<< Содержание < Предыдущая Следующая
10 Маркетинговая политика распределения
101 Сущность маркетинговой политики распределения
Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и достижения собственных целей Если производство является «сердцем» промышленности, то система распределения - это ее «кровеносная система» Благодаря ей покупают и продают, сохраняется ют и трансформируют товары, осуществляют сервисное обслуживание потребителей, изучают, генерируют и удовлетворяют спрос, компенсируют расходы, которые имели место в процессе производства товаров Полезность ю ркетинговои политики распределения заключается в обеспечении: своевременного предложения товара (полезность времени), поступления товаров к местам спроса (полезность места), изменений формы и вида товаров с целью достижения их большей привлекательности для потребителей (полезность формы), возможности приобретения товаров (полезность собственностиасності).
Ключевой момент маркетинговой политики распределения - конструирование каналов распределения
Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от мест производства или добычи к местам потребления или использования, останавливаясь в определенных пунктах, переходя от одного соб ика к другому, это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязанность помогают передать кому-то другому право собственности на товары (услуги) на их пути от производителя к потребитель.
Функции каналов распределения можно объединить в следующие группы:
а) функции, связанные со сделками:
- закупка или получение продукции для соответствующего, перепродажи или передачи ее потребителям;
- продажа продукции, т.е. контакта с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получения и выполнения заказов;
- взятия на себя делового риска (при наличии права собственности на продукцию);
б) логистические функции:
- подбор продукции, т.е. создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживанияв Ання потребителей;
- сохранения полученной продукции, ее качественных характеристик;
- сортировка, комплектование, разделение крупных партий продукции в соответствии с потребностями потребителей;
- транспортировки продукции
в) функции обслуживания:
- торговое кредитование покупателей;
- осмотр, проверка, оценка продукции, определение ее сорта и качества;
- проведение маркетинговых исследований;
- планирования продукции, то есть консультирование товаропроизводителей относительно потребностей потребителей, динамики спроса, места товаров на рынке на основании из условий конкуренции, стадий жизненного цикла товаров и т.п.;
- определения цен, наценок, скидок и других условий продажи товаров;
- предоставление информационных, производственных, коммерческих и других услуг
Основные критерии, определяющие эффективность деятельности каналов распределения, приведены в табл 27
Различают два базисных типа каналов распределения - прямые и косвенные
Прямые (без использования посредников) каналы распределения используют предприятия, готовы контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживать тесный контакт с потребителями, имеют ограничения Эжену количество целевых рынков, достаточные средства и опыт для организации продажи.
Косвенные (перемещение товаров через посредников) каналы распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкого их охвата, наращивание объемов продаж товаров
Существуют каналы распределения прямого (от производителей к потребителям) и обратного (от потребителей к производителям) хода Последние используются для распределения деловых отходов, возвратной тары, некондици ийнои продукции и ин.
Примеры каналов распределения товаров промышленного и потребительского назначения показано на рисунках 48, 49
Таблица 27
КРИТЕРИИ ЕФКТИВНОСТИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Критерий
|
Суть критерия
|
1 Срок поставки
|
Время с момента заказа до момента его выполнения, то есть получение заказанных товаров покупателем
|
|
2 Надежность поставки
|
Способность поддерживать необходимые запасы товаров для быстрого и полного удовлетворения потребностей
|
|
3 Точность выполнения заказов
|
Степень соответствия полученного потребителем заказ условиям соглашений, спецификаций и т.д.
|
|
4 Доступность информации
|
Способность создать и сделать доступной для потребителя информацию о наличии товара, условий и состояния выполнения заказов
|
|
5 Брак повреждений
|
Соответствие физического состояния товаров, доставлены потребителю, действующим стандартам
|
|
6 Процедура налаживания деловых отношений
|
Удобство процедур заказов, возврат товаров, оформление кредитов, платежных документов и т.д.
|
|
7 Обслуживание
|
Наличие системы предоставления соответствующих услуг потребителям (централизованная доставка, упаковка, комплектование партий товаров, информирование и т.д.
|
Рис 48 Каналы распределения на рынке промышленных товаров
Рис 49 Каналы распределения на рынке потребительских товаров
Основными характеристиками каналов распределения их длина, ширина и типы субъектов
Длина канала распределения - это количество имеющихся в нем промежуточных уровней Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу для приближения товаров и права собственности на а них до конечного потребителя Например, длина канала, в котором товаропроизводителя и потребителя связывают оптовик и розничный торговец, равняется двум Так называемый канал нулевого уровня (длина канала равна нулю), это канал, который связывает товаропроизводителя и потребителя непосредственно (неопосредствованоно).
Ширина канала распределения или его напряженность - это количество посредников на каждом уровне канала распределения Так, если продукция предприятия на первом этапе ее распределения поступает до трех ОПТОВАЯ икив, а на втором - до пятнадцати розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственно равен 3 и 15 (рис. 500).
Типы субъектов каналов распределения показаны на рис 51
Рис 51 Субъекты каналов распределения
|
Маркетинг