2 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

21 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1 Сущность маркетинга и его современная концепция

• Маркетинг (от англ market - рынок, торговля, продажа, коммерческая деятельность; по другой версии - результат контаминации слов market getting - завоевание рынка) - термин, возникший в начале ХХ века в США

Хронология зарождения и развития маркетинга в США

конце 60-х годов маркетинг становится известным в Европе, а в 80-х годах - и в бывшем СССР

Некоторые интересные факты из истории возникновения маркетинга

Япония (XVII в) - в Токио открылся первый в мире универмаг

Италия (1639 г) - издана книга в Г Д Берна «Торговец»

Франция - издана книга Ж Саварта (1675-1757) «Успешный торговец».

Германия - издана книга К Г Людовика (1707-1778) «Очерк законченной купеческой системы».

Германия (1804 г) - издана книга И М Лойха «Система торговли».

Германия (1880 г.) - издана книга Г Х Веле «Реклама».

Германия (1914) - издана книга В Матейи, Р Зейфе «Реклама купца».

Изучая процесс зарождения и развития маркетинга, нужно знать, что его отдельные элементы и подходы были известны в разных странах гораздо раньше, чем в США

Но именно в США в результате усиления конкуренции, повышения степени осведомленности и опытности потребителей, рост производственных возможностей и потребностей, становления рынка потребителей, где спрос является е еншим за предложение товаров, отдельные элементы маркетинга впервые были объединены в систему, впервые созданы соответствующие маркетинговые концепции и организационные структуры.

Заслуга определения маркетинга как ведущей функции предприятия, а создание целевой группы потребителей - как специфической работы менеджера, принадлежит Мак-Кормик (1809-1884 гг) с Международной компани ии уборочных машин Механик по образованию, он ввел в практику деятельности компании маркетинговые исследования, концепцию создания целевого рынка фирмы, ценовую политику, сервисное обслуживаниня.

первое комплексное определение маркетинга также принадлежит американцам Р Батлер и А Шоу В книге «Покупка, продажа и методы торговли» (Нью-Йорк, 1911) они назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствует продаже

П Черрингтон 1928 определил маркетинг как науку, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю Эти первые «пробы пера» уже достаточно четко определяли суть и идею маркетинга тех времен

Сейчас известно много определений маркетинга, каждое из них указывает на суть того или иного его вида Объединяет все эти определения концептуальное понимание маркетинга Согласно ему маркетинг - это интегрированная вана, ориентированная на потребителя и прибыль фирмы философия бизнеса в условиях конкуренции (рис. 1) время, как утверждал Кант, «... философия есть только идея возможной науки, не дана in concreto, но д в которой мы пытаемся приблизиться различными путями шляхами...

Философию вообще нельзя изучить Математики, истории, физики можно научиться, а философии нельзя, можно только научиться философствовать, т.е. тренировать талант разума на определенных имеющихся примера ах, соблюдая общих принципов, однако всегда сохраняя право разума исследовать источники этих принципов и подтвердить эти принципы или отвергнуть их їх».

Талантливый предприниматель, преуспел, - это тот, кто превратил философию маркетинга на соответствующие алгоритмы собственных действий в отношении субъектов, сил и условий окружающей среды, трансформ мував эту философию in concret.

Рис 1 Маркетинговый треугольник

Напомним несколько других (конкретных и четких) определений маркетинга

• Маркетинг - это система взаимосвязанных действий по планированию и осуществления замысла, ценообразование, продвигаемых ния и распределения идей, товаров, услуг благодаря обмену, который удовлетворяет потребности (Американская м маркетинговая ассоциация, 1985 г.).
• Маркетинг - это процесс изучения и формирования потребительских запросов и предпочтений, а также использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особой пользы сп поживачив (Ф Котлер, 1990 г..).

Иначе говоря, маркетинг - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением «смеси» маркетинговых решений относительно продукта фирмы, его цены, системы продвижения и распределения, а также над действий и ожиданий фирмы, т.е. это ключ к достижению целей и задач, стоящих перед фирмой, стремящейся завоевать целевой рино.

Маркетинг ориентируется на «создание» довольных потребителей как на необходимую предпосылку получения прибыли и победы в конкурентной борьбе Тогда как другие подразделения и функции фирмы ориентировано в на ее внутренние потребности и проблемы, маркетинг ориентирован наружу - на потребителей, перспективы, конкурентов, расширение сферы деятельноі.

Итак, маркетинг - это:

• стиль мышления предпринимателя, исходит из признания приоритетности потребителя;
• управления фирмой через рынок (а не через производство), где главными субъектами являются потребители, пользователи, покупатели (клиенты);
• понимание рынка, обеспечивается системой маркетинговых исследований как собственно рыночных условий, так и возможностей фирмы претендовать на свой «кусок пирога»;
• творческое использование ресурсов и возможностей фирмы для достижения соответствия между имеющимися потребностями рынка и ее собственными целями;
• активная наступательная деятельность предпринимателя по внедрению на рынок, расширения сферы своего влияния, формирования запросов и спроса потребителей;
• интегрированная и четко спланированная, рассчитанная как на ближайшее время, так и на длительную перспективу система действий предпринимателя

Наконец, маркетинг - это профессия, которую необходимо изучать как любую другую

Особое место в дисциплине «Маркетинг» принадлежит вопросу об эволюции его концепций Этот вопрос имеет не только чисто историческое значение Дело в том, что его понимание позволяет:

- во-первых, понять логику развития маркетинга как процесса последовательного наращивания усилий предприятия для освоения своих целевых рынков;

- во-вторых, правильно выбрать необходимое и достаточное в настоящее время маркетинговую концепцию предприятия, учитывая его потенциал и условия бизнес-среды;

- в-третьих, заранее подготовиться к переходу на следующую, более развитую концептуально, маркетинговую базу

Основные этапы эволюции концепций маркетинга приведены в табл 1 Целесообразно также ознакомиться с периодизации эволюции концепций маркетинга, предложенной Котлер и Ламбеном

В теории и практике маркетинга существуют определенные засадные понятие Очень важным является правильное их понимание и использование Это касается прежде понятий, составляющих так называемую маркетинговую триаду - - потребности, ценности и запросы (пожеланияя).

Таблица 1 ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Потребности - специфическое состояние человека (группы людей или общества в целом), который возникает вследствие того, что:

во-первых, люди - биологические существа;

во-вторых, они являются элементами общественной системы;

в-третьих, они взаимодействуют с окружающей средой (обществом, живой и неживой природой)

Экономическая теория утверждает, что потребности имеют передекономичний характер (происхождения), то есть предприниматель может их распознавать или стимулировать, но не создавать

Изучая этот вопрос, нужно ознакомиться с классификацией потребностей Мэррея (1938), что разделяет их в зависимости от происхождения, отношения к ним индивида, конкретности проявления, связь с интро-

спективнимы процессами индивидов и источников стимулирования

Обязательным также знания классификации потребностей А Маслоу (40-е гг), что разделяет их на две категории и пять уровней, размещая в четкой иерархической последовательности (рис. 2)

Рис 2 Пятиуровневая пирамида потребностей А Маслоу

Полезным для будущих маркетологов также знания теорий потребностей Мак-Клеланда (людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности) Герцберга [потребности людей формируются под воздействием двух групп факторов (факторов окружающей среды и мотивации поведения)], а также знание социологической классификации потребностей [потребности человека как члена семьи, потребности малых коллективов и больших социальных групп (классов, подклассов).

Знание теорий потребностей, их классификации особенно важны в современных концепциях маркетинга, поскольку сейчас потребности стали главным рыночным ориентиром маркетинговой деятельности

Ценности - это важные и значимые с точки зрения человека предметы, действия, образ жизни, это общие убеждения, вера в то, что хорошо, что плохо, что является существенным или несущественным в жизни Ценности определяются культурой су успильства, организации или отдельного человека и существуют в виде соответствующих систем Изучая этот вопрос, следует ознакомиться сз теорией Рокича, согласно которой есть два типа ценностей:

• терминальные - убеждения относительно целей и конечного состояния, которого стремятся достичь;
• инструментальные - представление о желаемых методах поведения для достижения терминальных ценностей

интересной с точки зрения маркетинга является классификация ценностей по Шетом, Ньюманом, Гроссом (1991 г), которая распределяет их на функциональные, социальные, эмоциональные, эпистемические и условные

Различают ценности общества, предприятия, поставщика (рис. 3), продукта, услуги и др.

Рис 3 Ценности поставщика

Пожелания (запросы) - это потребности, которые набрали специфической конкретной формы в соответствии с системой ценностей индивида

Если потребности имеют передекономичне происхождения, то пожелания людей зависят от поведения предпринимателей, то есть могут быть сформированные ими Пожелания можно трактовать как в узком (спрос на конкретные и товары и услуги), так и в широком смысле этого слова Так, например, основными пожеланиями промышленных потребителей ныне срок поставки (ее своевременность), спецификация (соответствие поставленог в ассортимента заказанному), количество и качество продукции, ее сохранность (сохранение при транспортировке), размещение (доставка в условленное место), компетентность поставщикамиів.

Основными пожеланиями конечных потребителей есть покой и безопасность, решение существующих проблем, удобство, возможность общения с продуцентом или продавцом, партнерские отношения с ним, качество, удовлетворенности ения, гарантии тощ.

Спрос - это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности По сути, именно с этим понятием повседневно имеет дело предприниматель, решая тактические и оперативные маркетинговые задачи ня.

В связи с этим надо знать, что существуют такие виды спроса:

• отрицательный - покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему отрицательно;
• нулевой - покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или вообще не знает о его существовании;
• нисходящий - объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;
• непостоянный (нерегулярный, сезонный) - объемы закупок товара колеблются в течение года;
• латентный (что только зарождается) - существует в виде запросов или отдельных покупок;
• полноценный - достаточно высок с точки зрения коммерческих выгод продавца;
• обманчив - полноценный течение короткого времени, но такой, что не имеет перспектив в будущем;
• ажиотажный - довольно высокий, но вследствие искусственно созданных обстоятельств;
• нежелательный (нерациональный) - это высокий спрос на товары, нежелательные с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;
• повседневный (перманентный) - стали объемы продаж за короткие промежутки времени (день, неделя);
• особый - на уникальные товары;
• инфляционный - на товары, которые приобретаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценения

Существует девяносто типов измерения спроса (рис. 4)

Товар - это все то, что может удовлетворять потребности, пожелания или спрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (изделия, услуги, идеи, виды деятельности т т.д..

Маркетинговая классификация товаров предусматривает такой их распределение:

• по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);
• по сроку использования (товары краткосрочного и длительного использования);

• по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);
• по уровню рыночной новизны (традиционные, модифицированные и товары-новинки);
• по характеру спроса и ценой (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши)

Специфической разновидностью товара являются услуги Их особенности следующие:

• нематериальность;
• возможно изменение качества во времени;
• неотделимость от поставщика;
• невозможность хранения (накопления запасов)

Маркетинговая классификация услуг предполагает их деление в зависимости от:

• исполнителя - выполняют машины или люди;
• присутствии клиента - обязательная или необязательная;
• мотивов клиента - для удовлетворения личных или деловых потребностей;
• мотивов поставщика - коммерческие или некоммерческие (неприбыльные);
• формы предоставления - индивидуальная или массовая;
• характера потребителя - организация, фирма (предприятие) или отдельное лицо;
• степени возможной материализации - состряпано еда, пошита одежда, духовная потребность и т.д.

Стоимость - это комплексное понятие, включающее потребительскую полезность (набор функциональных возможностей товара) и стоимость потребления Денежным выражением стоимости товара является его цена

Удовольствие - это выбор конкретного товара потребителем из совокупности подобных ему товаров Выбранный товар должен иметь высокое из всех других значения функций полезности и обеспечивать достиг Гненный высокого уровня удовлетворения потреб.

Существуют два типа удовольствия от товара:

• функциональное - удовольствие от приобретения товара с более высокими функциональными возможностями;
• психологическое - удовольствие от приобретения товара, который повышает престиж покупателя (дорогую одежду известной фирмы, новый «модный» автомобиль, роскошные ювелирные изделия и др.)

Маркетинговая коммуникация - комплекс мер информационной деятельности, направленный на то, чтобы убедить потребителя искать и покупать продукцию фирмы, стимулировать его покупательскую активность Как правило, этот комплекс объединяет рекламу, пропаганду (public relations), стимулирование сбыта и персональный продаж.

Распределение - согласованное, систематизированное размещения, доставка и реализация товаров на конкретном рынке

Рынок - институт или механизм, который объединяет продавцов и покупателей, когда одни хотят и в состоянии купить, а другие - заинтересованы в продаже товаров и услуг

Различают рынки:

• продавцов (спрос больше предложения) и покупателей (спрос меньше предложения);
• чистой и монополистической конкуренции, олигопольные и монопольные;
• товаров, капитала, рабочей силы и ценных бумаг;
• свободные (открытые) и замкнутые;
• внутренние и внешние;
• потребительские, производственные и торговые;
• закупок и сбыта

Особенно важным для маркетинга является разделение рынков на целевые, побочные и «зону безразличия»

Целевым рынком компании является рынок, его потребности и запросы лучше отвечают возможностям фирмы Следовательно фирма берет такой рынок за основной объект своей деятельности

Побочный рынок - это рынок, потребители которого пользуются продуктом фирмы случайно или используют его как альтернативный вариант

«Зона безразличия» - это рынок, потребители которого являются сторонниками продукции фирмы

Субъекты маркетинга - это предприятия, организации или отдельные лица, между которыми существуют маркетинговые связи (рис. 5)

Рис 5 Субъекты маркетинга

1 Дайте несколько определений маркетинга По каждому из них выясните следующее:

• являющихся предметом маркетинга;
• которым концепциям маркетинга отвечает каждое из этих определений;
• какие цели маркетинга вытекают из этих определений;
• что составляет содержание маркетинговой деятельности

2 Рассмотрите основные концепции маркетинга Объясните сущность каждой из них в соответствии с используемым маркетингового инструментария, основного объекта внимания и рыночных ориентиров Объясните логику в эволюции концепции маркетингнгу.

3 Охарактеризуйте современные тенденции развития маркетинга

4 Дайте определение и приведите примеры потребностей Рассмотрите их виды по классификации

5 Дайте определение и приведите примеры ценностей согласно теории Рокича и классификации, предложенной Шетом, Ньюманом и Гроссом в 1991 г.

6 Дайте определение пожеланий (запросов) Назовите, чем они отличаются от потребностей и спроса

7 Дайте определение спроса и охарактеризуйте его виды

8 Что означает понятие «тип измерения спроса»?

9 Дайте маркетинговое определение товара и рассмотрите маркетинговую классификацию товаров

10 Охарактеризуйте особенности услуг, которые учитываются для конструирования маркетинговых программ предприятий и организаций обслуживания

11 Охарактеризуйте виды услуг в соответствии с их классификацией

12 Дайте определение стоимости товара (услуги) Рассмотрите использование этого понятия в маркетинговой практике

13 Дайте определение понятия «удовольствие» Охарактеризуйте его типы и приведите примеры соответствующих товаров

14 Дайте определение маркетинговых коммуникаций Укажите на разницу между этим понятием и понятием «маркетинговое продвижение» Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций

15 Что маркетинговый распределение?

16 Дайте маркетинговое определение рынка Охарактеризуйте основные типы рынков

17 Охарактеризуйте понятие «целевой рынок предприятия», «побочный рынок», «зона безразличия»

18 Охарактеризуйте основных субъектов маркетинга