<< Содержание < Предыдущая Следующая
Тема 5 Маркетинговая политика коммуникаций
Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мер, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах) Она осуществляется благодаря комплексу маркетинговых коммуникаций, в основные элементы которого показана на рис 118.
Рис18 Процесс маркетинговых коммуникаций
Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций показано на рис 19
Исходный момент формирования комплекса маркетинговых коммуникаций - определение его целей Такими целями могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшения имиджа предприятия и е ого продукции, обеспечения проникновения на рынок тощо.
Определяя цель, следует ориентироваться на имеющиеся средства, учитывать возможные препятствия, а также состояние целевой аудитории (рис. 20)
Рис 19 Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Рис 20 Определение цели маркетинговой коммуникации
Это требует анализа рыночной ситуации Такой анализ включает исследование:
- рынка (емкости, местонахождение, характер потребления продукции, количества и характеристик потребителей, уровня конкуренции и т.п.);
- товара (объемов производства, уровня рыночной новизны, имиджа, известности, характеристик упаковки, товаров-субститутов и т.д.);
- системы распределения (имеющихся каналов распределения, типов посредников, квалификаций и опыта продавцов и т.д.);
- коммуникационных систем (носителей информации, доступности, средств и методов коммуникации, ее интенсивности и т.д.)
Анализ ситуации позволяет перейти к выявлению целевой аудитории, т.е. реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы, а также тех, кто производит влияние на принятие решений по покупке товара Именно к ним фирма обращаться со своей информацией Итак, чтобы достичь высокой эффективности и результативности политики коммуникации, нужно узнать как можно больше о поведении, характеристики, с тиль жизни, распорядок дня, ценности и т.п. целевой аудиториирії.
На этом же этапе определяется предполагаемой обратная реакция целевой аудитории, т.е. тот результат коммуникации, его можно будет получить
Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение Обрабатывая обращение, решают такие вопросы: что можно сказать, как сказать, сколько раз сказать? содержание обращения, силу его воздействия на потребителя и график его сообщение целевой аудиторииї.
Обращение должно быть передано своевременно и эффективно Поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств (каналов) распространение информации
Они делятся на личностные и безличные (средства массовой информации, мероприятия массового характера и т.д.) На этом этапе определяют также характеристики средств массовой информации, где вмищуватимут ться обращения, то есть анализируют те черты, которые могут создать доверие или привлечь внимание целевой аудитории (порядочность, честность, профессионализм, привлекательность и т.д.).
Предостанним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств воздействия К ним относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональные продажи Их преимущества и недостатки приведены в табл 8, 9.
Следует также знать, что основными факторами, определяющими выбор средств воздействия, является тип субъекта целевого рынка, этап жизненного цикла продукции, характеристики товара, требуемых дополнительных услуг, последовательность и значимость принятия решений о покупке, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей тощ.
Конечным этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является создание каналов обратной связи и расчет необходимого бюджета для покрытия соответствующих расходов Последнее можно сделать, коры истуючись такими подходами:
а) в соответствии с целями и задач фирмы;
б) по принципу «прошлогодние ассигнования соответствующий процент увеличения»;
в) методом конкурентного паритета;
г) «процент от объема продаж»;
д) в соответствии с затратами аналогичных фирм;
е) по принципу «все, что возможно\"
Таблица 8 ОСОБЕННОСТИ СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ маркетинговой КОММУНИКАЦИИ
|
Средства
влияния
|
Направленность
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Реклама
|
Массовая
|
Эффективное средство для охвата большого количества потребителей Экспрессивность Способность к уговоры
|
Высокая стоимость Сложность организации обратной связи
|
|
Проппа-
ганда
|
Массовая
|
Большая информативность Широкий охват потребителей Перенос доверия к средству массовой информации на товар (услугу)
|
Сложность настройки контактов со средствами массовой информации Низкий уровень контроля за публикациями Не может повторяться
|
|
Стимулирование
продажи
|
Массовая
|
Эффективное средство для быстрой смены поведения потребителей Гибкость Привлекательность Информативность
|
Легко дублируется конкурентами может неправильно использоваться
|
|
Персональный про даж
|
Личностная (индивидуальная)
|
Непосредственный обратная связь Убедительность Возможность передачи сложной технической информации
|
Высокая стоимость
|
Таблица 9 СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ И ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖИ
| Показатель |
Значение показателя
|
|
реклама
|
персональная продажа
|
|
Целевой рынок
|
Конечные
потребители
|
Посредники
или производители
|
|
Риск вследствие покупки
|
Низкий
|
Высокий
|
|
Сложность продукта
|
Небольшая
|
Большая
|
|
Уровень услуг
|
Низкий
|
Высокий
|
|
Этап принятия решения о покупке
|
До покупки
|
ходе переговоров
о покупке
|
|
Стратегия канала распределения
|
тянущие
|
Толкающая
|
|
Географическое распределение потребителей
|
Широкий
|
Узкий
|
Следует разобраться в преимуществах и недостатках этих методов, знать условия использования каждого из них
Одним из главных и действенных средств маркетинговой коммуникации реклама
Реклама - произвольная платная форма неперсонального презентации и продвижения товаров (услуг) через средства массовой информации
Действие рекламы направлена ??на создание и поддержание высокого уровня популярности товара (услуги, идеи и т.п.), положительного имиджа самой фирмы, а также должного внимания и заинтересованности потребителей, й их желание действовать с целью приобрести продукции.
Изучая этот вопрос, надо прежде ознакомиться с видами рекламы (табл. 10), а также с алгоритмом процесса принятия решений по рекламированию (рис 21)
Таблица 10 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО ЕЕ ЦЕЛЯМИ
|
Вид рекламы
|
Цели рекламы
|
|
Информативная
|
• доводит до сведения потребителей информацию о товарах, их виды, назначение, показатели качества, особенности, принципов пы действия и др., информирует об уровне и динамике цен на них;
• формирует образ фирмы
Особенно важна на этапе роста выпуска продукции для формирования селективного спроса
|
|
Убеждающая
|
• поощряет потребителя отдать предпочтение тому или за то вара (марке);
• меняет к лучшему отношение потребителя к товару;
• убеждает в необходимости приобрести товар
Особенно важна на этапе роста выпуска продукции для формирования селективного спроса
|
|
Напоминающая
|
- напоминает о товаре, место и условия его продажи и использования
|
|
Подкрепляющая
|
- поддерживает, подтверждает добрую мнение о товаре после его покупки и использования потребителем
|
|
«Лицо фирмы»
|
- своей солидностью, качеством подчеркивает статус компании, ее надежность, прогрессивность, стабильность
|
Первым этапом процесса принятия решений по рекламированию является идентификация целевого рынка, т.е. установление основных его характеристик Такие знания позволяют создать действенную и результативную рекл ламу.
После этого определяют цели рекламирования Они должны быть рассчитаны по конкретному целевого рынка, конкретного времени, быть реалистичными и пригодными для измерения
Определяя рекламный бюджет, можно пользоваться такими же подходами, и к разработке бюджета маркетинговых коммуникаций
Следующим решением по рекламе является разработка ее текстовой части (рекламного обращения) Здесь прежде всего нужно определиться с самой идеей, есть ли такое обращение информируя или трансформируя м Кроме этого, рекламное обращение должно призвать к действию, апеллировать к чувствам человека (чувство страха, юмора, сексуальные чувства и т.д.), опираться на реальные фактти.
Рис 21 Процесс принятия решений по рекламированию товара (услуги)
стилевых форм рекламного обращения является зарисовки с натуры, создание фантазийной обстановки, настроения или образа, форма мюзикла, апеллирование к профессиональному или технического опыта, образа жизни, использование символического персонажа, свидетельств известных людей в пользу товара, данных научного характера тощ.
Рекламные обращения должны быть лаконичными, доступными, личностно направленными, лишенными избитых литературных и речевых штампов, должны обращаться как к эмоциям, так и к фактам, сразу прив возвращаться внимание и идентифицироваться с товарным знако.
Перечень основных носителей рекламы, их преимуществ и недостатков представлены в табл 11
Графики рекламы составляют на основании следующих данных:
- вращения - частоты появления на рынке новых товаров;
- регулярности - частоты покупки товара;
- темпов забывания товара покупателями;
- сезонности использования товара
Графики рекламы могут быть стабильными или пульсирующими (характерные для сезонных товаров)
Таблица 11 ОСНОВНЫЕ НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ
|
Средства
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Газеты
|
Гибкость, своевременность, хорошо охват местного рынка, широкий диапазон (разнообразие) рекламы, создания впечатления высокой достоверности
|
кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, незначительная аудитория «вторичных» читателей, конкурирования различных объявлений в той же газете
|
|
Телевидение
|
Сочетание изображения, звука, движения, цвета, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
|
Высокая абсолютная стоимость, малая селективность аудитории, быстротечность рекламного контакта, перегруженность телевидения рекламой, а значит, высокая конкуренция рекламных обращений различных фирм
|
|
Презентационные
средства (каталоги, проспекты,
брошюры)
|
Селективность аудитории, гибкость, невозможность влияния рекламы конкурентов, персональный характер, полнота информации
|
Относительно высокая стоимость, необходимость использования квалифицированных специалистов (художников-графиков, редакторов, полиграфистов и др.
|
|
Радио
|
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость
|
Ограниченность средств воздействия (только звук), быстротечность рекламного контакта, возможность восприятия в определенных случаях только как шумового фона
|
Окончание табл 11
| Средства |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Журналы
|
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество полиграфического воспроизведения, длительное существование, значительное количество «вторичных» читателей
|
Длительное интервал между заказом и печатью рекламы, необходимость оплаты лишнего тиража, отсутствие гарантий размещения рекламного объявления в удобном месте, низкая частота повторения конкуренция с другой рекламой, высокая стоимость
|
|
Уличная
реклама
|
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкий уровень конкуренции
|
Малая селективность аудитории, ограничения творческого и административного характера
|
|
Рекламные письма и телефонные звонки
|
Прямая связь с потребителями, большая селективность аудитории, низкая стоимость
|
хватает гарантии ответы
|
|
Магнитофонные записи
|
Эффективное средство формирования представления о товаре
|
кратковременность контакта, необходимость участия специалистов в записи, ограниченность средств воздействия (только звук)
|
|
Слайды и видеоизображения
|
Обеспечение достаточно полного представления о товарах, простота использования (без специальных профессиональных навыков персонала), простота и низкая стоимость изготовления
|
Ограниченность средств воздействия (только изображение), нехватку полной информации о характеристиках и способах использования товаров
|
Надо знать, что реклама - вещь дорогая А потому она требует предварительного тестирования Тестирование рекламы осуществляют опросу потребителей (\"метод портфеля», анкетирование, привлечение кино или телевидени ния), а также с помощью экспертных или физиологических методеів.
Управление рекламой и контроля его включают оценки программы (определение уровня достижения поставленных целей) и внесения соответствующих коррективов
Пропаганда (public relations - англ общественные связи; publicity - публичность, гласность) - организация общественного мнения в целях обеспечения успешного функционирования предприятия, улучшения его репутации ии Осуществляется, как правило, через средства массовой информации Является одной из функций маркетинга, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и общест ностью Она включает решения различных проблем, а именно: обеспечивает руководство предприятия информацией об общественном мнении и поддерживает его в состоянии готовности к постоянным изменениям, обеспечивает действие тельность руководства предприятия в интересах общественности; утверждает исследование общественного мнения и открытое общение с общественностью как основной способ деятельности фирмірми.
Изучая этот вопрос, следует ознакомиться с такими формами пропаганды, как:
- контакты со средствами массовой информации;
- презентации;
- дни открытых дверей;
- консультирование потребителей или посредников;
- общественные мероприятия спонсорского характера;
- участие в спортивных соревнованиях, фестивалях, выступлениях мастеров искусств, выставках;
- утверждения корпоративной идентичности
Подготовка к пропаганде продукции (фирмы) включает следующие этапы:
- сбора фактов из истории предприятия, биографий его учредителей и работников, ставших известными, фактов совершенствования производственного процесса, награждение товаров различными наградами на международ них выставках и т.д.
- обзор и классификации собранных материалов;
- генерирования идей по программе пропаганды;
- обработки программы пропаганды;
- реализация программы;
- контроль и анализ выполнения программы
Стимулирование сбыта - это краткосрочные меры, направленные на скорейшее выяснение реакции рынка в ответ на предложение фирмой продукции На практике стимулируют как потребителей, так и сферу торговли
Средства стимулирования сбыта, их преимущества и недостатки приведены в табл 12
Таблица 12 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
|
Средства
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Образцы товаров
|
Дают возможность ознакомиться с товаром, испытать Привлекают новых покупателей Риск для покупателя низкий
|
Большие затраты Не дает объективных данных относительно перспектив сбыта товара
|
|
Купоны:
рассылка по почте
|
Направленность на конкретных потребителей Привлечение внимания к товару
|
Большие затраты Длительный период от рассылки в ответной реакции Большая зависимость от качества письменного обращения
|
|
размещения
в газетах
или журналах
|
Скорость и удобство Широта охвата Сравнительно небольшие затраты
|
То же
|
|
непосредственное
вручання
потребителям
|
Личный контакт Хорошая избирательность и хорошее восприятие потребителями Вы-
сокий уровень привлечения внимания
|
Большая трудоемкость Требует контроля Высокая стоимость
|
|
Гарантии
|
Повышают престиж фирмы Способствуют формированию новых рынков
|
Слишком длительное ожидание результатов
|
|
Оригинальная упаковка
|
Увеличивает объем реализации Наглядно демонстрирует преимущества товара и удобство его использования
|
Низкий уровень направленности на конкретных потребителей Неудачная упаковка может даже снизить престиж марки
|
|
Премии
|
Стимулируют активность потребителей создают контингент постоянных покупателей Повышают престиж марки
|
Требуют точного планирования и контроля
|
|
Зачетные талоны
|
Увеличивают объем реализации Привлекают внимание покупателей к конкретным торговых точек
|
То же
|
|
Конкурсы, лотереи, игры
|
Способствуют привлечению внимания новых покупателей Повышают имидж и известность фирмы
|
Высокая стоимость Требуют творческого или аналитического решения Узкий круг потребителей, которые принимают участие в мероприятиях
|
Окончание табл 12
| Средства |
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Демонстрации
|
Высокий уровень привлечения внимания Наглядность показа преимуществ товара
|
Требуют специально подготовленного персонала Высокая стоимость
|
|
Скидки
|
Высокий уровень стимулирования сферы торговли Увеличение объема реализации
|
Требуют точного планирования (расчета) могут снизить ценность продукта в глазах потребителей
|
|
Конференции
и конкурсы
продавцов
|
Повышают квалификацию торговых работников, при соответствующих условиях будет способствовать увеличению объема реализации
|
Высокая стоимость
|
Алгоритм программы стимулирования сбыта показано на рис 22
Персональная продажа - это индивидуальное персональное предъявления товара или услуги в процессе собеседования с конкретным потребителем для того, чтобы убедить его сделать покупку
Планирование персональной продажи включает следующие этапы:
1 Определение целей персональной продажи: ориентация на спрос или на образ (имидж)
| А Цели, ориентированные на спрос |
|
Виды и содержание целей:
|
|
- Информация - создание знаний о марке или новый товар на целевом рынке, ознакомление с новым графиком работы магазина, сокращение времени ожидания покупателей ответа
|
- Убеждение - достижение предпочтения марке, поддержание приверженности марке, поддержания быстрого распознавания марки
|
- Напоминание - стабилизация сбыта, поддержание приверженности марке, поддержания быстрого распознавания марки
|
|
Б Цели, ориентированные на имидж
|
|
Виды и содержание целей:
|
|
- Корпоративные - разработать и поддерживать благоприятный имидж отрасли, создавать спрос (общий), разработать и поддерживать благоприятный имидж предприятия, создавать спрос (селективный)
|
2 Назначение ответственных лиц
3 Расчет бюджета
4 Определение должностей торговых работников, которые будут иметь право на персональную продажу
5 Выбор метода сбыта:
- презентация
- подход на принципе удовлетворения потребностей
6Визначення задач по сбыту (процесса персональной продажи)
7 Реализация плана:
- обучение торгового персонала
- определения зон обслуживания
- оплата сбытовой деятельности торговых работников
Перечень основных этапов персональной продажи приведены в табл 13
Таблица 13 ПРОЦЕСС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖИ
|
Этапы
|
Цель
|
Средства реализации
|
|
Исследование
|
Поиск и оценка возможных перспектив продажи
|
Реклама, исследования вторичной информации, опрос, анализ данных
|
|
Предыдущий подход
|
Принятие решений относительно способов воплощения перспектив в жизни
|
Использование результатов личных наблюдений, анализ вторичной и первичной информации
|
|
Подход
|
Привлечение внимания покупателя, стимулирование заинтересованности, перехода в презентации
|
Создание благоприятного первого впечатления
|
|
Презентация
|
Преобразование заинтересованности покупателя на желание сделать покупку
|
Концентрация внимания на потребностях и запросах покупателя
|
|
Окончание
|
Получение заказа
|
предложение подписать контракт (осуществить покупку)
|
|
Следующие
меры
|
Убедиться, что покупатель доволен продуктом, обеспечить дальнейшее продажа
|
Решение проблем покупателя, организация (при необходимости) послепродажного сервиса
|
Задания самоконтроля
1 Дайте определение маркетинговой политики коммуникаций
2 В чем заключается логика алгоритма формирования комплекса маркетинговых коммуникаций?
3 В чем могут заключаться цели комплекса маркетинговых коммуникаций?
4 Назовите основные аспекты анализа рыночной ситуации, который проводится для определения нужного комплекса маркетинговых коммуникаций
5 Охарактеризуйте основные элементы анализа целевой аудитории
6 Какие главные вопросы необходимо решить, формируя коммуникативное обращение?
7 Охарактеризуйте каналы распространения маркетинговой информации
8 Что такое свойства источников размещения обращения?
9 Дайте определение коммуникативных средств воздействия Охарактеризуйте их преимущества, недостатки и особенности использования
10 Дайте характеристику факторов, влияющих на выбор коммуникативных средств воздействия
11 Охарактеризуйте подходы к расчету бюджета маркетинговых коммуникаций Назовите наиболее прогрессивный, по вашему мнению, подход
12 Охарактеризуйте цели рекламы
13 Охарактеризуйте виды рекламы по ее целями
14 Объясните логику алгоритма процесса принятия решений по рекламированию
15 Охарактеризуйте требования к текстовой части рекламы
16 Назовите стилевые формы рекламного обращения Наве дить соответствующие примеры
17 Назовите виды носителей рекламы Охарактеризуйте их преимущества, недостатки и особенности использования
18 Дайте характеристику факторов, влияющих на график рекламы
19 Назовите и охарактеризуйте методы тестирования рекламы
20 В чем заключается контроль рекламы?
21 Охарактеризуйте основные принципы, которые отличают рекламу от пропаганды
22 Охарактеризуйте особенности различных форм пропаганды
23 Объясните логику алгоритма процесса принятия решений по рекламированию
24 Охарактеризуйте особенности стимулирования сбыта как компонента комплекса маркетинговых коммуникаций
25 Дайте характеристику средств стимулирования сбыта Назовите преимущества и недостатки этих средств
26 Охарактеризуйте процесс планирования персональной продажи
|
Маркетинг