12 Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

121 Организация маркетингової деятельности на предприятии

Эффективная маркетинговая деятельность предприятия невозможна без организации соответствующих управленческих структур - отделов, бюро, секторов и т.д. Их деятельность должна базироваться на следующих принципах:

1. целеустремленность - соответствие миссии, целям, стратегии и политике предприятия, направленность на решение чисто маркетинговых проблем, поиск и удовлетворение потребностей потребления телей;
2. четкость построения - умная специализация, нехватка дублирования функций, обеспечение единства руководства маркетинговой деятельностью, подконтрольность исполнителей;
3. точная определенность направлений деятельности - ориентация на конкретную концепцию, четкое распределение задач и функций каждого подразделения и исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;
4. гибкость - своевременное реагирование на изменения в окружающей бизнес-среде;
5. скоординированность действий - комплексность маркетинговых мероприятий для достижения эффекта синергии;
6. достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения маркетинговых действий и мотивации труда работников маркетинговых служб;
7. экономичность - покрытие расходов на маркетинг доходами от реализации маркетинговых мероприятий;
8. высокая квалификация кадров и их постоянная специальная переподготовка;
9. активная политика - поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых задач

Алгоритм создания соответствующей маркетинговой организационной структуры на предприятии приведены на рис 62

Рис 62 Алгоритм формуваннямаркетинговои организационной структуры предприятия

На первом этапе проводится исследование рынка, на котором работает предприятие: определяется величина спроса и предложения продукции, соотношение между ними, реальная и потенциальная емкость рынка и его сегментов, состояние конкуренции, анализируется поведение потребителей, тенденции и перспективы развития рынка тощ.

Доскональное знание рынка - главная предпосылка создания эффективной маркетинговой организационной структуры на предприятии

После этого анализируется собственное предприятие, его сильные и слабые стороны, выясняется концепция управления маркетингом, то есть основная идея его организации

зависимости от условий окружающей бизнес-среды и намерений предприятия возможны следующие концепции организации маркетинга на предприятии:

1. отдел сбыта - маркетинговые функции, как правило, выполняются специалистами, которых нанимают временно;
2. маркетингово-сбытовой отдел - сбытовые и отдельные маркетинговые функции выполняют штатные работник отдела;
3. отдел маркетинга - сбытовые функции за черту отдела, работники концентрируют внимание на выполнении только маркетинговых функций;
4. современная схема управления маркетингом - выполнение маркетинговых и сбытовых функций объединены в единый комплекс под руководством заместителя директора по сбыту и маркетингу, а в выполнение маркетинговых вых функций привлекаются в случае необходимости все рабочие и служащие предприятий.

Кроме этого, в процессе организации маркетинга определяют, будет существовать интегрированный отдел маркетинга, или его функции будут выполнять различные подразделения предприятий (неинтегрированный маркетинг) Такое е предварительное выяснение концепции организации маркетинга на предприятии позволяет установить его цели и основные задачи, а также сформировать его организационную структуру При этом могут быть ис Ористано различные модели построения отдела маркетинга (рисунки 63, 643, 64).

Рис 63 Функциональная модель построения отдела маркетинга

Рис 64 Товарная модель построения отдела маркетинга

Преимущества и недостатки различных моделей указано в табл 34

Практически существуют не только эти модели, но и множество их комбинаций (смешанных форм): товарно-рыночные, товарно-функциональные, функционально-товарно-рыночные т.д.

Таблица 34

НАЗНАЧЕНИЕ, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ МОДЕЛЕЙПОБУДОВЫ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА

Одной из прогрессивных моделей построения отдела маркетинга является матричная модель (рис. 67) Здесь традиционная вертикально структурированная организация дополняется горизонтальными связями между отдельными подразд делами Такая модель позволяет уменьшить влияние негативных моментов, характерных для вертикально структурированных систем, эффективно объединить отдельные подразделения отдела маркетинга, построенного по смешанной й формомою.

Рис 65 Модель построения отдела маркетинга, ориентированного на группы потребителей

Рис 66 Модель построения отдела маркетинга, ориентированного на рынки

Рис 67 Матричная модель построения отдела маркетинга

Кроме названных стационарных форм построения отдела маркетинга, могут существовать и временные формы Они создаются на период, необходимый для решения определенных актуальных маркетинговых проблем (разр делание маркетинговых стратегий, принятия решений по элиминирования продукта или нововведений и т.п.), состоящие из одной или нескольких групп работников различных подразделений основной организацииї.

К временным маркетинговых структур относятся:

1. совета по маркетингу - специальные структуры при руководителе организации, куда входят его заместители и ведущие специалисты предприятия;
2. целевые группы - специальные группы специалистов, которые созда-ются на определенный промежуток времени для решения сугубо конкретных маркетинговых проблем; разновидностью целевых групп являются так называемые венчурные группы, в творюються для опра-цовкой интересных, но одновременно и рискованных маркетинговых идет.

Для создания временных маркетинговых структур необходимо четко сформулировать их основная задача, определить ответственность каждого работника, организовать планирование работы, назначить руководителя

Одним из самых сложных и ответственных является следующий этап организации маркетинга на предприятии - распределение функ-ций между исполнителями Для этого могут быть использованы следующие подходы:

1. затратный - исполнитель должен быть занят полный рабочий день, а между выполняемыми функциями должна существовать логическая связь;
2. управленческий - создание условий для того, чтобы процесс выполнения маркетинговых функций осуществлялся последовательно и в одном направлении;
3. социальный - выполняемые функции должны соответствовать статусу работников;
4. гибкий - создание возможностей для быстрого реагирования на изменение условий окружающей бизнес-среды

Для четкого распределения функций между отдельными работниками можно использовать матричный метод, т.е. построение соответствующих линейных карт с информацией о том, кто и в какой мере участвует в решении тех или иных вопросов Пример такой карты представлены в табл 335.

Согласно определенной структуры, задач и функций отдела маркетинга осуществляется подбор его работников Следует знать, что те, кто здесь работать, должны удовлетворять целый комплекс требований, а а именно:

1. соответствовать общим требованиям к управленческих кадров (компетентность, высокие моральные качества, пунктуальность, дисциплинированность, умение руководить людьми);
2. иметь надлежащие системные знания, кругозор, эрудицию, стратегическое мышление, аналитические способности;
3. быть ориентированы прежде всего на обслуживание потребителей;
4. иметь предпринимательские способности;
5. отмечаться творческим, новаторским отношением к делу;
6. обладать умением вести переговоры, знать иностранные языки, иметь специальную подготовку в области менеджмента и маркетинга;
7. хорошо владеть компьютером

Таблица 35

ЛИНЕЙНАЯ КАРТА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ОБЯЗАННОСТЕЙ

Р - принятие решений;

В - обработка решений;

В - участие в подготовке решений;

П - участие в согласовании решений

последние этапами формирования маркетинговой организационной структуры предприятия является разработка и внедрение системы стимулирования труда и контроль за деятельностью, позволяющий осуществлять отв соответствующие корректирующие ди.

Чтобы выяснить, насколько рациональна созданная на предприятии организация маркетинга, необходимо знать ответы на следующие вопросы:

• работает структура целенаправленно (какие цели, или измеряемых реализуются и контролируются они)?
• достаточно гибкая структура (как быстро она реагирует на изменения; как быстро принимаются решения)?
• достаточно информации?
• что является опорой организации?
• как работает организация с экономической точки зрения?
• ли у руководства достаточно времени для принятия стратегических решений?
• существует в организации дух сотрудничества?