Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
Информационный маркетинг - Ежова ЛФ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Стоимость информации

Все большее внимание отечественные ученые и практики уделяют концепции целевого маркетингового управления, ориентирующий компании на удовлетворение конкретных потребностей потребителей и дает тем самым возможность получать конкурентные преимущества Концепция требует постоянного контроля изменений на рынке, а это прежде всего означает ро абота с маркетинговой информацией Согласно теории информация - это сведения или знания, которые уменьшают неопределенность Но поскольку всей необходимой в той или иной конкретной ситуации информации, я к правило, руководитель (компания) не имеет, нужно получить ее извне, то есть купить В связи с этим возникает вопрос о стоимости информацииації.

Согласно одной из точек зрения цены на товары устанавливаются исходя из их предельной стоимости, минимальной для единицы товара покупатель готов оплатить, пока товар приносит ему еще хоть какую-то польз.

Но информация не сводится только к количественным характеристикам Кроме того, закономерны и такие вопросы: можно ли применять к информации закон убывающей полезности? овой информации полезность ее уменьшается?

Когда говорят о стоимости информации, то предполагают, во-первых, ее денежное выражение, то есть цену, и во-вторых, ту цену, которую в данный момент она Рассмотрим подходы к определению стоимости информации ии, используемой в системах управления, предложенные американским экономистом Дж. Кантеров [566].

Цена информации - стоимость приобретения ее в внешней организации Предельная стоимость информации - это размер экономии, полученной от ее применения Руководство компании должно оценивать информацию на основе стоимости приобретение ее и предельной стоимости, определить которую не всегда просто Стоимость информации как товара определяется затратами на ее производство, но не только имими.

Во-первых, коммерческим компаниям бывает необходима маркетинговая информация, что решающим образом влияет на процесс управления и собственно бизнес При ее отсутствии процесс управления невозможен К такого рода информа ции относятся сведения о ценах на рынках и промышленные стандарты в странах, где компания ведет свой бизнес Особая информация по макросреды, например, о внутриполитических шаги правительства, в плывущие на бизнес.

Во-вторых, как вычислить эффект от применения полученной информации, то есть экономию от вовлечения в процесс управления компанией информации, полученной с помощью маркетинговых исследований? себе мало что значит для успеха или неудач бизнеса Важно, насколько правильно руководство сможет использовать маркетинговые исследования для планирования своей деятельности и управления, поскольку в разных компаниях в случае применения одной и той же исходной информации при ведении бизнеса результаты будут разными Соответственно, экономия от использования этой информации будет отличаться, что обумовлюет ься комплексом факторов, в каждой конкретной компании свои Итак, дело не только в обеспечении компании информацией Поскольку размер экономии неодинаков, то и предельная стоимость одной и той сам й информации будет различнозною.

В-третьих, сама информация включает в себя ряд качественных отличий Если исходить из определения информации как чего-то, что способствует уменьшению степени неопределенности и риска принятия решения, то она имеет нео однозначный характер Эта неоднозначность вытекает из того, что любым сведениям об объективно существующих фактах необходимо интерпретация, сочетание их в определенную систему - модель поведения фирмы в ее внешней нем среде, корректировки этой модели согласно новой информации и принятия решений по управлению фирмой Без такой модели план действий компании составить невозможно, но необходимо еще и дополнительная инфо мации, что снижает степень неопределенности входногоної.

Приобретение дополнительной информации ведет, как правило, к серьезным затратам и неизвестно, насколько прибыль, полученная от привлечения этой информации, оправдает затраты, связанные с получением ее Разумеется что для максимального уменьшения неопределенности при принятии решений потребуется бесконечное количество информации.

С другой стороны, существует и информация, применение которой в бизнесе позволяет четко определить сумму дополнительной прибыли Рациональная организация информационных потоков в компании важна и необходима для виж ления компании и улучшения ее внутренней организацииї.

В классическом маркетинге этот вопрос нашел ответ в разделе маркетинговой информации на внутреннюю и внешнюю Но классический маркетинг не классифицирует различные виды необходимой информации по значимости и очередности приобретения А это очень важно, поскольку любая компания, как правило, имеет ограниченные ресурсы, и перед ней стоит вопрос: на что целесообразнее потратить больше, а на - меньше К тому же, всегда существует возможность по улучшению внутренних параметров, например, рационализации товаропотоков, что даст больший экономический эффект, чем сбор информации о новых параметрах рынка Итак, руководство компании практически не может обойтись без информации, уменьшает риск в принятии решений А ее как раз и получают маркетинговые подразделения компаний Итак, маркетинг в данном случае - первичныйвинний.

Как видим, подход к определению стоимости новой информации для управления компанией с точки зрения оценки возможной прибыли от ее использования недостаточно обоснованный Лишь иногда можно хотя бы ориентировочно в вычислить размер такой прибыли или экономиї.

При определении стоимости информации как суммы затрат на ее приобретение необходимо учесть, что подавляющее большинство компаний оценивает расходы на информацию исходя из своих реальных возможностей и цены на услуги компаний, которые ведут маркетин нгови исследования Финансирование приобретения информации осуществляется либо по остаточному принципу, либо на основе экстраполяции уровня бывших расходат.

Компания определить, какую информацию она должна приобрести, сколько компания может потратить на ее приобретение, какими путями можно добыть необходимую информацию и какой из них самый выгодный В таком случае и предельную стоимость информации можно определить как минимальную цену, которую компания может заплатить за приобретение соответствующей информацииї.

За информацию просят столько, сколько потратили на ее производство, плюс какую-то норму прибыли На практике это выражается в том, что цены на консультационные и маркетинговые услуги растут, несколько выпер реджаючы текущие темпы инфляции Итак, на основании чего определять реальную, настоящую стоимость информации, из чего исходить компаниям, которые покупают информацию и планируют свои бюджеты, и тем, кто производит м аркетингову и другую информацию и торгует еюю?

Классические пособия по торговле информацией придерживаются рассматриваемой схемы определения платы за информацию - согласно трудовых затрат на получение ее, а не по конкретным результатом согласно су умы экономии или дополнительной прибыли от приобретения информации Кроме того, что первично для потребителя информации - его ресурсы, которые он может выделить на приобретение информации или конкретная потребность в ней? ?

Потребность в информации в любой системе (организации, компании, бизнесе или экономике в целом) - первичная, но минимальный объем потребляемых сведений определяется тем максимальным равное ем неопределенности, что она может себе позволить, чтобы выжить Получаемая системой более этот объем информация зависит не столько от максимально возможного количества ресурсов, которые она способна выделить на получения дополнительных сведений, сколько от ее способности их воспринять, осмыслить и качественно переработать Именно эта способность - «информационный КПД системы» - и обусловливает рациональный размер ресурсов, п отрибно выделить для приобретения дополнительной информацииормації.

Чаще средства выделяют, пользуясь методом экстраполяции - столько, сколько и в прошлые периоды времени: если объем средств, выделяемых уменьшить, то вполне вероятно, что информации для принятия я решения не хватит и компания не сможет стабильно вести свой бизнес Увеличение же данного объема, конечно, может привести к успеху, но только в том случае, если вся дополнительно добытая информация будет ад екватно воспринята и переработана органами управления для принятия правильных реь.

Поскольку аппарат управления любой компанией имеет ограниченную пропускную способность, то избыток информации - это выброшенные деньги

Если подходить к потребности системы в информации как функции от способности к ее переработки, то понятие «стоимость информации» и, соответственно, «цена информации» будут несколько иной смысл Ценой информации ии в таком случае будет тот параметр, характеризующий важность ее для потребляющей системы Критерием важности здесь выступает не экономия от использования полученной информации, не дополнительный ли прибыль от применения ее, а то, насколько эффективно она может быть переработана в системе Считается, что эффективнее заказывать или покупать готовые результаты маркетинговых исследований, чем самому проводить й х, поскольку специалист, занимающийся маркетинговыми исследованиями, лучше знает методику их проведения и эффективнее может организовать их выполнение Это означает, что система управления заказчика плохо при применяемая к переработке информации, которая является сырьем для маркетингового исследования, то есть она просто не способна отсеивать лишнюю информацию, которая поступила на переработку, или отсеивать с достаточным качеством ч и в необходимые сроки Специалист знает технологию отсев лишнего и объединения необходимой информации, поэтому его работу более эффективнойвніша.

Итак, когда система способна достаточно гибко перестраивать собственные процессы переработки информации, уменьшать ее стоимость, эффективность переработки повышаться Такая перестройка системы осуществима и целями льна только в том случае, когда есть правила, согласно которым следует перерабатывать информацию без привлечения дополнительных сил и средств Компании, которые смогут организовать процесс управления таким образом, набудут ь значительных преимуаг.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru