Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 14 Исследование рынка Internet-услуг

141 Классификация Internet-услуг

Internet основана на международной сети сетей, он централизованно не запланирован, никто им не владеет, и насчитывает приблизительно 20 млн потребителей в 100 странах

Internet - это технологическая система, позволяет владельцу компьютера и канала связи (модема телефонной линии и т.д.) доступ к неограниченному количеству различной информации на магнитных носителях, подключ ленных в Internet, где бы они ни были, при условии, что его владелец тоже подключен к Interne.

Internet радикально влияет на все сферы жизни мирового сообщества - экономику, политику, науку, образование Большинство внешних доступных пользователям изменений в Internet - это лишь небольшая часть проц процессов реструктуризации мировой экономики, вызванной переходом к электронным формам ведения бизнеса Поскольку любая деятельность фирмы станет объектом электронного бизнеса с полной ее автоматизацией, с дийсниться переход от статических связей поставщиков с клиентами в динамическихих.

Человечество получило доступ к практически неограниченным информационным ресурсам, однако доступ сам по себе еще не означает их эффективного использования Одновременно наблюдаются избыток потенциально доступной инф формации и недостаток возможностей использования ее И это не только возможность узнать что-то из Internet, но и заявить о себе через Internet Internet совершенно беспристрастный относительно содержания размещенной инфо мации, то есть с этой точки зрения - максимально демократический Однако при этом возникают проблемы авторского права, отношения между свободой слова и различными видами злоупотреблений этой свободой, распространение я вредной информации, а также многие другие юридических и моральных проблемлем.

Internet состоит из нескольких систем различного назначения и способов взаимодействия с пользователями, позволяют реализовать самые распространенные услуги Из этих ресурсов реально используется лишь незначи ческая частейа.

Электронная почта (е-mail) по количеству пользователей бесспорно занимает первое место Любой пользователь может иметь доступ практически ко всем информационным ресурсам По скорости доставки информации она конкурирует с факсом и телег графом А дешевизны транспортировки сообщений в другой город или страну сравнить вообще не с чем Передача рекламных объявлений, приглашений на презентации десяткам адресатов занимает несколько часов (на Западе - несколько минут), а стоит как обычное письмо Все это направляется из офиса или дома, а часто прямо с рабочего места, для чего достаточно иметь любой компьютер и любой модемодем.

Электронные конференции (news groups) менее известные в нашей стране, а значит, и менее популярна служба телеконференций, каждая из которых посвящена определенной теме Став участником (подписчиком) одной или нескольких конференций, можно не только и получать свежие сведения по темам, интересующих вас, но и предлагать свои новости, например, о выходе очередного продукта Телеконференции является удобной базой справочно-сервисной службы для клиентов, а кр им того, способствует продвижению имиджа компании и установлению обратной связи с потребителямми.

Списки рассылки (mailing lists) - это еще одна форма обмена информацией между пользователями Internet, подобная электронных конференций, которая часто выполняет ту же функцию, но технически - это централизованными вариант, чаще п поддерживается конкретным инициатором, который осуществляет рассылку информации по электронной почте всем заинтересованным, а также более жесткий контроль за соблюдением правил общения и соответствием сооб млень к тематике Списки рассылки формальные и тематически четко сориентированы Инициатор списка рассылки обеспечивает также доступ к электронным адресам подписчиков этого списка Подписчики, что активно участвуют в списках и конференциях, приобретают определенную репутацию, т.е. позиционируются в социальном пространстве Подобные профессиональные объединения (по интересам) позволяют говорить о су Ання международного научного сообщества на качественно новом уровнему рівні.

Электронная служба WWW (Word Wide Web) удобная для маркетинга, завоевала популярность во всем мире Главное преимущество WWW заключается в высокой скорости доступа к информации любого вида (текстовой, графической, аудио, видео) и в в всех других систем Internet в режиме реального времени, отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной продукции и оплату междугородных и международных почтовых или транспортных тарифов Важной свойством Web-публикаций является возможность внесения изменений в них в любое время Все это побуждает компании во всем мире использовать «всемирную паутину» как канал маркетинга и получения заказов на свою продукциицію.

Система WWW одновременно содержит разнообразную справочную информацию, обеспечивает доступ к каталогам крупнейших библиотек мира, возможность скопировать необходимые программы или текстовые файлы Например, по д помощью WWW можно найти необходимое программное обеспечение или ссылку на него Разработчики программ часто размещают в Internet их демоверсии, а некоторые программы вообще распространяются через сеть бесплатно или с ограниченной лицензией Существуют подробные каталоги программного обеспечения (например, каталог ProGramma), ориентированного на потенциальных пользователей, некоторые из них позволяют новичку сде суметь, какого типа программы он может заказать через Internet, а затем приобрести по обычной почтету.

Из-за отсутствия иерархии для эффективного использования информации необходимо иметь сложные поисковые системы Все поисковые серверы в Internet распределены на следующие категории: машины поиска (search engines s) и каталоги (directories), серверы поиска других ресурсов в Internet, например, файлов ftp, архивах Gopher, базах данных адресов e-mail.

Каталоги - это списки WWW-адресов с кратким описанием содержания этих сайтов Внутри списков выполняется многоуровневая рубрикация

Машины поиска не имеют рубрицированных списков, а имеют большую базу поиндексованих Web-страниц Поиск ведется не по заданной теме, а по ключевым словам

Можно выделить следующие наиболее популярные поисковые системы в Internet:

  • Alta Vista (AltavistaDibitalkoм), 1995 г., обрабатывает сложные запросы на поиск, сформулированы по ключевым словам на многих языках (и на русском);
  • HotBot (hotbotkoм) - наиболее удобная и дружественная поисковая система БД содержит более 55 млн документов, упорядочивает результаты поиска по нескольким критериям;
  • InfoSeek (infoseekkoм) - одна из старейших (1994 г.), БД содержит 35 млн документов, сгруппированных в 15 категорий и сотни подкатегорий, НЕ обрабатывает сложные запросы, англоязычная;
  • Exite (exitekoм) - динамично развивающаяся БД содержит 56 млн страниц текста, ее каталог содержит 14 директорий и 80 тыс адрес не обрабатывает сложных запросов, каждая найденная адрес сопровождается ссылка анням на документы, близкие по смыслу к запросуту;
  • Lycos (lycoskoм) - справочно-информационная система Университета Карнеги-Мелона с простым интерфейсом, без сложных запросов, результат поиска сопровождается списком страниц с группами адресов БД содержит ь 23 категории данных;
  • Yahoo! (yahookoм) - обеспечивает иерархический и предметно-ориентированный поиск, это четко структурированный каталог, реализует тематический поиск, работает в партнерстве с Alta Vista;
  • Open Text Index (indexopentextnet) - БД содержит 60 млн страниц индексированных документов, выполняет простой поиск с автоматизированным формулировкой сложного запроса;
  • Northern Light (nlsarchkoм) - новая система, пока не обрабатывает сложных запросов, имеет 1800 источников из периодических изданий;
  • Meta Crawler (metacrawlerkoм) - метапошуковы машина, использующая для поиска несколько других поисковых машин (Yahoo!, Lycos, Alta Vista, InfoSeek, Exite) Результат поиска сопровождается ссылкой в систему, откуда указана адресовса.

Как и любая система, WWW не лишена недостатков: низкая пропускная способность каналов связи, недостаточная надежность их, очереди на доступ к Web-серверов (даже с самыми крупными узлами сейчас одновременном но могут работать не более ста клиентов) Развитие бизнеса в Internet значительно затрудняет проблема защиты коммерческой информации, поскольку отсутствуют единых сертифицированных средств защиты.

Факс через Internet. В отличие от отправки факса обычной телефонной сетью, когда два аппарата работают в реальном времени, процесс проходит в три этапа:

  • отправки на сервер факса, в котором содержится информация и телефонный номер абонента Сервер принимает письмо, проверяет полномочия на доступ к этому виду сервиса и выделяет с телефонного номера код страны Отправка факса может быть осуществлено как с почтовой программы (например, Netscape Mail), так и из текстового редактора (например, Word));
  • пересылка Internet Сервер шифрует информацию с помощью специальных алгоритмов (например RSA) и отправляет ее на сервер, ближайший к точке доставки, используя код страны или города;
  • доставка факса получателю Сервер, принимает, расшифровывает информацию и отправляет ее по обычной телефонной сети Если абонент занят, система сделает несколько попыток дозвониться После успешной дос ставки отправителю направляется сообщение о получении факсксу.

Отправка факсов через Internet имеет свои преимущества и недостатки Обычный факсимильная связь обеспечивает немедленную доставку документов в реальном времени, а также подтверждение получения, однако счета на оплату связи составляют немалые суммы Передача факсов через Internet сводит к минимуму эти счета благодаря отправке факсов с использованием электронной почты или замене международных звонков на местные Кроме того, эта технология имеет и другие привлекательные для пользователей черты, например, отправка факса непосредственно из приложения, минуя стадию распечатки, возможность регистрировать все кор тивный трафик для целей оптимизации и управления, архивировать все входящие и исходящие сообщения, а также достигать новых уровней автоматизации в традиционно проблемной сфере обработки факсесів.

Однако рассылка факсов через Internet имеет потенциальные недостатки Если отправка происходит по схеме с промежуточным хранением (storing forward), предварительное согласование параметров устройств, отработан авляють и принимают, невозможно, поскольку они не имеют прямого соединения В результате факс от сервера Internet к аппарату, что принимает, может передаваться с наименьшей возможной скоростью, и на этом от резкую время связи может быть больше чем за прямого соединения через телефонную сетьу.

Факсимильная связь пока является наиболее дешевым, быстрым и доступным из всех современных видов электронной передачи информации Это обеспечивает ему устойчивое положение на мировом телекоммуникационном рынке Вико ористання мощных многофункциональных систем, базирующихся на ПК, обеспечивает пользователям ранее недоступный уровень сервисау.

Экспресс-почта через Internet С появлением электронной почты начали говорить об исчезновении бумажной корреспонденции Бурное развитие Internet только осложнил положение в этом отношении, однако впоследствии стало очевидно, что потребность в печати, к копировании и оправке только увеличиласья.

Деловой мир привык видеть на столе не электронные файлы, а бумажные документы, которые можно подержать в руках, на которых можно написать свои замечания Сегодня печатаются миллионы тонн документов, однако их х оперативное распространение, особенно тех, которые имеют критическую важность, остается проблемой.

Попытки объединить бумажный документооборот и Internet имели место и ранее: например Xerox, как и HP, уже давно предлагала для корпораций подобные решения

Компания NowDocskoм предлагает документ в электронном виде переправлять в различные сервисные центры, находятся по месту жительства адресата, и уже там печатать и оправлять его Затраты на мижми ИСК или международное пересылки при этом - минимальные, поскольку все документы и графические файлы отправляются через Internet Основные затраты при этом - стоимость печати (также минимальна в случае больших объемов), оправки (относительно дешевая услуга) и доставки (плата курьеру за доставку по городу значительно меньше цены междугородной курьерской почтыї пошти).

IP-телефония. Бурное развитие Internet подтолкнул интерес к передаче голоса по IP-сети (VoIP Voice Over IP) или IP-телефонии Среди производителей решений на базе VoIP - Cisco, Vocaltec, Lucent Technologies s, CNM Network, MCI Worldkoм И хотя пока что, по некоторым оценкам, количество звонков через IP-сети не превышает 4% их общего количества, что объясняется отсутствием средств управления единым сетей ами передачи голоса и данных, неразвитостью единых стандартов взаимодействия в таких сетях и т.д., в ближайшее время ожидается рост спроса на эту услугу Вместе с этим увеличивается количество провайде ров Internet и телекоммуникационных операторов, в которых IP-телефония войдет в стандартных услуг Значительно возросла активность крупнейших провайдеров в области IP-телефонии - Net2Phone, iBasis, ITXC, Delta Th ree, выросли инвестиции - например, компания AT интерес к компаниям-поставщиков аппаратного и программного обеспечения для IP-телефонии Разработка стандартов протоколов IP-телефонии является одним из основных направлений работы рабочей группы Internet Eng ineering Task Force (IETF (IETF).

Итак, можно надеяться, что в ближайшие годы IP-телефония примет на себя значительную часть клиентов действующей телефонной сети

Pass-time Кроме коммуникационных, деловых и других полезных услуг Internet может предоставлять услуги-развлечения, не говоря уже о том, что он может просто заменить газеты и яркие журналы Использование Internet как pass-time (т.е. для досуга) - это престиж, это интерактивные сетевые игры, это обмен информацией и мнениями по профессиональным или другим, конкурсы, лотереи, это отвлечение детей от «улицы», это обмен с забавными посланиями, анекдотами, это просто прогулки Интернетом Поскольку спрос на такие услуги есть, он должен быть доволен, а значит, необходимы средства его удовлетворенияя.

Недавно появилась новая услуга на Internet-рынка в Украине - это возможность, не заключая отдельного традиционного договора с провайдером, подключить к ноутбуку или настольного персонального компьютера а мобильный телефон, набрать специальный номер и воспользоваться любой необходимой услугой Internet - от электронной почты до скоростной альтернативной передачи данных WAP Это более удобный и более где Шевы доступ к Internet В Киеве такую ??услугу предлагают пока два оператора сетей сотовой связи - «Киевстар Джесси» и Golden Telekoм GSlekoм GSM.

142 Использование Internet в рекламной деятельности фирмы

Кроме обычных средств рекламы (телевидение, радио, специализированные периодические издания) в последнее время получает распространение и значимости реклама в Internet на Web-сайтах

Согласно результатам исследований, сетевое общество лояльно относится к размещению на страницах Web рекламных вырезок

Даже небольшие вложения в электронную рекламу могут быть эффективными продуманной планировки Прежде чем начать рекламную кампанию, нужно найти свою нишу в сети, определить концепцию своего сай йта, убедиться в том, что он работает без ошибок, встретить первых бесплатных посетителей После этого готовится и проводится в жизнь медиа-плаан.

Кампания по продвижению Web-сайта опирается на такие рекламоносители:

Традиционные - имя сайта включается во все виды традиционной рекламной продукции: листовки, брошюры, печатные объявления, телей радиоролике Это не очень затратный и эффективный способ инициировать трафик

Сетевой direct mail - периодическое рассылки сообщений по электронной почте заинтересованным лицам, например, с помощью провайдеров Internet Такая реклама требует особенно осторожного и тщательно продуманного подхода, поскольку и многие пользователи сети хотят платить за доступ / трафик / килобайты, а не за получение бесполезных сообщь.

Сетевые личные контакты - участие в тематических телеконференциях, организация собственной телеконференции или «горячей линии» Этот вид рекламы требует много времени и труда, как и все средства установления личных контактов

Использование автоматических справочно-навигационных средств Web - регистрация сервера в поисковых машинах, Web-каталогах, «желтых страницах» и на тематических информационных серверах

Использование сетевого широковещания (PointCast и push-технологии) - предполагает большие затраты на регулярное обновление содержания и хорошо продуманную маркетинговую концепцию сайта

Интерактивная реклама - размещения оплачиваемых ссылок на серверах, хорошо посещаются

Возможны также бартерные формы, обмен ссылками с партнерами, публикация на других серверах интересных материалов с указанием адреса источника («плата содержанием»):

Баннеры (banners) - графические врезки-гиперссылки из всех типов рекламных Web-объявлений на наиболее заметных сайтах-розмищувачах Ограниченность рекламного пространства экрана заставляет сайты-розмищувачи не только жесткое СТКО задавать размеры, но и использовать так называемую «прокрутку», когда на одном месте располагается несколько баннеров, последовательно загружаемых каждым новым посетителем (плата назначается выхо дячы по количеству «показов»).

Реклама вставкой, или рекламный Инлайнер (advertorials) - графическая или текстовая врезка, логично внедрена в основной текст страницы, содержащий некоторую информацию о предложении рекламодателя или сопровождается гиперссылкой на промежуточную сто оринку дополнительных сведений, демо-версиями продуктов и набором средств взаимодействия с посетителями Экономит посетителю при переходе с сайта на сайт и предоставляет широкий спектр возможностей для взаимод ии с рекламодателем Генерирует обычно значительно больше отзывов, чем баннерр.

Оплаченные листинги - компании единовременно или ежегодно вносят определенную плату за размещение своего названия, WWW-адреса (URL) и краткого описания деятельности в список на специальную страницу гипертекстовых ссылок Часто такие рекламода Авци не имеют собственного Web-сайта и указывают только е-mail и номер телефона.

Спонсорство - формально все рекламодатели спонсируют серверы, размещающие их рекламу, но фактически у сервера могут быть постоянные спонсоры, которые целенаправленно вкладывают средства в сайт с надеждой на то, что он мат вать успех Спонсорам, конечно, посвящен специальный раздел, доступный с главной страницыи.

Рекламные объявления типа classified - небольшая текстовая информация, которую часто бесплатно размещают в специальных разделах крупных универсальных сайтов Иногда серверы назначают номинальную цену за такого рода услуги, если, например, р размер сообщений превышает установленный лимит Как правило, используется частными лицамми.

Программы сотрудничества (bounty programs) - премиальные программы, позволяющие публикациям третьих лиц (партнеров / участников / союзников) ссылаться на электронный магазин или платное издание и зарабатывать комиссионные проценты с продажи (например,, программа Amazoncorn) могут использовать все перечисленные виды оформления гипертекстовых ссылкаминь.

В основу любого медиа-плана положено:

  • приведенную стоимость одного рекламного контакта для различных рекламных каналов;
  • определение «ядра» целевой аудитории - тех 70-80% потенциальных потребителей, в которых следует сформировать благоприятный образ компании (total brand) или товара (unique brand) и самых рейтинговых для них канале ов получения информации
  • диверсификацию рекламных контактов (по каналам, по времени) для максимального воздействия на аудиторию

По характеру информационных ресурсов в Web можно выделить такие категории рекламных каналов: серверы новостей; сервисные (серверы провайдеров, производителей сопутствующего ПО) поисковые (машины, каталоги, jump st tation), специализированные отраслевые «журналы»; развлекательные; сети собственных страниц и рекламные сетей.

Продавцы рекламного пространства Web могут предложить достаточно точные характеристики для определения количества рекламных контактов Если в традиционных СМИ их количество рассчитывается сложно и дорого (вых исходя из реального и гарантированного тиража издания, количества вторичных читателей и т.д.), то анализ log-файлов и использование специальных встроенных средств позволяет непосредственно измерять количество ко нтактив (показов) и отслеживать реакцию посетителей (количество отзывов, переходов по ссылке, время просмотра рекламы и т.п.).

Стоит отметить, что для проведения рекламных кампаний в Web и Internet, как и для традиционных рекламных мероприятий, нужны высококвалифицированные специалисты - маркетологи, авторы, дизайнеры, «генераторы» »идей и обязательно техники, которые глубоко разбираются в механизмах Web и сети в цилом.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru