183 Ценовая политика информационных фирм

Переход к рыночным отношениям предполагает применения национальными информационными структурами ценовой политики, принятой в высокоразвитых странах, где используют шесть основных видов цен при продвижении новых товаров:

• цена« снятия сливок »на рынке используется в основном ведущими фирмами для привлечения потребителей, готовых заплатить высокую цену за данный товар (учитывается степень новизны товара);
• цена иммиграции товара на рынке (ниже чем у конкурентов);
• цена психологического воздействия на потребителя (снижение цены против круглой суммы);
• цена лидера на рынке или в области (выше или на уровне цены главного конкурента);
• цена с возмещением расходов производства (с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли);
• престижная цена (с учетом высокого качества и особых свойств)

Следует отметить, что информационный продукт является прогрессивным продуктом, позволяет повысить имидж фирмы-потребителя Это отличает его от других продуктов

Ценовая политика конкретной информационной структуры индивидуальная Она зависит от рынка Кроме того, специфика информационного производства обусловливает сложность проблем формирования цен на информационный продук кт Поскольку продукция информационного производства используется во всех отраслях экономики, а расчет прибыли выполнялся с использованием отраслевого норматива рентабельности или по видам производственных ства, то по затратных методов формирования цен недостаточно учитывались качество, эффективность продукции и другие факторори.

На практике, как правило, при установлении оптовых и договорных цен не учитывают специфических особенностей конечного продукта Ценность его возникает в процессе обработки и передачи, увеличивается участника ами этого процесса, а конечная стоимость зависит от пользы, которую получат потребители при использовании этой информации Стоит заметить, что определить выгоды от получения необходимой информации трудно, пос олько полезный эффект может быть ощутим гораздо позднееше.

Кроме того, ценность исходной информации будет отсутствовать до момента возникновения у потребителей информационной потребности Именно своевременность использования исходной информации обеспечивает ее максимальную ценность и цену Существует возможность представления информации на различных носителях, объединение с другими видами информации При использовании такой продукции многими пользователями имеет смысл снижать существующую цену на нее Это м оже стать основой совместного использования информации, а значит, способствовать повышению ее экономичностиості.

К тому же, одна и та же исходная информация может оцениваться по-разному разными потребителями Это объясняется тем, что она, как и любой другой продукт материального производства, может быть универсаль ной или специализированной Специализированная информация выступает для потребителя единичным, нерозмножуваним товаром Слишком специализированная информация имеет цену, часто неприемлемое для потребителя из-за превышения ожидаемой пользователем полезности Подогнанная точно под запрос потребителя исходная информация не дает возможности производителям продавать ее третьим лицообам.

Если же исходная информация слишком универсальна, то потребитель не готов оплачивать ее полную стоимость из-за недостатка собственных возможностей ее реализации, а также с учетом существующей конкуренции, поэтому р реальная стоимость такой информации будет ниже себестоимости.

Цена исходной информации на рынке зависит и от комплексности, и от времени ее предложения Чем больше растет комплексность информации, тем дальше уменьшается значение момента времени предложения для определен ения цены Чем проще, элементарнее информация, тем значительнее для назначения цены время предложения (прежде цену определяет своевременность предложения информации) Все эти соображения учтены в алгоритме определения цены (см. рис 181 на с 418с. 418).

Надо учесть, что информационная продукция может удовлетворять ту или иную потребность однократно или многократно Эти свойства продукции обусловлены возможностью репродуцирования ее Поступая в сферу в обращения, она становится объектом купли-продажи В данном случае потребительская стоимость продукции имеет свойства товара, но при его продаже не отчуждается от владелецика.

Расширение номенклатуры информационных продуктов и услуг общего и имеющих локальную или специфическую сферу применения, разнообразие средств поиска в интерактивном режиме и исп использования новых технологий на оптических дисках (ОД) еще больше усложнили проблему ценообразования на эти продукты Разработка эффективной политики ценообразования усложняется из-за сложной природе самого и нформация и стратегии информационной структури.

Внедряя новые информационные технологии в информационное производство, производители сталкиваются с такими трудностями:

• определения стоимости и распределения затрат;
• отсутствие стандартов по эксплуатации и связей между информационными структурами, их медленное разработки;
• юридические и эстетические ограничения;
• необходимость обеспечения безопасности данных и сохранения их конфиденциальности;
• значительную степень риска применения ИТ;
• отсутствие инфраструктуры для использования ИТ

При определении стоимости программных продуктов основное внимание акцентируется не в издержках производства, а уникальность объекта купли-продажи, преимуществах по сравнению с аналогами, затратах, которые несет есть покупатель в случае замены старого продукта новым, степени срочности и остроте потребности Цены на программное обеспечение гораздо меньше коррелируются с ценностью против других продуктов и услуг, пояснюет ься вышеуказанными особенностями Чтобы преподнести в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям право пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи товара и т. др. Цена только подкрепляет ощутимую ценность товарвару.

Информационный маркетинг предлагает: начинать продажу с более высокой цены и снижать ее по мере насыщения рынка, или наоборот, с целью завоевания рынка возможен выпуск более дешевых программ, а затем, с появлением в них др. интересами у потребителей, цену повышать.

Плата за информационное консультирование - инструмент одновременно общей, финансовой и маркетинговой политики управления, она будет реальной для того или иного рынка в зависимости от того, сколько клиентов смогут и захотят ее оплатить и как она согласуется с соответствующими ценами конкурентные.

Ценообразование, базируется непосредственно на издержках производства, используется тогда, когда информационная полезность многогранна, а масштабное производство продукта дает существенную экономию Оно допускается ае конкуренцию частных и государственных организационно-правовых форм.

Ценообразование, основанное на ценности (полезности) продукта, имеет большое преимущество, когда речь идет об эффективности и качестве продукта, при установлении оптимальных цен

Ценовая политика любой компании строится на трех базовых подходах Это:

• ценовая ориентация на потребителей;
• ценовая ориентация на конкурентов;
• ценовая ориентация на расходы

Но на практике эти подходы могут использоваться вместе в различных комбинациях

Политика цен позволяет информационным структурам распространяться на рынке благодаря манипулированию ценами: снижение цены с целью сохранения своей доли рынка, сохранение цены на прежнем уровне, но с увеличением расходов на рекламу и стимулирование сбыта, сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка, повышение цены на новый продукт, выход его по цене, меньшей чем в к онкурентив, что позволяет в рамках стратегии номенклатуры информационных продуктов позиционировать исходный продукт как элитные.

При формировании цен учитываются демографические признаки, скидки и зачеты, стимулирования сбыта, а также новизна товара Различают истинную новизну и товар-имитатор Установление цены на действительную новинку Видеовызов изменяется с целью «снятия сливок» или прочного удержания на рынке «Снятие сливок» предполагает установление высокой цены, что позволит занять лишь некоторые сегменты рынка (когда сбыт замедляется - снижение ния цены и завоевания новых сегментов), выход дорогого варианта информационного продукта, а затем привлечение новых сегментов рынка за счет выхода дешевых видов Цена «снятия сливок» оправдать есть себя при наличии высокого спроса со стороны большого числа потребителей, кроме того, высокая цена привлекать новых конкурентов или поддерживать имидж высокого качества информационного продуктаукту.

Если информационная структура выдвигает цель прочного выхода на рынок, то это предполагает установление минимально возможной цены для привлечения большего количества потребителей и завоевания большей доли рынка

Рынок предполагает инициативную изменение Инициативный снижение цен может быть вызвано рядом причин: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под действием агрессивной ценовой политики; попытка добиться за счет низких цен доминирующего положения на рынке (для этого фирма или сразу выходит на рынок с ценами ниже чем у конкурентов, или первой снижает цены в надежде занятыми такую ??долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема)

Инициативный повышение цен возможно через постоянную мировую инфляцию, обусловленную ростом издержек, а также наличием избыточного спроса

В условиях ослабления государственного регулирования ценообразования для успешного установления цен предлагается соблюдать следующие требования: рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты имеют от дризнятися друг от друга интенсивностью спроса, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможность перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене; конкуренты не должны иметь возможность продавать информационный продукт дешевле там, где информационная структура предлагает его по высокой цене, тощ.

Из изложенного ясно, что формирование цен на конечный продукт информационного производства является сложным процессом

Заметим, что государственные структуры пытаются снизить цены на информацию статистического характера, а это вступает в конфликт с частным информационным сектором, с коммерческими службами информации В держа АВНОЮ секторе нет субъектов, которые хотели бы повысить уровень получения информации, что связано с дополнительными затратами Кроме того, негативную роль играет стремление поставщиков информации на мерно снижать ее цену для государственных органов, чтобы их своими заказчиками и этим повышать свой Престоиж.

Итак, рынок предоставляет возможность информационным структурам манипулировать ценами Это:

• снижение цены с целью удержания своей доли рынка;
• сохранении цены на прежнем уровне, но с увеличением расходов на рекламу и стимулирование сбыта;
• сохранении цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка;
• повышения цены на новый продукт;
• выпуск продукта по более низкой цене, чем у конкурентов