82 Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Эффективная маркетинговая политика коммуникаций предприятия невозможна без формирования комплекса ее мероприятий Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций показано на рис 42

Рис 42 Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Исходный момент формирования такого комплекса - определение его задач Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их знаний о товарах и услугах предприятия, убедительно объединений относительно ценности таких товаров и услуг для решения тех или иных проблем потребителя Иначе говоря, это - в конечном итоге - стимулирование спроса, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа предприятия и его продукции, сохранение доли рынка и др. Задания должны быть определены четко и конкретно, что позволит контролировать их выполнение, вносить соответствующие коррективы в случае любую их осложнений Определяя задачи, необходимо ориентироваться на имеющиеся средства, учитывать возможные препятствия (рис. 43. 43).

Рис 43 Определение задач маркетинговой коммуникации

Следовательно, определение задач маркетинговой коммуникации требует:

1. исследования рынка: емкость, концентрация потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных предложений и товаров-субститутов;
2. знания стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;

- исследование товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопроводительного сервиса;

- исследование каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, опытность и лояльность коммуникантов;

- исследование системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние системы посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт пр родавци.

Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует детального исследования целевой аудитории и желаемой обратной реакции Целевая аудитория комплекса маркет тингов коммуникаций предприятия - это нынешние и потенциальные покупатели его товара или услуги, то есть те лица, которые будут пользоваться ими или влиять на принятие решений по их приобретениюя.

Именно к ним предприятие обращаться в процессе коммуникации, а потому необходимо знать как можно больше об их поведении, систему ценностей, привычки, мотивации, образ жизни, распорядок дня, ставят ения к товару, степень готовности купить его и т.д. Это позволяет должным направить информацию, получить желаемую обратную реакциию.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых ко-коммуникаций является обращение Разрабатывая его, необходимо решить в первую очередь такие проблемы Первая из них заключается в определении того, что можно сказать,, т.е. каким должно быть содержание обращения, как использовать в нем определенные привлекательные для потре-ча рациональные, эмоциональные и другие мотивации Вторая проблема - как это сказать, как усилить влияние обращении я на потреби-ча через форму воплощения той или иной идеи Третья проблема - когда и сколько раз сказать, чтобы обращение достигло конкретных ной целевой аудитории, было привлекательным и выполнило свою задачуння.

Обращение нужно передать потребителям своевременно и эффективно Поэтому следующий этап формирования процесса маркетинговых коммуникаций - выбор средств распространения информации Для этого, во-первых, выбирают отв соответствующие каналы связи - личные (эксперты, потребители, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) или безо-собов (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и др.), а дру е - носителей информации, учитывая при этом такие черты, которые делают носителя информации авторитетным, таким, заслуживает внимания и доверия со стороны целевой аудитории Такими чертами могут быть порядочные во, честность, профессионализм, привлекательностьість.

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств воздействия Перечень этих средств, их преимущества и недостатки представлены в табл 20

Выбирая средства воздействия, необходимо учитывать следующие моменты:

1 На какую группу потребителей направлена ??маркетинговая коммуникацию Субъектами целевой аудитории могут быть промышленные предприятия, бюджетные и частные организации, розничные или оптовые торговцы, сервисные организации или конечные потребители В каждом конкретном вып случая выбирают тот способ воздействия, который обеспечит желаемые результаты Да, понятно, что для промышленных предприятий наиболее действенными являются персональная продажа или стимулирование сбыта, зато для конечных потребителей - реклама и пропагандда.

Таблица 20

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ ВПЛИВУМАРКЕТИНГОВОИ КОММУНИКАЦИИ

2 Этап жизненного цикла продукции Исходя из этого фактора, выбирают средство влияния, который в наибольшей степени отвечает задачам маркетинговой коммуникации Так, на этапах разработки и внедрения товара на рынок главная задача - информирования потребителей, на этапах развертывания производства и коммерческой реализации продукции - убеждение потребителей сосредоточения их внимания на преимуществах товара, на этапах зрелости и насыщен ения рынка - «содержание» потребителей, напоминания о наличии своих товаров или послег.

3 Характеристика продукта К этой группе факторов относятся:

- те хнична сложность - чем она выше, тем больше усилия и затраты на коммуникации, тем больше потребность в использовании персональной продажи и прямого маркетинга;

- мера риска потребителя (риска потери средств, времени, имиджа, а также социального и физического риска);

- чем она больше, то больше должны быть усилия по маркетинговым коммуникациям, уклон к использованию пропаганды и стимулирования сбыта;

- уровень дополнительных услуг - чем он выше, тем мощнее и разнообразнее должен быть комплекс маркетинговых коммуникаций

4 Стратегия канала распределения Так называемая стратегия проталкивания уделяет наибольшее внимание в маркетинговых коммуникациях личности торгового посредника как главного действующего лица По «стратегии вытягивания» пользуются прям вестными средствами воздействия на потребителя.

5 Географическое размещение (концентрация) потребителей Что такая концентрация меньше, то важнее становятся такие средства воздействия, как реклама и пропаганда

6 Процесс принятия решений о покупке Здесь в определении средств влияния основным является решение проблемы выбора между массовыми и индивидуальными их типами (рис. 44)

Рис 44 Значение средств воздействия маркетинговых комуникацийзалежно от процесса принятия решений о покупке

Сравнение рекламы и персональных продаж ввиду действие названных факторов приводится в табл 21

Таблица 21

СРАВНЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖИ

Реализация процесса маркетинговых коммуникаций требует затрат В связи с этим особую актуальность приобретает определение необходимого бюджета, то есть средств, необходимых для осуществления этих процессов Есть кругов лька подходов к расчету бюджета маркетинговых коммуникацийій.

прогрессивным является расчет бюджета на основании целей и задач предприятия Его прогрессивность заключается в том, что в процесс маркетинговых коммуникаций вкладывают такую ??сумму средств, которая необходима а для осуществления всех запланированных западев.

Но это не всегда возможно, учитывая имеющиеся ресурсы предприятия Поэтому пользуются еще и другими методами Да, известен метод «предыдущие ассигнования на маркетинговые коммуникации, увеличенные на определ ый процент »Такой подход используется тогда, когда предприятие берет себе целью усиления деятельности на рынке (увеличение доли рынка, объемов сбыта продукции, освоение новых сегментов и т.д.) Яс на вещь, такой метод непригоден на последних этапах жизненного цикла продукции, а также тогда, когда предприятие намерено выйти из этого бизнеснесу.

Известен также метод расчета бюджета на основании конкурентного паритета Здесь предприятие пытается ассигновать на реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций не меньше средств, чем его осн ной конкуренцият.

Можно использовать метод расчета бюджета по принципу «определенный процент от суммы продажи» Он ставит в зависимость сумму ассигнований на коммуникацию от объемов сбыта продукции Однако этот м метод становится неуместным тогда, когда объемы продаж падают, потому что в этом случае расходы на коммуникации нужно увеличивать, а не уменьшатьти.

Иногда пользуются методом расчета бюджета по аналогии (исходя из расходов, которые считаются оптимальными для этой или любой другой области), а также по принципу «все, что можно» Последний является тип типичными остаточному методу расчета бюджета, а отсюда и его главный недостаток - остатка может и не быть, или он будет слишком малым, чтобы обеспечить достижение цели маркетинговых коммуникацийї.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций - налаживание каналов обратной связи Цель этого этапа - организация поступления информации о степени достижения комплекса соответствующих них целей, выполнения задач коммуникации Такая информация позволяет своевременное внесение соответствующих коррективов, что повышает эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятийва.