8 Маркетинговая политика коммуникации

81 Сущность маркетинговой политики коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах или услугах Часто в специальной лите ератури этот блок элементов маркетинга называют «продвижением» (promotion) Но это далеко не то самме.

Если продвижение - одновекторный информационное воздействие товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними Благодаря такому обратной связи предпри ство получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес-среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплексу.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, расположенных в определенной, логической последовательности (рис. 41)

Основные элементы этого процесса:

1. отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;
2. кодирования - преобразование информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения задач коммуникации форму;
3. обращения - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а с другой - момент их передачи целевом рынке;
4. каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители;
5. декодирования - расшифровка обращения, когда символы поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений;
6. получатель - потребитель, которому передается информация о товарах и услугах предприятия;

Рис 41 Процесс маркетинговых коммуникаций

1. обратная реакция - отзывы потребителей, их действия на получение и декодирование обращения;
2. обратная связь - часть ответной реакции, которая становится известной отправителю;
3. препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, отношение потребителей к рекламе, двознач ность обращений и т.п.)