеристиками товарного ассортимента является широта (количество ассортиментных групп товаров), насыщенность (с общее количество всех товарных единиц), глубина (варианты предложения товаров в рамках каждой ассортиментной группы) и гармоничность (сходимость товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их кон ного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т.д.).

Формирование товарного ассортимента и номенклатуры предприятия обязательно требует согласования ризнонапрямлених интересов Так, с точки зрения производителя, идеальной будет можно меньшее количество ООО товарных позиций, стабильность их производства в течение длительного периода, выпуск товаров крупными сериями, малые производственные расходы и т.п. С точки зрения потребителя, - совсем наоборот Следовательно, формирование товарного ассортимента и номенклатуры требует установки оптимального их значения с учетом интересов как товаропроизводителя, так и потребителя, но с приоритетом останньогого.

Выбрать оптимальный ассортимент товаров предприятие может способом, описанным ниже

Традиционно прибыль предприятия рассчитывается по формуле:

прибуток підприємства

Учитывая разделение затрат на постоянные и переменные, формула может набрать такой вид:

прибуток підприємства

В том случае, когда прибыль покрытия равна постоянным издержкам, говорят, что предприятие достигло уровня безубыточности Это означает, что доход предприятию хватит, чтобы покрыть все расходы, но пр рибутку при этом не будет Такое состояние называется точкой безубыточности, или точкой критического объема производства, или порогом рентабельности Процентное отношение прибыли покрытия к общему объе гу дохода от реализации называются коэффициентом прибыли покрытия Этот коэффициент является исключительно важным, поскольку указывает на то, как изменится величина прибыли покрытия за увеличение или уменьшение до хода от реализации Так, если коэффициент прибыли покрытия составляет, скажем, 30%, то это означает, что за увеличение дохода от реализации на 1 руб прибыль покрытия увеличится на 30 коп Чистая пр ибуток также увеличится на 30 коп при условии, что не произойдет изменений в структуре и величине постоянных затрат Таким образом, зная коэффициент прибыли покрытия, достаточно легко и быстро можно подсчитать, я к увеличится чистая прибыль предприятия за увеличение объемов продаж (разумеется, когда постоянные затраты остаются неизменнымия незмінними).

С использованием этого коэффициента можно определить также и уровень безубыточности:

рівень  беззбитковості

Предприятия, как правило, выпускают широкий ассортимент товаров, а уровень прибыли от реализации различных товаров также различным Для достижения максимального уровня общей прибыли необходимо ЗОС середиты все средства и усилия предприятия на производстве самых прибыльных видов продукцииї.

Пример 1

По данным табл 12 проанализировать фактический уровень безубыточности предприятия по товарам А и Б

Таблица 12

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА УРОВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТИЗ преобладанием ВЫПУСКА ТОВАРА А

Показатель

Товар А

Товар Б

Всего

Количество, грн

%

Количество, грн

%

Количество, грн

%

Доход от реализации

80000

100

20000

100

100000

100

Переменные затраты

60000

75

10000

50

70000

70

Прибыль покрытия

20000

25

10000

50

30000

30

Постоянные расходы

22500

Чистая прибыль

7500

Коэффициент прибыли покрытия

25

50

30

Из данных таблицы видно, что большая часть дохода от реализации приходится на товар А, коэффициент прибыли покрытия которого в два ра-, зи меньше соответствующего показателя товара Б Уровень безубыточности пред предприятия в этом случае достигаться при доходе от реализации 75000 грн (25500/305 ? 100) Если руководство предприятия примет решение увеличить производство и реализацию товара Б счет убыв ения производства товара А, то соответственно изменятся и показатели средней прибыли покрытия, чистой прибыли и уровня безубыточности (табл. 13ковості (табл. 13).

Таблица 13

АНАЛИЗ УРОВНЯ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ЗА УВЕЛИЧЕНИЕ ВЫПУСКА ТОВАРА Б

Показатель

Товар А

Товар Б

Всего

Количество, грн

%

Количество, грн

%

Количество, грн

%

Доход от реализации

20000

100

80000

100

10000

100

Переменные затраты

15000

75

40000

50

55000

55

Прибыль покрытия

5000

25

40000

50

45000

45

Постоянные расходы

22500

Чистая прибыль

22500

Коэффициент прибыли покрытия

25

50

45

Таким образом, при одинаковом дохода от реализации в первом и втором случаях имеется существенная разница в размерах чистой прибыли и темпы его прироста Кроме этого, во втором случае для достижения ния уровня безубыточности предприятию необходимо иметь 50000 грн дохода (22 500,45%? 100), что на 25 000 грн меньше, чем в первом случае Следовательно, намерение увеличить выпуск продукции Б является оптимальнымБ є оптимальнішим.

В основе решений по управлению ассортиментом и номенклатурой продукции фирмы лежат процессы элиминирования и нововведений

элиминирование, т.е. снятие устаревшего продукта с рынка, является процессом менее исследованным и менее используемым в маркетинговой практике, чем планирование продукции Это объясняется несколькими причинами Да а, в планировании продукции инициативу проявляет фирма, элиминирования же часто навязывается рынком и является результатом его развития Помимо этого, «распрощаться» с продукцией, которая стала привычной, фирме гораздо в сложнее, в том числе и психологически, чем вывести на рынок новову.

Однако снятие продукции с производства и реализации часто становится необходимостью Так, если фирма выходит на рынок с новой продукцией, она должна устранить устаревшую, чтобы не подорвать свою производственную прог грамма Кроме того, на многопродуктовых фирмах большая часть доходов поступает в основном от реализации небольшой части ассортимента Остальные ассортимента обеспечивает сравнительно небольшой вклад в обще ный результат фирмы Надо учитывать также и то, что определенные продукты завершают свой жизненный цикл в результате изменения действующего законодательства подпадают под запрет, что также требует их устраненияення.

Для принятия решений относительно снятия продукта с рынка пользуются следующим критериям:

  1. экономическая значимость продукта для фирмы (доли в обороте, сумма поступлений от реализации, рентабельность);
  2. положение продукта на рынке (доля рынка, рыночный потенциал, устойчивость против продуктов-конкурентов);
  3. уровень загрузки продуктом производственных и складских мощностей фирмы;
  4. перспективы продукта в будущем (стадия жизненного цикла, возможные технологические изменения)

На основании таких критериев определяют оптимальную «кандидатуру» для снятия с производства и изъятие с рынка Но нужно хорошо рассчитать, какой вклад продукта в общий результат фирмы, насколько он способствует увеличению объемов продаж, затрудняет проникновение конкурентов в фирменные коммерческие связии.

Непосредственное снятия продукта с рынка можно осуществить следующими методами:

1) «сбора урожая» - постепенное снижение затрат на производство и сбыт и таким образом уменьшения объемов продаж устаревшего продукта из-за возможного содержания предыдущей цены;

2) «выдаивания» - резкое снижение расходов на маркетинг, чтобы снизить общие расходы и сохранить прибыль на конечных стадиях жизненного цикла продукта;

3) концентрации усилий - все усилия маркетинга сосредоточены на сильном и привлекательном сегменте рынка с одновременным выводом из фазы сбыта всех других сегментов;

4) усиление линии продукта - исключение определенных ассортиментных позиций с продуктовой линии, благодаря чему ресурсы концентрируются на тех позициях, которые наиболее выгодны для фирмы;

5) исключение линий продукта - выход фирмы по отдельным отраслям функционирования и сосредоточение ее усилий на особо приоритетных, перспективных и эффективных направлениях

Обновление продукции осуществляют с использованием процессов дифференциации и диверсификации Дифференциация - это дополнение существующих линий (номенклатурных групп) продукции новыми ее видами Например, орг га ни за ция выпуска новых моделей телевизоров в дополнение к имеющемуся ассортименту Диверсификация - это дополнение производственной программы новыми продуктовыми линиями При этом различают горизонтальную вертикальную и латеральную диверсификацииацію.

Горизонтальная диверсификация - это добавление к производственной программы новых, родственных видов продуктов одного технико-экономического уровня Например, дополнение выпуска телевизоров видеомагнитофонами

вертикл ьна диверсификация - это дополнение производственно-технической программы продукцией высшего или низшего технического уровня Например, производство телевизоров дополняют выпуском различных электронных блоков к ним

Латеральная диверсификация имеет место тогда, когда между существующими и новыми продуктами не существует никакой связи Например, предприятие, которое производит телевизоры, распространяет свою деятельность на сферу обслу овування (строительство гостиниц, ресторанов и т. п) или любую другую отрасль производстваобництва.

При управлении продукцией всегда возникает ряд проблем, которые необходимо учитывать и решать для достижения желаемого последствия маркетинговой деятельности предприятия - получение максимальной в прибыли Из них можно назвать, например, такие:

Быстрое старение продукции Любой продукт через несколько лет уже не будет соответствовать современному научно-техническому уровню или пожеланиям потребителей Такое старение может быть чисто техническим (результат научно-технического прогресса, т товарной политики фирм, которые предлагают рынку совершенные виды продуктов), физическим (результат длительного использования или эксплуатации продукта) или стилевым (результат трансформации вкусов потребители в) Исходя из этого, планирование новой продукции или элиминирования старой признают основополагающими элементами рыночной деятельности любой фирмыми.

же время нужно учитывать, что новая продукция может нанести смертельный удар торговле старой (это явление называется «товарного каннибализма») В связи с этим следует избегать слишком большого сходства между существующей и новой продукцией, эффективно размещать новинки на рынке (наряду с товарами фирм-конкурентов и подальше от товаров собственной фирмы, с которыми могла бы нежелательно конкурировать новинка) Возможно также использования «отсроченного старения», то есть внесение технических усовершенствований только тогда, когда уменьшится спрос на существующие продуктти.

Нежелательный влияние большой широты, насыщенности, глубины и гармоничности номенклатуры Слишком большое разнообразие продукции может привести к «распылению» усилий фирмы, недостаточного внимания к отдельным товарным позициям Кроме того, выпуск полного комплекта изделий также не всегда забьет обеспечивает успех, потому что слишком усиливает конкуренцию, создает сложности в сбытовой деятельности Основными инструментами решения этой проблемы является использование подходов и методов маркетингового стратегически го планированииня.

Проблемы, связанные с обслуживанием покупателей с различным уровнем доходов Каждая фирма должна ориентироваться на покупателей с определенным уровнем доходов: смена ориентиров здесь нежелательно или связана с большими трудностями Так, обслуживая покупателей с высоким уровнем доходов, фирма приобретает имидж престижной В таком случае он должен соблюдать определенные условия, а именное:

  1. новая продукция фирмы имеет четко отличаться от предыдущей;
  2. покупатель должен иметь возможность увидеть и оценить разницу;
  3. для реализации продукции необходимо пользоваться собственными оригинальными каналами распределения, системой сбыта, характерной для такого типа фирм;
  4. продукции надо дать особую «фирменную» название

Имидж престижной фирмы надо сохранить любой там Ведь переход к обслуживанию покупателей с низкими доходами делает проблематичным возвращение на прежние позиции Оно будет возможным только благодаря мая ривал и сложной эволюцииії.

Высокий уровень риска по товарных нововведений В связи сферу планирования новой продукции рассматривают как особенно важную, подлежащего пристальном надзора и планированию же время нужно помнить, что фирмы, которые пытаются обеспечить рост я, пользуясь только своими традиционными продуктами, часто попадают в условия жесткой конкуренции Поэтому, несмотря на риск попыток внедрения на рынок товаров-новинок, имеющих технические, эстет ични и качественные преимущества, всегда желательно пытаться хотя бы временно оказаться вне конкуренцииєю.

К этому следует добавить еще и сложность правильного подбора оптимальной организационной структуры управления товарным ассортиментом и номенклатурой Возможны ее формы приведены в табл 14

Таблица 14

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКЦИЕЙ

№ п / п

Организационная форма

Характеристика

Уровень стабильности работы

1

Система управляющего маркетингом

Все функции маркетинга подчинено одному руководителю Система пригодна для фирм, выпускающих небольшой ассортимент аналогичных товаров

Постоянно действующая система

2

Система управляющего товаром

Все функции маркетинговой товарной политики в отношении отдельного товара (группы товаров) подчинены руководителю среднего звена Систему рекомендуется для фирм, выпускающих большой ассортимент товаров, каждый из которых требует отдельного вниманияи

Постоянно действующая система

3

Система управляющего новым товаром

Система создается как дополнение к системе управляющего маркетингом специально, для усиления внимания к процессам разработки и внедрения на рынок новых товаров

Временно действующая система (действует до момента начала коммерческой реализации нового товара)

4

Комитет планирования продукции

Функции маркетинговой товарной политики выполняет группа руководителей различных функциональных подразделений фирмы Комитет создается как дополнение к системе управляющего товаром

Действует периодически

5

Венчурная (рисковая) группа

Независимая группа высококвалифициро-лифицированных специалистов, создается для разработки совершенно новых товаров (товаров типа «ноу-хау»)

Временно действующая система (до момента внедрения продукта в производство)



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru