9 Комплекс маркетинговых коммуникаций

91 Реклама

Сейчас реклама является самым действенным, следовательно, и наиболее широко используемым средством воздействия на потребителей в процессах маркетинговых коммуникаций Вместе очень не просто найти определение, которое бы раскрывало суть т того, что в теории и практике называют рекламой Как и в маркетинге в целом, так и по рекламе существует большое количество разнообразных определений А потому, опираясь на характерные черты самой рекламы отметим, чтощо реклама - это произвольная платная форма неперсонального пре-ции и продвижения идей, товаров, услуг через средства массовой информации

Основными задачами рекламы являются:

• создание и поддержание высокого уровня популярности идей, товаров, услуг и т.п.;
• повышение имиджа предприятия и его продукции;
• поддержания должного внимания и заинтересованности потребителей, их желания действовать с целью приобретения продукции

зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продуктев (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных выдающихся личностей) В зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирования я первичного спроса), убеждающей (особенно важна на этапе роста спроса на расширение ее выпуска и коммерческой реализации), напоминающая (очень важна на этапах зрелости товаров), подкрепляющую (используется для уменьшения познавательных диссонансов, то есть сомнений потребителя относительно правильности выбора товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (своей солидностью, качеством, высо кой стоимостью изготовления подчеркивает статус компании, ее надежность, прогрессивность, стабильность) Классификация рекламы в зависимости от ее целей и выполняемые ею функции приведены в табл 2 22.

Таблица 22

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЕЕ ЦЕЛЕЙ

Реклама требует значительных затрат, может иметь совершенно неожиданные и нежелательные последствия, а потому ее нужно тщательно спланировать Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию показан на рис 45

Рис 45 Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию

Основой разработки и реализации программы рекламирования является маркетинговая стратегия предприятия Это объясняется тем, что, с одной стороны, реклама является важной составляющей этой стратегии как элемент маркетинговой ного комплекса, а с другой - она ??является фактором его успешной реализации, достижения предприятием своих целоей.

Исходным моментом процесса принятия решений по рекламе является идентификация целевого рынка, т.е. группы людей, к которым будет обращено рекламу Речь идет прежде всего об изучении мотивов покупки, критериев в выбора товаров, ценностей, частоты осуществления покупок, места обитания людей их интересов, образа жизни и т.п. Понимание целевого рынка является весьма важным, поскольку именно от этого будет зависеть е направленность текста обращения, правильность выбора носителей рекламы, целесообразность расходования средствеів.

Исходя из особенностей целевого рынка, его основных характеристик, на следующем этапе определяют цели рекламирования Такими целями могут быть:

• информирования потребителей о наличии предприятия или его продукции, о событиях, которые происходят на данном рынке, пригодности продукции для эффективного решения определенных проблем потребителей;
• стимулирования пробных закупок продукции, формирование первичного спроса на нее;
• позиционирования товара, формирование надлежащего его имиджа;
• создание системы представлений потребителя о данном товаре или предприятие;
• сохранения информации о товаре, его качественные характеристики, особенности и выгоды в памяти потребителей;
• увеличение и стабилизация объемов сбыта продукции конечным потребителям;
• усиление интереса сферы торговли к данному товару, увеличение ее объемов его закупок

Есть несколько требований, которые следует, определяя цели рекламы:

- во-первых, цели рекламы должны определяться относительно конкретного рынка, то есть конкретной группы потребителей;

- во-вторых, такие цели должны быть достижимыми и пригодными к измерению (например, планируя информационное рекламы, берут целью распространения сведений о товаре, например, между семьюдесятью пр роцентамы потребителей целевого рынка)

- в-третьих, цели рекламы надо определять только на конкретный период (месяц, квартал, год)

Соблюдение этих требований позволяет не только измерить фактически достигнутый результат, проконтролировать выполнение программы рекламирования, но и достичь высокого уровня его эффективности

Цели рекламы является базисом расчета его бюджета Для такого расчета используются те же методы, что и для формирования бюджета маркетинговых коммуникаций в целом Здесь бюджетирования является би ильш целенаправленным и конкретным Так, бюджет рекламирования первую очередь ориентируется на его цели Если используемая при нем информация является широкой и обоснованной, тогда бюджетирования осуществляется основе функции влияния рекламы Такая функция описывает связь между входными (например, смета на рекламу) и выходными (например, уровень популярности товара или предприятия) фактораморами.

Ассигнования на рекламу можно рассчитать по формуле Известная-Вольфа:

гдеА - объем рекламных расходов;

R - реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к расходам на рекламу);

L - уменьшение объемов сбыта за единицу времени при нулевых затрат на рекламу;

S - объем продаж;

М - уровень насыщения рынка данным товаром;

Т - время

Формула делает расчет объема рекламных расходов (A), который необходим для того, чтобы увеличить за времяT объемы продаж на величину?S за реального объема продажиS и на уровне насыщения рынка данным товаромМ.

Следующим по бюджетированием решением по рекламе является обработки текстовой части рекламного обращения Здесь в первую очередь необходимо сформулировать главную его идею, которая должна быть значимой для целевой ауд дитории, подчеркивать конкретные преимущества того, что рекламируется.

Обрабатывая рекламное обращение, следует учитывать и то, каким оно должно быть, - информувальним или трансформувальним Информувальне рекламное обращение извещает о товаре или предприятие, освещая т те или иные функциональные их особенности Трансформувальне обращения связывает продукт с такими психологическими элементами его восприятия (например эмоциями), с которыми он других условиях не ассоциировался я б.

Главная проблема обработки рекламного обращения - превращение его главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значимые для целевой аудитории Недаром известный английский письм менник Олдос Хаксли когда-то сказал, что легче создать десять приличных сонетов, чем хорошо рекламное объявление, и реклама - интересная и заодно тяжелая современная литературная форма.

Разрабатывая текст рекламного обращения необходимо соблюдатьь определенных правил Прежде важно найти подобающую его стилевую форму Ее вариантами могут быть:

• зарисовки с натуры (персонажи используют товар в привычной для них обстановке);
• специальное подчеркивание соответствующем образе жизни (объяснение того, как товар гармонирует с тем или иным образом жизни);
• создание фантазийной обстановки (ореола романтизма, тайны вокруг товара);
• создания настроения или образа (красоты, безмятежности, сосредоточенности, мужества и т.д.);
• использования современной формы мюзикла;
• использования символического персонажа, олицетворяющего товар;
• подчеркивание техническом и профессиональном опыте потребителя;
• использования источников, заслуживающих доверия и свидетельствовать в пользу товара;
• использования данных научного характера, которые подчеркивают преимущества товара

Рекламное обращение, как правило, состоит из двух частей - информувальнои и убеждающей и имеет призвать покупателя к действию Такой призыв обеспечивают апеллированию соответствующим чувств человека: стр раху, сексуальных чувств, юмора, достоинства, патриотизма и др. Так, обращаясь к чувству страха, потребителя убеждают, что купленный товар может предотвратить определенным негативным явлениям Таким образом р екламують, например, услуги страховых агентств, лекарства, некоторые предметы быта Рекламируя парфюмерию, как правило, апеллируют к сексуальных чувств, убеждая потребителя, что товар повысит его при вабливисть в глазах другого пола Апеллируя к чувству юмора, доказывают, что товар является «смешнее», а потому привлекательным, чем товары-конкурентренти.

Разрабатывая текст рекламного обращения, необходимо учитывать и такое Печатные рекламные обращения должны легко читаться Для этого в них не может быть слишком длинных предложений, лишних слов, много знаков п пунктуации и абзацев В таких обращений должно быть заголовок, что-то обещает, сообщает, предлагает, определяет подтверждает В тексте обязательно помещается конкурентный, подтвержденный фактами призыв важный для данной целевой аудитории Печатные рекламные обращения следует направлять к определенному типу личности, избегать штампов («клише»), пословиц или идиом, поскольку они могут быть не понял илимы (особенно иностранцам) Надо опираться не в эмоции, а на факты, предусматривать возможность обратной связи (указывать номера контактных телефонов, адрес предприятиямства).

Часто рекламные обращения печатаются в сопровождении изображений В этом случае фотография лучше, чем рисунок Изображение должно сопровождаться кратким текстом под ним Большой текст нужен только тогда, когда и продукция технически сложная и требует детального описаниеису.

Телевизионное рекламное обращение также должно быть лаконичным (продолжительность рекламного ролика - не более 30 сек) и понятным, сразу привлекать внимание зрителя, постоянно повторять название товарной марки или предприятия Учитывая кратковременность рекламного контакта в обращении надо вмешивать только главный аргумент в пользу того, что рекламируетсяся.

Для рекламного обращения по радио, кроме лаконичности и четкости, необходимо предусмотреть музыкальное сопровождение, привлекает внимание и запоминается, а вместе с ним запоминается торговая марка товара или название предприятий.

Выбор носителей рекламы осуществляется с учетом их преимуществ и недостатков (табл. 23) Выбирая носителей рекламы, надо согласовать два противоположных задачи: максимизировать достижения им нужных целей и и минимизировать соответствующие расходовти.

Выбирая носителей рекламы, ориентируются на следующие критерии:

• охват - количество людей, на которую оказывает влияние тот или иной носитель;
• доля - процент семей, включили своевременно телевизоры или приемники, настроив их на конкретную передачу;
• частота - среднее количество случаев, когда потребитель испытывает рекламного воздействия;
• точка большого рейтинга - охват, умноженное на частоту;
• стоимость на тысячу - стоимость рекламы, деленная на количество тысяч отдельных лиц или семей, подвергшихся рекламного воздействия

Таблица 23

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ОСНОВНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Окончание табл 23

Следующий этап принятия решений по рекламе - составление графика рекламирования Его разрабатывают, исходя из факторов вращения, регулярности, темпов забывания, сезонности и ожидаемых конъюнктурных смин.

Вращение - частота появления на рынке новых покупателей, которые хотели бы приобрести продукт Чем скорее является вращение, то интенсивнее должен быть график рекламы

Регулярность - частота покупки продукта Что чаще покупают продукт, тем меньше потребность его рекламировать

Темпы забывания - время, в течение которого потребитель забывает продукт, если не видит или не слышит его рекламы

Сезонность - регулярность покупки и потребления продукта в течение года Для сезонных товаров разрабатывают специальные сезонные графики рекламирования

Известны два основных вида графиков рекламы Один из них - стабильный (равномерное) Он используется тогда, когда динамика спроса и сезонные колебания не имеют существенного значения Согласно ц ього реклама осуществляется через равные промежутки времени в течение заранее определенного периода Другой вид графика рекламирования - пульсирующий Согласно им наибольшая интенсивность рекламирования имеет мес это в начале сезона, в дальнейшем постепенно уменьшаясьючись.

Перед началом массового рекламирования рекламу необходимо протестировать Известны следующие методы тестирования рекламы

Тестирование с помощью «портфеля» («папки») Оно используется для проверки текстовой части рекламного обращения, а также силы эмоционального воздействия на потребителей Для этого рекламное обращение помещают вместе с другими обращениями в папку и предлагают эту папку для ознакомления потребителям Свои впечатления от предложенных рекламных обращений потребители оценивают в баллах по соответствующей шкалеою.

Тестирование с помощью жюри Оно используется для оценки четкости, лаконичности и ясности рекламного обращения В этом случае такое рекламное обращение рассматривает и оценивает группа потребителей, не соизмеряя его с другими

Тестирование с помощью кино (телевидение) Это один из самых современных методов тестирования рекламы Потребителям предлагается просмотр кино-или телеролика Реакцию зрителей записывают с помощью специального электронного устройства или изучают опи итуванняям.

Известны также и чисто физиологические методы тестирования рекламы (изучение движения зрачков, биотоков мозга, изменения голосовых тональностей и т.д.)

Тестирование рекламы позволяет внести соответствующие коррективы и перейти к непосредственному рекламирования Его предприятие может осуществлять самостоятельно или силами специальных рекламных агентов

Конечный этап процесса принятия решений по рекламе - оценка программы рекламирования и внесения соответствующих коррективов

Здесь прежде необходимо выяснить, достигнуты поставленные цели, определенные слабые места, которые дают повод к ревизии процесса рекламирования Для этого могут быть использованы такие методы опроса потребителив.

Отзыв с помощью подсказки Респондентов просят ответить на вопрос, о чем они узнали о товара или предприятия, увидев или услышав серию соответствующих сооб-домлень за какой-то п период времяу.

Отзыв без подсказки Респондентов спрашивают, какие рекламные объявления они помнят или какую рекламу они видели вчера по телевизору или слышали по радио

Определение отношения Опросом обнаруживают изменение отношения потребителей к продукту по окончании кампаний его рекламирования

Определение заинтересованности Читателям или зрителям рекламных сообщений предлагается дополнительная информация о товаре или предприятия Наиболее эффективным считают рекламы, которое вызывает большую кругов чество вопросов потребителиів.

Кроме опросов, анализируют также результаты продаж товаров Например, если для одного товара использовалось рекламирования через газету, а для второго - через радио, сравнение достигнутых резуль ьтатив сбыта позволяет определить более действенную форму рекламы.

Изучение результатов рекламы дает возможность внести соответствующие коррективы, которые заключаются в замене рекламных обращений, носителей, графиков или масштабов рекламной кампании и т.д.