Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Выбор стратегии конкуренции на различных стадиях развития рынка

Динамика информационного рынка является дестабилизуючим фактором при формировании стратегии конкуренции на нем Поэтому необходима адаптация стратегии к стадии развития рынка Рассмотрим три стадии: новый рино ок, быстро растет; рынок в период замедления роста; рынок в период примеою.

Новый рынок, быстро растет Конкурентная среда нового рынка имеет несколько особенностей, которые необходимо учитывать при разработке стратегии:

  • не существует правил функционирования рынка;
  • большинство ноу-хау находятся в частной собственности ведущих предприятий отрасли;
  • не определено эффективную технологию и предпочтительны для покупателей атрибуты товара, отсутствуют стандарты на продукцию и технологии;
  • нет целостной информации о конкурентах, потребителях, состояние отрасли;
  • существуют возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствование условий труда и повышения его производительности;
  • для новых предприятий отсутствуют проблемы вхождения в новую отрасль;
  • группы потребителей еще находятся в стадии формирования, информационные технологии быстро преобразуют существующие товары в морально устаревшие Поэтому потребителям целесообразно откладывать покупки, пока не будет достигнута а соответствие между дизайном, технологией и ценой нового товара;
  • согласно приведенным условиях предприятие требует значительной финансовой поддержки для того, чтобы получить первую прибыль

Рассмотрены условия усложняют проблему выбора стратегии конкуренции, а именно:

  • инновационное управление бизнесом для позиционирования предприятия на рынке На новом рынке еще не существует правил игры, поэтому инновационный подход позволяет предприятию-пионеру создать эти правила в таких сфе эрах, как дизайн, маркетинг, ценообразование и таким образом завоевывать прочное положение на рынке;
  • использования преимуществ приоритетности качества продукта, его дизайна, стиля, отношений с поставщиками, особенностей технологий, используемого сырья и т.д.
  • поиск новых групп потребителей и территориальных рынков; поощрения первых покупателей за счет снижения затрат потребителей при переходе на новый товар;
  • формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификаций средствами рекламы и стимулирования торговли;
  • быстрое и адекватное реагирование на появление новых технологий с целью занять позицию технологического лидера;
  • прогнозирования появления новых конкурентов из других отраслей и обоснование стратегии конкуренции с ними;
  • поиски новых приемов и методов защиты своих позиций в случае вторжения в отрасль крупных компаний

Анализ возможностей использования перечисленных стратегий и их комбинаций проводится с оглядкой на долгосрочную перспективу Необходимо заблаговременно подготовиться к условиям, которые возникают при переходе к зрилог го рынка, с сильной конкуренцией Задача краткосрочного роста должна быть сбалансирована с долгосрочными потребностями в построении прочных рыночных позицииій.

Рынок периода замедления роста Замедление темпов роста рынка вызывает существенные изменения в конкурентной среде:

  • замедляется рост покупательского спроса усиливает борьбу за долю рынка путем снижения цен, увеличивает объем рекламы и другие агрессивные мероприятия;
  • сокращается рост производства за счет насыщения рынка, меньшие объемы производства вызывают увеличение себестоимости продукции
  • потребители становятся более требовательными и больше внимания уделяют цене и уровню сервиса Стимулирование повторных покупок (новых версий информационных продуктов) требует значительных затрат;
  • возможности предприятия для финансирования инноваций ограничены, постепенно исчерпывается запас новых идей;
  • вследствие технологической зрелости, стандартизации товаров, удешевление производства появляется тенденция к усилению международной конкуренции Фирмы, растущих ищут новые международные рынки сбыта и заинтересованы в производстве товаров в тех странах, где оно дешевле;
  • снижается рентабельность рынка, усиливается конкуренция требовательных потребители и потребность в изменении стратегии конкуренции приводят к снижению прибыли на рынке по сравнению с периодом быстрого роста

Приведенные характеристики заставляют фирму пересмотреть свою конкурентную стратегию и уделить особое внимание таким проблемам:

  • детальный анализ и сокращение издержек производства и реализации продукции, направления деятельности на те категории, где предприятие имеет специальный опыт и преимущества перед конкурентами;
  • в условиях замедления роста увеличивается эластичность спроса, поэтому предприятию необходимо ориентироваться на ценовую политику конкурентов, чтобы не упустить ценовые меры конкурентов;
  • замедление темпов роста рынка заставляет конкурентов уделять больше внимания снижению издержек за счет технологических инноваций, которые имеют особое конкурентное ценность, поскольку главными объектами внимания на данном рынке являются цены и уровень сервиса
  • увеличение объемов продаж на своем сегменте рынка Поиск новых групп покупателей (отстаивание их у конкурентов) может быть не таким эффективным, как увеличение объемов продаж существующим группам покупателей Увели ьшення продажи своим покупателям может осуществляться за счет поставок им периферийного оборудования, повышение качества и функциональных возможностей продукции, выпуска модификаций, удовлетворяет конкр Этне запросы, условий приобретения, доставки и монтажа оборудования, обучение, консультирование;;
  • приобретения на выгодных условиях предприятий, оборудования и других активов слабых конкурентов позволяет увеличить доходы и занять позицию большого и дешевого производителя, в условиях замедления возрастанием ния рынка дает большие преимущества
  • выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы, более современной технологии и других факторов, в условиях отсутствия перспектив роста на внутреннем ры инку может стать эффективной мерой

Необходимо отметить, что для предприятий, которые конкурируют в международном масштабе (глобальный бизнес), предметом предварительного анализа должны быть такие направления конкуренции:

  • Широкая глобальная конкуренция - конкуренция на мировом рынке, что опирается на производство полного ассортимента продукции и большое количество предприятий в разных странах
  • Глобальная стратегия обслуживания определенного сегмента рынка во многих целевых странах
  • Транснациональная стратегия обслуживания сегмента, в отличие от единого глобального конкурентного подхода - мультипидхид для удовлетворения специфических потребностей отдельных покупателей в определенной стране
  • Стратегия защищенной нише - предприятие разрабатывает локальную географическую стратегию, которая отвечает требованиям местного правительства, чтобы достичь местных конкурентных преимуществ для усиления автономности в условие ах изменения местного рынка и требований покупке.

Рынок в период застоя Даже на рынках, где спрос - ослабленный или нерентабелен, прибыли - краткосрочные, можно работать и получать небольшие прибыли Как показывает практика бизнеса на застойном рынке, необходимо изд льно проанализировать возможность использования таких стратегий конкуренции:

  • Концентрация на обслуживании конкретного сегмента рынка, определение, создание и использование сегментов, растут внутри застойного рынка
  • Успешные инновации открывают возможности неценовой конкуренции Дифференциация, базирующаяся на успешных инновациях, имеет дополнительные преимущества - конкурентам становится сложнее и дороже копировать товары лидера
  • Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости

Приведенные три стратегических моменты не являются взаимоисключающими Попытки создания новой инновационной версии товара могут привести к формированию быстрорастущего сегмента рынка Концентрация усилий на повышение ны эффективности производства может стимулировать рост сегментов с большой чувствительностью к ценамн.

Реорганизация рынка Усиление конкуренции вызывает большое количество изменений (в том числе поглощение и слияние) среди бывших конкурентов Это приводит к выходу из отрасли некоторых предприятий и повышение концентрации производственных ицтва Распространен выражение «если конкурент не сдается, его покупают» на информационном рынке действует почти безотказноно.

ожесточенная конкурентная борьба на рынке гигантов информационного бизнеса после их объединения заставляет все другие компании корректировать свои стратегии, инвесторов - проводить финансовый анализ и прогноз вать стоимость вновь объединений, потребителей - решать, целесообразно и в дальнейшем пользоваться их продуктами и услугами Довольно часто после заявления о поглощении или слиянии фирм объемы их прод АЖУ несколько сокращаются, потому покупатели занимают выжидательную позицию.

Например, одна из крупнейших корпораций на мировом информационном рынке Sybase проводит последовательную политику поглощения своих конкурентов Так, в 1993 г. состоялась покупка (за 60 млн долл.) Gain Techno ology, производителя средств разработки мультимедийных приложений; в январе 1994 г. - Micro Decisionware, поставщика сетевого ПО (по 25 млн долл.), в октябре 1994 г. - Еxpressware Technologies, разработчика с асоби ускоренной обработки запросов; в ноябре 1994 г. Powersoft (по 940 млн долл.) Корпорация Sybase вместе с приобретенными компаниями получила и их долю рынка сбыта В декабре 1994 г. корпорации Sybase и Novell объединились, чтобы скомпоновать БД Sybase в единый комплекс с Netware-Sybasewartware-Sybaseware.

грандиозным соглашением было приобретение компанией koмpaq компании Digital (по 9,6 млрд долл.) По предыдущим финансовым анализом, прогнозируемая рыночная стоимость новой компании превосходить суммарную стоит мость этих компаний к слиянию koмpaq получила рыночные выгоды за счет приобретения дополнительных каналов сбыта и сегментов рынка вычислительных систем и сервисных послелуг.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru