Тема 3 Маркетинговая товарная политика

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по созданию товаров (услуг) и управления ими для удовлетворения потребностей потребителей и получение предприятием прибыли

Структуру маркетинговой товарной политики изображено на рис 8

Рис 8 Структура маркетинговой товарной политики

Разработка товара (услуги) - это создание новых товаров или услуг или изменения (улучшения) имеющихся свойств и характеристик

Обслуживание - это поддержание совокупности свойств товаров (услуг), уже внедренных на рынок

элиминирование - это процесс снятия устаревшего продукта с рынка

С точки зрения маркетинга товар - это совокупность материальных и нематериальных характеристик и свойств, которые предлагаются потребителю для удовлетворения его потребностей, решения его проблем (рис. 9)

Товар - носитель ожидаемой пользы как для товаропроизводителей, так и для потребителей

Для товаропроизводителей пользу от товара заключается в получении доходов, прибыли или достижении каких-либо других целей

Рис 9 Концепция товара с точки зрения маркетинга

Для потребителей товар - это предложенная на рынке товаропроизводителем совокупность свойств, которые способны дать им конкретную пользу, решить определенные проблемы Польза от товара может заключаться в уд волення:

• первичных потребностей: утоления голода, жажды, удовлетворении потребностей в передвижении, безопасности и т.п.;
• вторичных потребностей: эстетическое наслаждение, хорошее самочувствие, престиж, признание

Успех товара на рынке определяется его конкурентоспособностью

Конкурентоспособность товара - это его способность быть избранным конкретным потребителем из других групп аналогичных товаров, предлагаемых рынка конкурентами

Определяя конкурентоспособность товара, необходимо придерживаться такой логики

Потребитель всегда пытается получить максимальный потребительский эффект в расчете на единицу своих расходов Поэтому в самом общем виде условием конкурентоспособности товара (К) является максимизация удель моего потребительского эффекту.

Конкурентоспособность имеет относительный характер, т.е. всегда определяется относительно чего-то:

- конкретных рынков (групп потребителей);

- продукции ко нкурентив;

- конкретного временного периода

Иначе говоря, конкурентоспособность определяется сравнением товара предприятия с товарами-аналогами (конкурентами) на конкретном рынке в конкретный период времени

Основными элементами конкурентоспособности являются:

а) ценовая конкурентоспособность: соотношение уровня цен на товар с ценами на аналоги и товары-субституты; действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения ния, а также политики конкурентов; привлекательность системы скидок

б) качество: функциональность, надежность, удобство эксплуатации, наличие дополнительных функций; престиж, сопутствующие обстоятельства (удобство покупки, оплаты, утилизации);

в) конкурентоспособность систем сбыта, рекламы, сервиса: удобство системы сбыта, эффективность рекламы, удобство и надежность системы обслуживания (технического, торгового, гарантийного, п постгарантийного), эффективность пропагандганди.

Оценка конкурентоспособности товара может осуществляться экспертным методом, опросом потребителей, а также сравнительной оценке главных параметров товара Алгоритм последней показано на рис 10

Единичные параметрические индексы i-го параметра (qi) рассчитываются по формуле:

где Pi - i-й параметр товара; Р100 - аналогичный параметр гипотетического изделия (такого, что полностью удовлетворяет ту или иную группу потребителей)

Рис 10 Схема оценки конкурентоспособности товара с перечнем главных параметров

Групповые парaметрични индексы (как правило, экономические - ИГЭ и технические - ИГТ) рассчитываются по формуле

где ai - удельный вес (значимость) i-го параметра

Конкурентоспособность товара (К) может быть рассчитана по формуле

где ИГТА, ИГЭА - соответственно групповые параметрические индексы (технический и экономический) товара-аналога

Интегральный показатель конкурентоспособности (Ки) может быть рассчитан по формулам

где Вт - выручка от продажи товара В - полные затраты на производство и реализацию товара

В маркетинговой товарной политике предприятий одним из главных объектов внимания является разработка и вывод на рынок новых товаров

Разработка (планирование) новой продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам создания и управления товарами-новинками

зависимости от степени новизны для продуцентов и для рынка различают:

- мировые новинки - новые товары, появление которых ведет к формированию новых рынков (такими, например, была растворимый кофе, шариковые ручки, электронные часы);

- новые товарные линии: новые товары, которые делают выход предприятия на новые рынки;

- расширение существующих товарных линий: новые товары как дополнение к существующим в компании (новая расфасовка, конфеты, мороженое или шоколад с наполнителями и др.);

- совершенствование и модификация существующих товаров;

- репозиционирование: размещение существующих товаров на новых рынках;

- «снижение» цен: предложение новых товаров по ценам уже известных

Согласно степени опознания товаров потребителями различают следующие три уровня их новизны:

- продукция, не требует нового познания (изучения), поскольку есть только модификацией давно известной продукции;

- продукция, меняет существующую практику использования, но не требует нового изучения;

- совершенно новые товары, не имеющие аналогов среди существующих и требуют изучения

Различают три способа планирования продукции:

• обобщенно - определение основной идеи, целей использования;
• конкретно - определение конкретных характеристик и свойств продукции;
• расширен - определение не только конкретных характеристик продукции, но и гарантий, условий использования или возврата т.д.

Согласно этому рассматривают три уровня создания нового товара:

• товар по замыслу - констатация выгоды от товара для конкретных потребителей;
• товар в реальном исполнении - комплекс необходимых атрибутов функционального характера;
• товар с подкреплением - комплекс атрибутов, включающий условия монтажа, поставки, торгового кредитования, сервиса и т.д.

Процесс разработки (планирование) новой продукции можно изобразить как соответствующий алгоритм (рис. 11)

Изучая этот алгоритм, прежде следует обратить внимание на следующее

Целью разработки новой продукции может быть:

- обеспечение соответствующей доли рынка;

- проникновение на новые рынки;

- обеспечение предприятию имиджа новаторского;

- более эффективное использование мощностей, каналов распределения предприятия;

- улучшение финансового состояния предприятия

На этапе разработки (генерирование) идей создается соответствующий запас идей относительно новой продукции Методами разработки таких идей могут быть опросы потребителей, сбытовых агентов, служащих предпри ства, изучению и совершенствованию практики конкурентов, творческие методы (синектика, морфологический метод, «мозговой штурм», метод контрольных вопросов, словесных ассоциаций и т.д.).

Идеи относительно новой продукции требуют отбора (фильтрации) Задача этого этапа - отобрать наиболее привлекательные идеи, оценить возможности их реализации Критериями такого отбора является емкость рынка и то енденции его развития, состояние конкуренции, спрос, поведение потребителей, возможная продолжительность жизненного цикла, состояние рынка закупок материально-технических ресурсов, объемы капиталовложений, имеющиеся кадры, уровень патентной защиты, возможная доходность, действующая система сбыта тощщо.

Разработка проверка замысла продукции - это выражение идеи продукта понятными и значимыми для потребителей понятиями (письменное описание, рисунок, эскиз, макет) Главным здесь является выяснение отношения спо оживачив к самой концепции товару.

Разработка стратегии маркетинга - это последний проверочный пункт перед тем как вкладывать ресурсы в создание образца или пробной партии продукции На этой фазе прежде проверяется рентабельность о одукции, устанавливаются желаемые и возможные объемы сбыта, осуществляется позиционирование продукта, т.е. его размещения на рынке с точки зрения восприятия его потребителями как такового, что выгодно отличается е д тех, что уже иснують.

Позиционирование осуществляют, строя персептронного карты (рис 12)

На этом этапе также решаются вопросы относительно марки товара, его упаковки, а также комплекса сопутствующих услуг

Марка товара - это имя, символ, термин, рисунок, цвет, форма или их сочетание, которые используются для идентификации товаров, дифференциации их на рынке

Рис 12 персептронного карта автомобильного рынка США

Типами марок являются:

• марочное название (фирменное имя) - часть марки, которую можно произнести;
• марочный (фирменный) знак - эмблема, изображения, цвета;
• товарный (торговый) знак - марка (или ее часть), обеспеченная правовой защитой

Упаковка - это, с одной стороны, средство, которое сохраняет продукт от повреждениемь , способствует рационализации процессов его транспортировки, складирования и т.д., а с другой - один из важнейших элементов маркетингового комплекса С точки зрения последнего полезность упаковки заключается в произ годах информирование потребителя, повышении статуса товара, имиджа фирмы тощо.

После изготовления пробной партии товара или его образца проводят испытание его рыночной привлекательности, то есть способности порождать у потребителей положительные эмоциональные ощущения После исправления я выявленных недостатков переходят к массовому выпуску и реализации продуктев.

Изучая вопрос о разработке новой продукции, необходимо обратить внимание на причины, которые приводят к негативным последствиям Они, в частности, могут быть следующие:

• незначительная емкость целевого рынка, что не позволяет предприятию выйти на соответствующие объемы сбыта, достаточные для перехода «точки безубыточности»;
• недостаточно существенные отмены нового товара от имеющихся на рынке;
• низкое качество нового товара;
• нехватка эффективного и лояльного к производителю системы распределения;
• несвоевременная появление товара на рынке;
• несовершенство структуры маркетинга;
• высокий уровень конкуренции;
• недостаточная поддержка со стороны руководства самой компании

Следующие вопросы темы касаются главных аспектов управления продукцией фирмы Из них прежде всего нужно изучить вопрос концепции жизненного цикла продукции и использования этой концепции в маркетинго овий практикеі.

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта продукта и прибыль от его реализации, предлагает меры по стратегии и тактики маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его в снятия с рынка Графически классическую модель жизненного цикла продукта изображен на рис 113.

Рис 13 Жизненный цикл продукта

Управление жизненным циклом продукта осуществляют согласно логике концепции модификации соответствующих маркетинговых программ (табл. 5)

Таблица 5 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

Одним из важных аспектов управления продукцией фирмы является принятие решений по ее номенклатуры и ассортимента

Товарная номенклатура (серии продуктов) - это группы товаров, тесно связанных между собой, или потому что их продают тем самым группам клиентов, или потому что ими торгуют те же типы торговых заведений, или потому что они содержат яться в пределах того же диапазона эти.

Товарный ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретный продавец Его основные характеристики:

• широта - количество товарных групп, из которых он состоит;
• глубина - количество позиций в каждой товарной группе;
• насыщенность - общее количество позиций, из них он состоит;
• гармоничность - степень родства товаров различных товарных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т.д.

В основу решений по управлению ассортиментом и номенклатурой на процессном элиминирования и нововведений

элиминирование т.е. снятие устаревшего продукта по производству и реализации, осуществляется с учетом следующих критериев:

• экономическая значимость продукта для предприятия (доля в обороте, поступления от реализации, рентабельность);
• позиция продукта на рынке (доля рынка, рыночный потенциал, позиция по конкурентных продуктов);
• степень использования продуктом производственных и складских мощностей;
• перспективы продукта (стадия жизненного цикла, возможности модификации)

Нововведения вводят способом дифференциации или диверсификации

Дифференциация - это дополнение номенклатурных групп (продуктовых линий) новыми позициями

Диверсификация - это дополнение существующего приложения новыми номенклатурными группа мы (продуктовыми линиями)

Горизонтальная диверсификация - это введение новых родственных технологически номенклатурных групп продукции

Вертикальная диверсификация - это введение новых групп продукции высшего или низшего технологического уровня

Латеральная диверсификация - это дополнение существующего приложения номенклатурным группам, которые не имеют никакого технологической связи с предыдущими

Организационные формы управления продукцией предприятия и их характеристики приведены в табл 6

Таблица 6 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКЦИЕЙ

В заключение темы изучают проблемы управления продукцией предприятия, в частности такие:

• слишком быстрое старение продукции;
• обоснованность решений по широты, насыщенности, глубины и гармоничности номенклатуры;
• обслуживания покупателей с различным уровнем доходов;
• мера риска в процессе вывода на рынок новых товаров;
• товарный «каннибализм»;
• потребность внимательного отношения исполнителей и руководства к «деталей»;
• обработки стратегических решений;
• нежелательности «сепаратизма» товарной политики

Задания самоконтроля

1 Дайте определение маркетинговой товарной политики и охарактеризуйте ее структуру

2 Охарактеризуйте основные атрибуты товара

3 Дайте определение и объясните маркетинговую концепцию конкурентоспособности товара

4 Объясните сущность экспортного метода оценки конкурентоспособности товара

5 Объясните сущность и охарактеризуйте алгоритм оценки конкурентоспособности товара по его главными параметрами

6 Объясните логику алгоритма разработки новой продукции

7 Объясните сущность понятия «новый товар»

8 Объясните сущность трех способов планирования новой продукции, трех уровней создания товара

9 Назовите и прокомментируйте основную цель разработки предприятием новой продукции

10 Назовите и поясните сущность методов разработки новой продукции

11 Назовите и поясните сущность критериев отбора идеи новой продукции

12 Объясните сущность стратегий маркетинга новой продукции

13 Объясните сущность позиционирования продукции Приведите примеры различных товаров и попробуйте построить их персептронного карту

14 Объясните сущность метода построения персептронного карт

15 Дайте определение марки товара Назовите типы марок и объясните актуальность этого вопроса в современной маркетинговой деятельности

16 Охарактеризуйте роль упаковки товара в современной маркетинговой деятельности

17 Охарактеризуйте методы рыночного испытания новых товаров

18 Дайте определение жизненного цикла продукции и охарактеризуйте его основные этапы

19 Охарактеризуйте особенности маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукции

20 Назовите основные причины, которые могут помешать успеху новой продукции на рынке

21 Объясните сущность и охарактеризуйте основные характеристики товарного ассортимента

22 Объясните сущность и охарактеризуйте методы элиминирования продукции

23 Объясните сущность и охарактеризуйте виды товарной дифференциации и диверсификации

24 Охарактеризуйте основные организационные формы управления продукцией предприятия

25 Назовите основные проблемы управления продукцией предприятия