Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг: учебно-методическое пособие - Павленко А Ф
Маркетинг: учебно-методическое пособие - Павленко А Ф
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Тема 2 Система и характеристики маркетинга

Изучая эту тему, прежде следует обратить внимание на основополагающий принцип маркетинга:

  • свобода выбора целей и стратегий функционирования и развития;
  • обращения к потребителю;
  • направленность на конечный результат;
  • комплексный подход к решению маркетинговых проблем;
  • оптимальное сочетание централизации и децентрализации;
  • активная политика;
  • научный подход к решению маркетинговых проблем;
  • гибкость в достижении поставленных целей;
  • стоимостная;
  • наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов

Общей задачей маркетинга является получение обоснованных ответов на вопрос:

кто?

что и сколько?

когда и как?

почем (за ценой)?

зачем?

Поэтому основные стратегические задачи маркетинга заключаются:

  • в разработке маркетинговых стратегий;
  • определении и освоении целевых рынков;
  • создании новых товаров, развития коммуникационных и распределительных систем;
  • разработке маркетинговых программ;
  • формировании пожеланий потребителей

Основными тактическими задачами маркетинга являются:

  • определения величины спроса, емкости рынка;
  • организация работ по созданию нов й продукции;
  • планирование и координация производственно-сбытовой деятельности;
  • организация и управление системами распределения и сбыта продукции;
  • реализация маркетинговой политики продвижения;
  • реализация маркетинговой ценовой политики;
  • осуществления мероприятий по маркетинговой коммуникации;
  • контроль и анализ маркетинговой деятельности и т.п.

Основными функциями маркетинга являются:

  • комплексное изучение рынка и проблем, связанных с маркетингом;
  • согласования параметров, характеристик и цен на товары с пожеланиями потребителей;
  • планирование распределения и сбыта товаров;
  • физическое распределение продукции;
  • обеспечения коммуникационных связей;
  • реализация соглашений;
  • посттрансакции (сервис, наладка, обратная связь)

За время своего существования маркетинг набрал различных видов и форм (табл. 2)

Таблица 2 ВИДЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

по / п

Признаки классификации

Виды маркетинга

1

Ориентация маркетинговой деятельности

• продуктовый

• потребительский

• смешанный

2

Сфера маркетинговой деятельности

• потребительских товаров

• промышленных товаров

• идей общественного характера

• мест

• человек

• организационный

• торговый

3

Период, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия

• стратегический

• тактический

• оперативный

4

Виды спроса

• поддерживающий

• конверсионный

• стимулирующее

• ремаркетинг

• синхромаркетинг

• развивающий

• демаркетинг

• тактический

• с целью противодействия

• индивидуальный

5

Объекты внимания, конечные цели

и средства их достижения

• производственный

• товарный

• сбытовой

• рыночный

(чисто маркетинговый)

• развитый (современный)

Окончание табл 2

№ п / п

Признаки классификации

Виды маркетинга

6

Цели деятельности

• коммерческий

• некоммерческий

7

Уровень координации маркетинговых функций

• интегрированный

• неинтегрированный

8

Виды деятельности

• товарный

• услуг

• инновационный

9

Уровень деятельности

• макромаркетинг

• микромаркетинг

10

География деятельности

• внутренний

• внешний (международный)

11

Уровень дифференциации маркетинговой

деятельности

• глобальный

• массовый

• дифференцированный

(в т ч сегментный, нишевый, индивидувальних)

12

Способ связи с потребителем

• прямой

• опосредованное

• телевизионный

• почтовый

• по каталогам

13

Влияние на потребителя

• активный

• пассивный

Согласно этой классификации основными видами маркетинга являются такие

Продуктовый маркетинг - ориентация предпринимателя на внутрипроизводственную сбалансированность, достижения высокого качества, уменьшение себестоимости продукции, вследствие чего товары (услуги) «рекламируют» себя сами, продаются без вспомогательных (специфических) маркетинговых усилием.

Потребительский маркетинг - ориентация предпринимателя на имеющиеся и будущие запросы потребителей, мобилизация для этого всех ресурсов и средств фирмы с обязательным подкреплением рыночных сил соответствующим сбытовым и коммуникации ционных инструментарием (типичный маркетинг предпринимателей в США.

Смешанный маркетинг - ориентация как на потребителя, так и на продукт, а особенно высокую репутацию и добротность последнего (типичный европейский маркетинг)

Маркетинг потребительских товаров - это деятельность, объектом которой является конечный потребитель, тогда как маркетинг промышленных товаров (промышленный маркетинг) направлено на производственно-технических потребителей (табл. 3)

Таблица 3 Сопоставление МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА И ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Признак

Маркетинг товаров

потребительского спроса

Маркетинг товаров производственно-

технического назначения

Продукты

Стандартная форма Сервис имеет небольшое значение Низкая стоимость, большое количество

Более технический по своей природе Конкретная форма часто меняется на желание потребителей Высокая стоимость, большое количество Очень важный сопутствующий сервис

Цена

Прейскурантная

На стандартные товары - по прейскуранту на специфические товары - по договоренности

Просите

ния

Главное внимание - рекламе

Главное внимание - личной продажи и техническому консультированию

Распределение

Через посредников

Каналы более короткие Чаще используются специализированные поставщики и сбытовики

Процесс принятия решениям

Решения принимаются индивидуально или на уровне семьи Мотивы покупки часто иррациональные (вкусы, мода, влияние других людей)

Решения принимаются коллегиально с участием многих членов организации Используются спецификации, разноплановая техническая и экономическая информация

Рынки

Значительное количество потребителей Спрос непосредственной, в значительной степени зависит от цен Покупателями являются конечные потребители, приобретающие товары для личного или семейного использования

Потребители концентрируются в кон-

конкретном регионах Спрос является производным от спроса конечных потребителей, изменяется в значительном диапазоне, мен-

е зависит от цен Количество потребителей небольшая Покупатели - ко-

мерческих фирмы, учреждения, желающие получить определенную выгоду Покупают товары для производственного использования или для перепродажи

Маркетинг идей общественного характера - это разработка, реализация и контроль за выполнением программ, которые будут способствовать осознанию и восприятию целевой группой населения определенной общественной идеи, движения или практики

Маркетинг мест - это деятельность по созданию, поддержанию или изменению взгляда или отношения потребителей (клиентов) к отдельным мест, местонахождение объектов

Маркетинг организаций - деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения и поведения всех лиц и организаций, в которых заинтересована данная фирма

Торговый маркетинг является посреднической деятельностью, которая, с одной стороны, обеспечивает эффективный сбыт продукции производителей, а с другой - так же эффективное удовлетворение потребностей потребителей Опосредованное связь между товаров производителем и потребителем является более выгодным, чем прямой для этих двух сторон Он одновременно является прибыльным и для посредникка.

Стратегический маркетинг - это разработка и реализация генеральной программы действий предприятия для эффективного размещения ресурсов и завоевания перспективного целевого рынка Его предметом является решение вопросов о том, какие са аме продукты или стратегические пространства должны быть освоены, как можно этого достичьи.

Тактический маркетинг - это разработка и реализация конкретных программ деятельности предприятия в контексте общих стратегических решений на период до пяти лет

Оперативный маркетинг - это разработка и реализация детального маркетингового инструментария на период до одного года

Виды маркетинга, их содержание и зависимость спроса приведены в табл 4

Содержание и особенности маркетинга в зависимости от объекта внимания, конечных целей и средств их достижения были приведены в табл 1, 2

Коммерческий маркетинг - это деятельность, целью которой является получение предприятием соответствующего выгоды, тогда как целью некоммерческого маркетинга является создание соответствующего имиджа предприятия или его продукции

Интегрированный маркетинг - это деятельность, которая осуществляется через соответствующие структуры предприятия (отделы, бюро и т.п.), что создает возможность организационного объединения всех выполняемых маркетинговых функций тем в п определенных случаях эти функции могут выполнять различные подразделения предприятия (неинтегрированный маркетинг), в том числе отделы цен, сбыта, рекламы, технической информации тощо.

Таблица 4 ВЗАИМОСВЯЗЬ СПРОСА И ВИДОВ МАРКЕТИНГА

№ п / п

Вид

спроса

Вид

маркетинга

Содержание маркетинговой

деятельности

1

Негативный

Конверсионный

Создание активного спроса снижением цен, стимулирования сбыта, улучшением качества товара

2

Нулевой

Стимулирующий

Предоставление товара новых характеристик, рекламирования, предложения товаров другим рынкам (сегментам)

3

Нисходящий

Ремаркетинг

Предоставление товара рыночной новизны, репозиционирование

4

Сезонный (нерегулярный)

Синхромаркетинг

Сглаживание сезонных колебаний производства и продажи, использование гибких цен, политики скидок

5

Латентный

Развивающий

Стимулирование сбыта, улучшение качества товара, рекламы

6

Полноценный

Поддерживающий

Поддержка спроса, качества товаров

сервис

7

Ажиотажный

Демаркетинг

Снижение цен, рекламной активности, усиление сбытовой деятельности

8

Обманчивый

Тактический

Усиление оперативного планирования деятельности

9

Нежелательный

С целью противодействия

Уменьшение нежелательного спроса

10

Уникальный

Индивидуальный

Развитие сервиса, персональная продажа

Маркетинг товаров - это деятельность, направленная на физический продукт, маркетинг услуг - деятельность, предлагает рынку поступки, действия, исполнения, усилия и т.д.

Макромаркетинг - это деятельность, которая рассматривает обменные процессы и системы с учетом общественных перспектив и их последствий, тогда как микромаркетинг рассматривает те же процессы только с позиции их содействия (ограничение я) деятельности отдельной фирмы.

Глобальный маркетинг - это предложение стандартизированных товаров широком рынке потребителей; дифференцированный маркетинг - это направленная на определенный конкретный сегмент, сосредоточена на его запросах маркетинговая деятельность ф фирм.

Известны также прямой маркетинг (без посредников), телевизионный маркетинг (связь с потребителями осуществляется с помощью телепередач), почтовый маркетинг (с использованием средств почтовой связи ку), маркетинг по каталогам (реклама и предложение товаров осуществляются через специальные каталоги.

настоящее время в связи с углублением маркетинга в сфере деловой активности, распространением маркетинговых концепций на неприбыльные организации появляются все новые и новые его виды Из них важны такие:

Международный маркетинг - деловая активность для удовлетворения потребностей иностранных потребителей

Экологический маркетинг - деятельность по сохранению качества окружающей среды, защиты здоровья потребителей

Гуманистический маркетинг - концепция, которая опирается на высокие этические принципы удовлетворения потребностей и интересов широких слоев общества

Социально-этический маркетинг - концепция, которая объединяет принципы экологического и гуманистического маркетинга, оценивая результаты деятельности предприятия с точки зрения общества в целом, а не только из собственных вузькопидприемницьких интересов фирм.

мегамаркетинг - дальнейшее этап развития социально-этического маркетинга В нем экология государство рассматриваются как основные факторы влияния на формирование маркетинговых целей и стратегий

снабженческих маркетинг - концепция, ориентирует предприятие не только на сбыт, но и на закупку продукции производственно-технического назначения [по другой версии - это маркетинг, который благодаря внед рение на рынок новых технологий (например, копирование документов, телевидения, вычислительной техники) создает спрос на эту продукцию, так и на вспомогательные атрибуты.

Маркетинг персонала - деятельность для обеспечения предприятия соответствующими кадрами (в узком смысле) или активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы (в широком смысле)

Внутриорганизационный (управленческий) маркетинг - это деятельность, направленная на интеграцию аппаратов управления фирмы и сбытовой системы при приоритете последней

В процессе изучения этой темы нужно также подробно ознакомиться с одним из ключевых понятий - системой средств маркетинга, т.е. с совокупностью мероприятий и методов, конкретного инструментария, яки ый используется фирмой для решения соответствующих рыночных задание.

С конца 50-х годов систему средств маркетинга называют «маркетинговой смесью» (marketing-mix) С конца 70-х годов все возможные элементы этой смеси были объединены в четыре группы ( концепция «4Р»):

product - продукт, товар;

place - место распределения;

promotion - продвижение, коммуникации;

price - цена (рис 6)

Система Marketing-mix

Рис 6 Система Marketing-mix

Сейчас эту концепцию дополнен еще несколькими «Р», в частности:

people - люди (потребители, персонал фирмы);

personal selling - персональная продажа;

package - упаковка

Такое дополнение (кроме people) не означает чего-то принципиально нового Говорится, что отдельные инструменты маркетинга приобретают особое значение и находят свое место в системе как отдельные важные и блоки вопроь.

Каждое предприятие или фирма формируют свои комплексы маркетинга, исходя прежде из условий окружающей среды

Окружающая среда маркетинга - это совокупность факторов, сил и условий, под влиянием которых определяется предмет и объект маркетинга, создается система его средств, формируется их структура Это сфера, в ней происходит марке етингова деятельность предприятия (рис 77).

Суб’єкти, умови й сили навколишнього середовища маркетингу

Рис 7 Субъекты, условия и силы окружающей среды маркетинга

Маркетинговые исследования окружающей среды - главная предпосылка успешного маркетинга В связи с этим важным является знание конъюнктуры и емкости рынка, конкурентной среды, поведения с потребителей, конкурентов, поставщиков тощо.

Основная задача исследования окружающей среды - достижение длительного баланса интересов предприятия и других рыночных субъектов, действующих на фоне соответствующих сил и условий, ликвидация противоречит ечностей между ними за счет использования контролируемых факторов В связи с этим важным является также учет соотношения успехов и неудач предприятия по достижению целей своей деятельности, пр оцесу адаптации (приспособления маркетинговой стратегии и тактики), организации обратной связив’язку.

Задания самоконтроля

1 Назовите и прокомментируйте основные принципы маркетинга

2 Охарактеризуйте основные задачи маркетинга

3 Назовите и прокомментируйте основные стратегические и тактические задачи маркетинга

4 Назовите и поясните сущность основных функций маркетинга

5 Объясните сущность и приведите примеры продуктового и потребительского маркетинга

6 Сравните маркетинг промышленных и потребительских товаров

7 Охарактеризуйте особенности торгового маркетинга

8 Объясните сущность стратегического, тактического и оперативного маркетинга

9 Объясните сущность и охарактеризуйте инструментарий видов маркетинга в зависимости от спроса

10 Охарактеризуйте сущность, объекты внимания, цели и инструментарий производственного, товарного, сбытового, рыночного и развитого маркетинга

11 Объясните особенности коммерческого и некоммерческого маркетинга

12 Объясните сущность интегрированного и неинтегрированной маркетинга

13 Охарактеризуйте особенности маркетинга услуг

14 Объясните сущность макро-и микромаркетингом

15 Объясните сущность глобального и дифференцированного маркетинга

16 Охарактеризуйте современные тенденции развития видов маркетинга

17 Дайте определение понятия «система средств маркетинга» Охарактеризуйте ее основные элементы согласно концепции «4Р»

18 Дайте определение понятия «окружающая среда маркетинга» Назовите и охарактеризуйте его основных субъектов, силы и условия

19 Объясните, в чем состоит основная задача исследований окружающей среды маркетинга



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru