Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
<< Содержание < Предыдущая Следующая

93 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это использование краткосрочных мероприятий, рассчитанных на быстрое реагирование рынка в ответ на предложение предприятием продукции По сути, это прямое поощрение потребления ивачив приобрести продукты или услуги компании, а сферы торговли - включить эти товары в свой ассортимент для последующей их продажи (напомним, что реклама или пропаганда только популяризируют их или создают соответствующий имидж) Итак, основными задачами стимулирования сбыта являетсяє:

  • обеспечения быстрого роста объемов сбыта продукции предприятия;
  • поощрения потребителей опробовать товар или осуществить повторные закупки;
  • поощрения системы посреднических торговых организаций и работников собственного сбытового аппарата интенсифицировать усилия по реализации продукции предприятия

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

  • скидки - уменьшение отпускной цены при приобретении потребителем крупной партии продукции предприятия;
  • снижение цен - продажа товаров по ценам, несколько ниже, чем у конкурентов;
  • бесплатные образцы товаров - предоставление товара потребителям бесплатно «на пробу»;
  • купоны - специальные сертификаты, которые предоставляют потребителям право приобрести конкретную партию (количество) товара по низким ценам;
  • премии - товары, которые предлагаются бесплатно или по низким ценам как подарок за покупку другого товара;
  • гарантии - обязательства товаропроизводителя компенсировать расходы потребителей в случае, когда товар не будет соответствовать установленным стандартам или разрекламированным характеристикам;
  • упаковки - комплекты товаров, предлагаемых потребителям по льготным ценам;
  • демонстрации - устройство специальных экспертиз для непосредственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;
  • карты лояльности - специальные учетные карточки посещения потребителем конкретного торгового заведения; соответствующее посещений, зафиксированная в данной карточке, дает потребителю право на скидку в или бесплатное приобретение товаре.

Основными средствами стимулирования сферы торговли есть как те, что уже названы (скидки, снижение цен, гарантии и т.п.), так и некоторые другие, в частности:

  • конкурсы - сравнения результатов работы торговых посредников или сбытовых агентов для материального поощрения победителей;
  • конференции - проведение специальных семинаров, встреч, сертификационных программ для повышения квалификации работников собственного торгового аппарата;
  • зачеты - авансовое финансирование посредников для стимулирования сбыта товаров непосредственно в местах их продажи

Преимущества и недостатки различных средств стимулирования сбыта представлены в табл 24 Как указано в таблице, использование некоторых средств стимулирования сбыта достаточно дорого Поэтому программу стимулирования сбыта треб ба тщательно спланировать Алгоритм такой программы изображено на рис 4с. 46.

Таблица 24

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Средства

Преимущества

Недостатки

Скидки

Высокий уровень стимулирования сферы торговли и потребителей Эффективное средство увеличения объемов сбыта

Требуют точного расчета Могут повредить имиджу товара

Снижение цен

Непосредственная выгода для потребителей Добрый средство для мотивации покупки и краткосрочного увеличения объемов сбыта

Легко копируется конкурентами может навредить имиджу товаров

Образцы товаров

Позволяют потребителям непосредственно ознакомиться с товаром, испытать Привлекают новых потребителей, снижают риск покупки

Большие расходы (товар предоставляется бесплатно) Эффективные только относительно новых товаров, которые существенно отличаются от традиционных Сложность в определении перспектив сбыта

Окончание табл 24

Средства

Преимущества

Недостатки

Купоны:

- рассылка по почте

 

- размещение в газетах или журналах

- непосредственное предоставление потребителям

- размещение на упаковке

 

Целенаправленное привлечение внимания потребителей к товару

 

Скорость и удобство Широта охвата потребителей Сравнительно небольшие затраты

Личный контакт, селективность, высокий уровень восприятия потребителями

Стимулирует начальные и повторные закупки Высокий уровень привлечения внимания

 

Длительный период от рассылки в ответной реакции Зависимость от качества письменного обращения

Требует точного планирования Низкий уровень восприятия потребителями

Трудоемкость Высокая стоимость

Требует точного планирования

Премии

Стимулируют активность потребителей создают контингент постоянных покупателей Повышают престиж товарной марки

Требуют точного планирования

Гарантии

Повышают престиж предприятия Способствуют формированию новых рынков

Слишком длительное ожидание результата

Упаковки

Увеличивают объем реализации Наглядность и удобство

Низкая степень целеустремленности Вредит престижа торговой марки

Конкурсы, лотереи, игры

Способствуют привлечению внимания новых покупателей Повышают имидж и популярность предприятия

Высокая стоимость Требуют творческих или аналитических решений Узкий круг потребителей, участвующих

Демонстрации

Высокий уровень привлечения внимания Наглядность

Требуют подготовки и использования специального персонала Высокая стоимость

Конференции продавцов

Повышают квалификацию торговых работников

Высокая стоимость

Зачеты

Способствуют увеличению объемов сбыта повышают популярность товара

Высокая стоимость

Карты лояльности

Способствуют закреплению потребителей за торговым заведением, накоплению информации о покупателях

Требуют организации специальных информационных маркетинговых систем

Алгоритм  розроблення і реалізації програми стимулювання

Рис 46 Алгоритм разработки и реализации программы стимулирования



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru