Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
Маркетинг - Павленко А Ф, Войчак А В
<< Содержание < Предыдущая

102 Формирование каналов распределения

Главным в маркетинговой политике распределения является формирование соответствующих каналов Важность этого вопроса определяется следующими обстоятельствами:

  1. выбранного распределения производит принципиальное влияние почти на всю маркетинговую программу предприятия;
  2. формирования канала распределения предусматривает заключение длительных коммерческих соглашений с его субъектами, потом очень трудно изменить, пусть даже они и будут ошибочными;
  3. между субъектами каналов часто возникают конфликты, которые плохо отражаются на результатах сбытовой деятельности предприятия;
  4. пользователь каналами распределения (продуцент товаров) часто в той или иной степени теряет непосредственный контроль над рынком сбыта

Исходя из этого, формирование каналов распределения необходимо осуществлять, тщательно придерживаясь определенного проверенного практикой алгоритма

Так, формируя каналы распределения своей продукции, предприятие должно найти ответы на три вопроса

Первым из них является вопрос о том, какой канал распределения обеспечит широкий охват целевого рынка

Чтобы достичь широкого охвата целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых будут привлекать к розничной продаже товаров

Существуют три типа плотности распределения товаров предприятия:

  1. интенсивный - товары размещаются везде, где это возможно (как правило, массовые товары повседневного спроса);
  2. селективный (выборочный) - товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или городе, причем одному из них могут предоставляться преимущества или льготы (так называемое право «первой й руки »)
  3. эксклюзивный (исключительный) - товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или городе (автомобили, предметы роскоши, дорогую одежду или духи)

Вторым является вопрос о том, какой канал распределения будет лучше удовлетворять потребности потребителей целевого рынка Такое удовлетворение потребностей обеспечивается наличием соответствующей информации, зручнис стью контакта, разнообразием ассортимента товаров и услуг торговых предприв.

Так, наличие информации формирует знания покупателей о товарах, их свойства Правильно выбранные посредники могут обеспечить покупателей необходимой информацией путем проведения эффективных Презентации й товаров, выставок, демонстраций, персонального продажиу.

Удобство контактирования для покупателей также имеет большое значение Правильно выбранный посредственнымк должен быть всегда к услугам потребителя, экономит время последнего ликвидирует препятствия в процессах купли-продажи, облегчает доступ потребителя к товарных предложений

Разнообразие ассортимента должно соответствовать характеру заинтересованности покупателей в товарах-конкурентах и ??комплементарных товарам, с которых они всегда могут выбрать нужные

Услуги квалифицированных продавцов особенно важны для продажи новых товаров, а также таких, которые технически складни-мы, требующих специальной упаковки, знание правил эксплуатации и т.п.

И, наконец, третьим является вопрос, какой именно канал обеспечит предприятию наибольшую прибыль Такая прибыль определяется пределами доходности и себестоимости каждого типа канала, типами его субъектов в Себестоимость канала - критическая величина К ней относятся расходы на сбыт, рекламу, продажу и др. Степень, которой каждый субъект канала берет на себя эти расходы, определяет прибыльность каждого из них и кана ла в цилом в цілому.

Итак, формируя каналы распределения, определяют прежде следующее:

  1. характер системы распределения (собственная или независимая, прямая или опосредованная);
  2. количество каналов, их длину и ширину;
  3. форму торговли (оптовая или розничная);
  4. места складирования товаров, накопления запасов;
  5. ассортимент товаров для каждого посредника;
  6. перечень сервисных функций;
  7. уровень скидок и комиссионных;
  8. форму оплаты труда торговых представителей;
  9. типы посредников, их доступность;
  10. систему привилегий для посредников;
  11. порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналов

Непосредственный процесс формирования каналов распределения может включать следующие этапы (рис. 52)

Начальный этап процесса - осознание потребности в формировании канала распределения Такая потребность возникает тогда, когда предприятие не может собственными усилиями достичь надлежащих целей распределения (реализовать св ной продукцию, охватить целевой рынок, получить соответствующие доходы и т.д.) Предпосылками возникновения такой необходимости могут бытьи:

- производство и внедрение на рынок нового товара;

- освоение новых целевых рынков или регионов;

- изменения в структуре маркетингового комплекса (например, снижение цены на товар зачастую требует использования других, чем прежде, магазинов розничной торговли);

- создание новой фирмы или ее реорганизация;

- изменения в политике посредников действующих каналов распределения;

- изменения в структуре действующей системы посреднических предприятий и организаций;

- изменения окружающей бизнес-среды;

- конфликты между субъектами каналов распределения и пред-ством

Процес формування  каналу розподілу

Рис 52 Процесс формирования канала распределения

При этом решения могут приниматься как по созданию принципиально новых каналов распределения, так и по трансформации существующих

Осознав суть проблемы (формирование нового или реформирования действующего канала распределения), необходимо четко определить цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями и задачами, а также же с политикой предприятия в целом Для этого следует:

во-первых, выяснить цели и задачи как предприятия в целом, так и его маркетинга;

во-вторых, сформулировать цели распределения четко и конкретно;

в-третьих, проверить, соответствуют ли цели распределения целям и задачам как маркетинговой деятельности, так и предприятия в целом и в случае необходимости скорректировать первые

Приведены примеры конкретизации целей распределения:

  1. товаропроизводитель обуви для молодых женщин - добиться того, чтобы каждая женщина в возрасте от 18 до 25 лет, проживающая в Киеве, мог купить себе обувь за два посещения магазинов предприятия;
  2. товаропроизводитель шампуня для детей - создать все условия для того, чтобы молодые родители могли купить шампунь для детей при посещении ближайшего к ним универсама

После определения целей распределения и их координации необходимо определить те задачи (функции), которые должен выполнять создаваемый канал распределения

Спецификация таких задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей, особенностей распределения различных видов продукции и возможностей предприятия-товар ровиробника выполнить следующие операции собственными силами касается прежде о транспортировке продукции, выполнения погрузочно-разгрузочных работ, предоставление потребителям производственных, информационных консультативных и других услуг, комплектование партий поставок, упаковки, хранения, накопления товарных запасов тощо.

Количество уровней в каналах распределения может изменяться от нуля (прямой канал: товаропроизводитель-потребитель) до пяти и более Так, каналы распределения в Индии, как правило, состоят из четырех уровней (товаропроизводитель - торговый агент - брокер - крупный оптовик - розничный торговец - потребитель) В Японии часто случаются шестиривневи каналы (товаропроизводитель - основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализированный оптовик - региональный оптовик - местный оптовик - розничный торговец - потребитель) В Европе, как правило, каналы распределения товаров широкого потребления состоят двух-трех уровней

Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уровневой структурой ограничивается двумя-тремя вариантами

Вторая переменная, которую рассматривают на этапе разработки возможных альтернатив структуры каналов распределения - ширина (напряженность) канала Вид распределения (интенсивный, селективный и эксклюзивный) имеет отв поведать политике предприятия, а также типа товара, который предлагается рынкуу.

Определяя типы посреднических предприятий и организаций, участвующих в канале, обращают внимание на их способность удовлетворить потребности тех или иных сегментов рынка, а также обеспечить ты товаропроизводителю соответствующий прибыли за.

Учет этих трех переменных, которые влияют на структуру канала распределения, вызывает появление достаточно большого количества вариантов канала Так, если количество альтернатив по уровневой структуры - три напряженности - три, а типов посредников - пять, то общее количество вариантов канала распределения составит 45 (3 ? 3 ? 5).

Практически основательно проанализировать все без исключения альтернативы просто невозможно А потому через априорную оценку существующих ограничений подбирают лишь несколько благоприятных вариантов Анализируются такие г группы ограниченийь:

1 Переменные рынка: местонахождение (расстояние между товаропроизводителем и рынком, размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителей (кто, когда, где и как к покупает).

Для анализа такой переменной, как местонахождение рынка, может быть использована модель, учитывающая расстояние между товаропроизводителем и рынком, а также стоимость доставки товаров транзитными партиями посе ередникови или нетранзитнимы партиями - конечному потребителю (модель П Бакклина)

Cd = Bd? T,

Cm = Bm? Tn I

где Bd - транспортный тариф перевозки заказов конечным потребителем единицы товара непосредственно от товаропроизводителя;

Bm - транспортный тариф перевозки товара от производителя к посреднику;

Т - расстояние между товаропроизводителем и конечным потребителем;

Cd - стоимость перевозки единицы заказанной партии товара конечным потребителем непосредственно от производителя;

Tn - расстояние между товаропроизводителем и посредником;

І - стоимость запасов на единицу товара у посредника;

Cm - стоимость перевозки и хранения единицы товара у посредника

Если Cm \u003c Cd - предпочтение отдается опосредованном канала распределения, и наоборот

Зависимость между Cm и Cd (исходя из местонахождения рынка) изображена на рис 53 График показывает, что в связи с необходимостью создания запасов у посредника косвенные каналы для товаропроизводителя дороже Однако для дос достижения отдаленных рынков они сравнительно дешев дешеві.

При анализе такой переменной, как размер рынка, выходят из известного постулата: чем больше потребителей, то выгоднее использования посредников Такую зависимость между Cm и Cd иллюстрирует рис 54

При анализе дисперсии учитывают концентрацию потребителей: чем она больше, тем больше и возможность использования прямых каналов распределения Однако иногда в действие вступают другие факторы, вследствие чего это пр Равиль нарушается Примером может быть Япония Здесь 50% населения сконцентрировано на территории, на которой в США проживает лишь 4% населения страны Однако прямых каналов распределения товаров в Японии практи чно НЕТ Вместо них, как уже было сказано, действуют многоуровневые каналорівневі канали.

 Динаміка    зміни вартості прямих і опосередкованих каналів розподілу  залежно від відстані між товаровиробником і споживачем

Динаміка зміни    вартості прямих і  опосередкованих каналів розподілу  залежно від кількості споживачів

Рис 53 Динамика изменения стоимости прямых ( Cd) и косвенных каналов распределения ( Cm) в зависимости от расстояния между товаропроизводителем и потребителем

Рис 54 Динамика изменения стоимости прямых ( Cd) и косвенных каналов распределения ( Cm) зависимостиот количества потребителей

Причина этого - оригинальная культура японского общества, а отсюда и поведение потребителей Так, подсчитано, что японская домохозяйка хочет покупать товары не дальше 500 ярдов (примерно 460 метре ов) от дома, а тратит она при каждом посещении не более 1000 иен (3,25 долларов США) в одном магазине Из этого следует необходимость в большом количестве торговых точек, чтобы обеспечить и ей такую ??возможность В историческом аспекте большая часть каналов распределения в Японии развивалась, прежде всего в сельской местности, где нужны были натуральные посредники для обмена товарами Через это посреднические фирмы оказались в Японии традиционно настолько сильными, что товаропроизводители даже не пытались создать свою собственную сбытовую сетейрежу.

Поведение потребителей - это переменная, учитывающая, когда, где и как происходит покупка товаров, кто их покупает

Когда рынок покупает?

Во-первых, сезонные вариации объемов закупок создают пики и спады в расписании работы товаропроизводителей, загрузке их производственных мощностей В связи промышленники организуют произв водство в период спада, накапливая запасы готовой продукции для периода пикового спроса Однако это слишком дорогой и потенциально опасный способ для товаропроизводителя, самостоятельно накапливает и держит на складах запасы готовой продукции Когда же в этом будет участвовать посредник, то расходы и риск для товаропроизводителя уменьшаютсяься.

Во-вторых, необходимо выбрать таких субъектов канала, которые следят за изменением способов совершения покупок потребителями, «пристраиваются» к поведению потребителей (например, изменяя свое расписание работы и.

Где рынок покупает, то есть каким типам магазинов предпочитает? удобством иметь магазин можно ближе к дому, уровнем цен, нужными для покупки затратами энергии, привлекательности ассортимента и услуг, необходимостью поддерживать свой социальный статус и т.д. Однако недостаточно знать тип и местонахождение торговых точек, где потребители покупают товар Необходимо знать также характер поведения потребителей и прогнозировать, как он будет влиять на покупку товаров в ма йбутньомому.

Как рынок покупает? лькох торговых точках, спонтанно или по заранее продуманному плану, после сравнения с другими товарами или без этого, с сопутствующими услугами или без них, с оплатой наличными или по безналичному расч ахунком тощ.

купивший есть кто непосредственно закупает товар и кто еще участвует в решении о его покупке? учитывать товаропроизводитель, формируя канал распределения своей продукции.

2 Переменные товара: объем и вес, уровень и скорость порчи, стоимость, уровень стандартизации, новизны, технологичности и др.

Так, чем больше объем и вес товара, тем дороже будет его транспортировки Поэтому распределение крупногабаритных тяжеловесных товаров рационально осуществлять значительными партиями и короткими каналами и Как правило, это означает прямую связь между товаропроизводителями и потребителямми.

Короткие каналы распределения пригодны также для товаров, которые быстро портятся или выходят из моды Именно такие каналы способны минимизировать соответствующие риски

Чем меньше себестоимость единицы товара, то длиннее могут быть каналы распределения Низкая себестоимость товаров позволяет за счет достаточной разницы между себестоимостью и ценой создавать запас средства тов, в частности для покрытия расходов на распредел.

По мере повышения уровня стандартизации возможность увеличения длины канала также растет Основная причина этого - необходимость специального технического обслуживания потребителей нестандартизированной й продукции (особенно это касается оборудования), чего большинство посредников обеспечить не може.

Новизна продукции требует целенаправленного и агрессивного распределения продукции, особенно на этапе ее внедрения на рынок Итак, что больше есть мера новизны товара - то короче должны быть каналы р распределениеу.

3 Переменные предприятия-производителя: размер, финансовые возможности, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика

Чем выше предприятие и его финансовые возможности, тем больше является его способность удерживать собственные каналы распределения, которые способствуют оптимизации воздействия на субъектов каналов и потребителей Это сто осуеться и искусства управления распределением Чем выше опыт предприятия в этой области, то короче бывают каналы распределения его продукцииії.

Цели и политика предприятия определяют степень его контроля над распределением продукции Именно от них зависит стратегия и тактика распределения, его агрессивность, скорость реакции на изменения рыночной сит туации Все это может очень сильно влиять на изменение характеристик каналеів.

4 Изменения посредников: наличие таких, стоимость предлагаемых ими, доступность, позиция на рынке

Эти переменные определяют реальную возможность использования многоуровневых каналов распределения, степень их управляемости

Ведь когда на том или ином рынке не существует развитой системы посреднических предприятий или организаций или когда их услуги стоят слишком дорого или слишком однообразными, предприятия намагают ся сократить такие каналы, или, несмотря на высокую стоимость, сами создают их за счет собственных сбытовых можливосте.

5 Переменные окружающей среды: законодательная база, конкуренция, традиции в сфере распределения Что они конкретные, то большую возможность иметь предприятие точно приспособить свои каналы и в целом политику распределения к этим изменениям

6 Переменные поведения всех субъектов канала: взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции Здесь важно предотвратить конфликты между субъектами каналов Чем больше угроза таких конфликтов в, то короче создаются каналы распределениеілу.

Эвристика, которая используется для оценки существующих ограничений, позволяет только приблизиться к выбору оптимального канала распределения Итак, на этом этапе можно лишь приблизительно определить, какой канал будет лучшим в данной ситуации (табл. 288).

Таблица 28

эвристического ОЦЕНКА ПЕРЕМЕННЫХ, КОТОРЫЕ влияют СТРУКТУРУ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Переменная

Каналы распределения

короткие

длинные

Размер рынка

незначительный

достаточно большой

Географическая дисперсия рынка

компактный рынок

рассеянный рынок

Расстояние до рынка

незначительная

значительная

Когда рынок покупает?

равномерно

посезонно

Где рынок покупает?

в универсамах

в специализированных магазинах

Как рынок покупает?

большие количества продукции; самообслуживания; обдуманно; в одном магазине

малые количества продукции, с помощью продавцов; спонтанно, у нескольких магазинах

Объемы и вес продукта

значительные

незначительные

Мера и скорость порчи

большие

малые

Цена единицы продукции

высокая

низкая

Степень стандартизации товара

низкая

высокая

Мира техничности товара

высокая

низкая

Степень новизны товара

высокая

низкая

Размер предприятия

незначительный

значительный

Финансовые возможности предприятия

большие

малые

Система менеджмента

развитая

слабая

Цели и политика предприятия

контроль над рынком

активный сбыт

Наличие посредников

малое количество, незначительное разнообразие

развитая система

Стоимость посреднических услуг

высокая

низкая

Разнообразие посреднических услуг

незначительная

значительная

Окончательный выбор оптимальной структуры канала распределения (шестой этап процесса его формирования) можно осуществить, пользуясь такими методами

Метод Аспинвола Этот метод основан на анализе и использовании таких характеристик товаров:

- уровень замещения - мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителей;

- уровень возможных наценок - разница между себестоимостью товара и стоимостью, по которой его можно будет продать конечным потребителям;

- уровень обслуживания - количество и качество услуг, которые должны сопровождать товар;

- время потребления - период, в течение которого товар сохраняет свои характеристики и свойства;

- время приобретения - время, необходимое потребителю на передвижение между двумя розничными магазинами или дилерами, или расстояние между ними

Согласно этим характеристикам все товары могут быть размещены в пределах специальной цветной диаграммы с тремя «полюсами» (от красного до оранжевого и затем до желтого):

а) красный - товары с высоким уровнем замещения и низким уровнем других характеристик;

б) оранжевый - товары со средним значением всех характеристик;

в) желтый - товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик

Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов, используемых в распределении товаров, тесно связаны с их «полюсность» (уровнем всех пяти их характеристик) Да, «красные» товары имеют высокий уровень замищености и высокую частоту покупок, что создает возможности стандартизации решения задач распределения Это также дает возможность привлечь специализированные маркетинговые организации, щ в формируют длинный канал распределения Как правило, этой категории соответствуют повседневные товары на потребительских рынках и функциональные - на промышленвих.

«Желтые» товары (с низким уровнем замищености) характеризуются относительно высокой стоимостью распределения Причины этого - незначительные возможности стандартизации процессов распределения Единичным товарам (сшитый и на заказ костюм, специальное промышленное оборудование) нужны короткие, как правило нулевые, каналы распределениелу.

«Оранжевые» товары (со средним уровнем характеристик) части, требуют определенного «подогнать», адекватного потребностям потребителей К таким товарам относятся, например, автомобили и мебель Ри венах замещения таких товаров является достаточно высоким, что дает уже некоторую возможность стандартизации распределения Здесь по крайней мере один посредник стоять между товаропроизводителем и потребителямичем.

В рамках этих полюсов в соответствии с уровнем характеристик товаров есть множество позиций, которые будут определять структуру каналов распределению

Метод Ламберта Этот метод пользуется финансовыми переменными как важнейшими факторами, формирующими структуру канала распределения

Согласно этому методу выбор структуры канала уподоблен к процессу принятия решения о рациональности инвестирования Такой выбор включает сравнения прироста капитала во всех альтернативных структ турах канала, а также его сравнения с приростом, возможным за инвестирование в производственные операции Если предприятие, инвестируя капитал в канал распределения, зарабатывать больше, чем за его инвестува ния в производство, то можно утверждать, что более выгодной будет передача соответствующих функций посредникаам.

Научно-управленческий метод Это попытка описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью операционных исследований, математического моделирования и теории управленческих решений

Такой подход позволяет подсчитать стоимость выполнения задач распределения на его отдельных этапах для альтернативных каналов и выбрать оптимальный канал с точки зрения его наименьшей стоимости и максимальной ьного подоход.

Смешанный субъективно объективный метод Выбор структуры распределения получается из экспертных оценок руководства и специалистов, а также из основополагающих правил эвристики Его тремя разновидностями являются:

- метод прямых качественных суждений - разные альтернативные структуры каналов распределения оцениваются по факторам, которые считают важными (изменение цен, уровень доходности, перспективы роста тощ что) выбирают канал, который получит наибольшее количество голосов «за»

- оценочный подход - различные альтернативные структуры каналов распределения рассматриваются с использованием количественной оценки влияния важнейших факторов (табл. 29), тот канал, который наберет большую сумму балу ов, признают лучшим (по данным табл 29 это будет канал № 1nbsp;1).

Таблица 29

ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, КОТОРЫЕ влияют ВЫБОР СТРУКТУРЫ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Фактор

Вагачинника

Значение чинникадля вариантов канала распределения (баллы)

Уровень чинникадля вариантов каналурозподилу

1

2

3

1

2

3

1 Эффективность подхода к потребителям

0,15

3

4

8

0,45

0,60

1,20

2 Доходность

0,25

5

4

6

1,25

1,0

1,5

3 Опыт товаропроизводителя на рынке

0,10

1

1

1

0,10

0,10

0,10

4 Нужны инвестиции (чем больше инвестиций, тем меньше количество баллов)

0,30

7

5

2

2,10

1,50

0,6

5 Возможность уменьшения расходов

0,20

6

8

4

1,20

1,60

0,8

Вместе

1,0

 

 

 

5,1

4,8

4,2

Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каждого канала и дохода от него Например, предприятие поставляет продукцию 100 потребителям, каждый из которых требует посещения сбытовым агентом дважды в месяц Как сли сбытовой агент может сделать десять таких визитов в месяц, то он может отвечать за 5 потребителей Таким образом, для обслуживания своих потребителей предприятию нужно двадцать сбытовых агент ов Учитывая их заработную плату, складские и офисные расходы и т.п. и сопоставив полученную сумму с расходами, которые могут иметь место в случае использования независимых посредников, можно сделать вывод, какой канал дешевыхвший.

То же надо сделать, сравнив доходы, которые могут иметь место в первом и втором случае

Безусловно, что использование таких методов выбора оптимальной структуры канала распределения не может обеспечить высокую точность Но, сочетая их с экспертными оценками специалистов, даже интуитивными можно добиться вполне приемлемых результатов расчетав.

Последний этап процесса формирования канала распределения - выбор его субъектов, то есть посредников, непосредственно заниматься организацией товарного движения продукции предприятия-товаропроизводителя Как к правило, такой выбор осуществляется в три этапи.

На первом этапе ищут потенциальных посредников, то есть изучают действующую систему посреднических предприятий и организаций, которую можно использовать, формируя канал распределения, на втором - обрабатываю ют критерии выбора посредников, а уже на третьем - непосредственно выбирают посредников, составляют и реализуют программу управления им.

Как правило, выбор торговых посредников осуществляется по следующим критериям:

  1. финансовые аспекты деятельности (большие финансовые возможности и устойчивая финансовая позиция посредника на рынке, тем больше вероятность выбора именно его);
  2. организация и основные показатели сбыта (причиной выбора торгового посредника может быть большое количество занятых в нем работников, высокий уровень их компетентности, высокие показатели сбыта и а темпов роста товарооборота, наличие мощной сбытовой инфраструктуры, широкий ассортимент услуг)
  3. характеристика предлагаемой продукции: проді я, реализуемого посредником, должна соответствовать по качеству, ассортименту, конкурентоспособностью той, которая ему предлагается (чем выше качество продукции, которую реализует посредник, тем больше можно Йом м доверять)
  4. ассортимент товаров (когда посредник реализует широкий ассортимент товаров разных фирм, то необходимо убедиться в том, что предложенным вами товарам будет уделено необходимое внимание);
  5. репутация (собственные наблюдения и другая информация должны свидетельствовать о честности, порядочности, услужливость посредника, его желание «делиться» прибылью);
  6. охвата рынка (большее количество потребителей способен охватить посредник, то лучше);
  7. близость к рынку (что меньше расстояние от посредника к рынку, тем лучше);
  8. запасы и складские помещения (их должно быть достаточно для обеспечения необходимых поставок);
  9. менеджмент (высокая квалификация персонала, рациональная организационная структура)

последнее время в процессах формирования каналов распределения заметны новые тенденции Так, еще недавно считалось (и мы об этом говорили выше), что только прямые каналы позволяют потребителям получать все нео обходное с «первоисточника» и только для потребителей, которые находятся на большом расстоянии от товаропроизводителя нуждаются небольших партий продукции экономически выгодным является использование косвенных к анналов Сейчас эту теорию подвергают сомнению, поскольку возникают новые приоритеты и обстоятельства Новыми приоритетами являются необходимость конструирования таких каналов распределения, способныхні:

во-первых, создавать условия для достижения товаропроизводителем поставленных целей (проникновение на новые рынки, обеспечение желаемой доли рынка, достаточных объемов сбыта, поддержание степени дифференциации й продукта и т.п.)

во-вторых, обеспечить соответствующий уровень обслуживания потребителей целевых рынков, установить и поддерживать длительные деловые отношения с ними, создать соответствующие системы гарантий своевременной и как костной поставки товаров

Новыми обстоятельствами являются изменения, которые произошли через информационно-технологическую революцию 90-х г ХХ века

Благодаря развитию прямого маркетинга, маркетинговых баз данных товаропроизводители имеют возможность установить связь с очень далекими потребителями, даже с теми, которым нужны небольшие партии прод продукции Затраты на это составляют сегодня лишь незначительную часть стоимости прямых поставок Итак, дистрибьюторы уже не могут быть единственной альтернативой для экономии издержек распределения Благодаря компьютерным системам оперативной доставки предприятия, осуществляющие перевозки малых партий продукции, способные делать это практически с той же эффективностью и оперативностью, что и крупные заказы гибкой и производственные системы позволяют товаропроизводителям удовлетворять и малые заказы, стоимость выполнения которых стала не намного больше стоимости выполнения больших заказулень.

В целом, разница между возможностями товаропроизводителей и каналов распределения по поставкам товаров на рынок постепенно исчезает Поэтому потребители получают более широкий выбор альтернатив, то есть значительно эффективную систему удовлетворения своих запросев.

Вследствие этого меняется и концепция канальных стратегий Если раньше здесь главным был выбор посредника, способного должным образом обслужить потребителей, то новый подход ориентирован на обес ния требований потребителей к каналу распределения в целом В центре внимания сейчас находится потребитель Итак, выбор канала является не следствием, а скорее неотъемлемой частью стратегии ориентирования на потребности и запросы с поживачичів.

Посредники также поняли те изменения, которые происходят, ощутили преимущества информационных технологий, активно ис-пользуют их

Так, быстро получают развитие комбинированные каналы распределения У них отдельные функции рационально распределяются между товаропроизводителем и его партнерами-посредниками Например, товаропроизводитель берет на себя ведение переговоров о продаже, принимает заказы, посредники организуют выполнение заказов, доставку продукции, обеспечивают гарантийное обслуживание и предоставление разнообразных услуг Г лавный отличительной чертой такого канала является горизонтальное распределение функций (рис 55 55).

 Комбінований канал  розподілу

Рис 55 Комбинированный канал распределения

Главная проблема такого канала - сложность управления, потому что все участники должны надлежащим образом выполнять свои функции, не уклоняться от обязанностей за счет усилий других Как правило, этот недостаток к компенсируется товаропроизводителем, который контролирует и при необходимости исправляет недостатки в деятельности партнеров Такие каналы основном создают лидеры отраслевыхей.

Постепенно развивают также множественные каналы распределения, то есть такие, которые содержат весь возможный и полезный потребителям набор посредников и функций (рис 56) Такие каналы создаются в основном для в обслуживания различных сегментов рынка или потребителей с непредсказуемыми изменениями поведениеки.

 Множинні канали  розподілу

Рис 56 Множественные каналы распределения

Постоянно сокращается протяженность каналов распределения Да, все чаще не хватает главного дистрибьютора В таких каналах продукция от товаропроизводителя поступает непосредственно к дилерам или розничных торг говциів.

Как ответ на экстраординарные запросы потребителей появляются каналы распределения с взаемопидтримувальнимы системами сотрудничества Такие системы, например, позволяют товаропроизводителю и его д дистрибьюторам срочно выполнять заказы потребителей за счет перераспределения запасов и выполняемых функциий.

Так, Volvo GM Heavy Corp (США) продавала грузовые автомобили и запасные части к ним через двухуровневые каналы распределения (региональные склады и коммерческие дилеры) С 1993 по 1995 г. наблюдалось сб бильшення дефицита запасных частей у дилеров, хотя их запасы планировались достаточно тщательно Соответственно росло и недовольство потребителей системой их обслуживания запасными частями Было проведено исследования, которые показали неэффективность работы системы распределения для обеспечения аварийных дорожных происшествий Выход был найден в сотрудничестве с Federal Express и открытии склада запасных частей в Мемфисе (штат Теннесси), где хранится полный ассортимент запасных частей Организация срочной доставки с центрального склада позволила корпорации закрыть три свои склады, сократить общую ки чество запасов на 15%, а за счет надбавок за срочность и увеличение объемов заказов повысить доходность своих дилеров, значительно улучшить отношения с клиентамз клієнтами.

Развивается также и горизонтальная интеграция дистрибьюторов, то есть создание соответствующих альянсов, в основе которых - совместное использование имеющихся ресурсов товаров и услуг для увеличения загальног го спектра предложений В таких каналах, если дистрибьютор не может сам выполнить заказ потребителями, он обращается за помощью к другим поставщи-ков, связанных с ним соответствующими письменными к онтракта-ми Это дает возможность потребителям уменьшить количество поставщиков, а отсюда и количество контактов и величину расходов Рынок таких контрактов между дистрибьюторами в США достиг 5 млрд долл. (1998 р8 р.).



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru