Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая

15 РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ

Иногда возникает конфликт интересов компании, потребителей и общества Например, пластиковые и полиэтиленовые упаковки компании \"Тегга Рак\" в Украине чрезвычайно популярны среди фирм - производителей бе огольних напитков и молочной продукции Одновременно они являются источником загрязнения окружающей среды Очевидно, в основу маркетинга следует положить тщательно продуманную философию эффективной и социально от ответственное деятельности в рамках определенной единой концепцииної концепції.

Коммерческие организации в своей маркетинговой деятельности в условиях руководствуются следующими основными концепциями управления производством: совершенствование производства, совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилием ль; маркетинга; социально-этического маркетинга; стратегического маркетинг.

Концепция совершенствования производства (производственно ориентированная) утверждает, что потребители будут склоняться к распространенных и доступных по цене товаров Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на повышении эффективности производства и оптимальном ф формировании системы распределениелу.

Такую концепцию целесообразно использовать в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение: если себестоимость производства товара слишком высока и ее необходимо снизить

Сторонников концепции много среди представителей таких отраслей народного хозяйства, которые работают по принципу производственного конвейера, постоянно улучшают технологию производства, способствует, с одной стороны, уменьшению затрат, а с другой - снижению качества обслуживания Клиенты сферы услуг часто жалуются на обезличивание и низкий уровень обслуживания.

Такая концепция не предусматривает предварительного осуществления маркетинговых исследований За нее реализуются изготовленные товары, увеличиваются затраты на формирование сети распределения и последнее - уменьшение цены на продукцию иногда приводит к снижению имиджа компаниії.

Концепция совершенствования товара (продуктово ориентирована)

утверждает, что потребители будут склоняться к товарам высокого качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками Итак, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара

же время уделяя особое внимание товара, необходимо учитывать потребности потребителей Если постоянно совершенствовать велосипед (добавляя к нему зонтик, желто-горячий отражатель, сиденья с откидной спи Инко и др.), его цена может приблизиться к цене мотоцикла, и тогда покупателю выгоднее купить мотоцикл развивает большую скорость Ошибкой отдельных производителей является \"влюбленность\" в свой товар Они забы вают о необходимости и возможности потребителей Поучительной история с компьютером NeХТ С Джобса В производство был вложены огромные средства Самый серийный персональный компьютер имел микрофон высок го класса и дисковод для компакт-дисков конце 80-х годов этот компьютер не пользовался спросом из-за очень высокой цены и избыточное количество технических новшеств Поэтому в начале 1993 г. его произ ство было прекращено [14] Таким образом, недостатками подобной концепции являетсяподібної концепції є:

• почти полное отсутствие исследований динамики потребностей потребителей Появление новых конкурентов грозит представлением ими других товаров, способных удовлетворить эти потребности;

• медленное продвижение товара на рынок без действия вспомогательных сил (информирование, ценового стимулирования и др.);

• отсутствие внимания к снижению издержек производства за счет постоянного совершенствования товар становится значительно дороже и не покупается;

• отсутствие эффективной сети распределения Товар не приближается к потребителю

Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентации на продажу) утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не примет соответствующие меры в сфере сбыта и стимулированиюя.

Главное внимание уделяется послепродажный сервис, гарантийному обслуживанию, доставке товаров на дом, системе льгот и скидок На практике эту концепцию чаще используют производители товаров и п услуг (особенно некоммерческая сфера), которые имеют ограниченный рынок сбыта и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается (например, страхование, продажа энциклопедий и справочников) В п ередвиборний борьбе политические партии обязаны \"продать\" своего кандидата избирательным участкам Для этого существует целая система: организация встреч кандидата с избирателями, разнообразные радио-и телеоб ' объявления, на что тратятся огромные средства Разумеется, целью этой концепции является продажа уже произведенных товаров, а не производство продукции, необходимой на рынке Как следствие, в общественном мнении формируется перек онання, что маркетинг - это только реклама и мероприятия, направленные на продвижение товаресування товарів.

Такая концепция эффективна при условии, что покупатели, неудовлетворенные покупкой, быстро забывают об этом, на рынке достаточно потенциальных покупателей, и фирму не волнует, что кто-то не покупать товар повторно; по окупци не знают своих прав и не могут защитить свои интересы при покупке.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд потребителей и потребностей целевых рынков, а также обеспечения желаемого уровня удовлетворения их эффективными и продукт тивнишимы, чем у конкурентов, средствами.

Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, прогнозирование размера спроса на определенный товар и принятие комплексных мер стимулирования сбыта этого товара

Концепция социально-этического маркетинга Предполагает, что задачей фирмы является определение нужд потребителей, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребностей эффективными и продуктивными, чем у конкурентов,, средствами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целомм.

Такая концепция ориентирует фирму не только на получение прибыли любым образом, и на получение статуса компании, которому не безразлично развитие общества в целом Сегодня концепция направляет свои усилия ля преимущественно на повышение благосостояния социума и экологизацию производства Например, Львовская кондитерская фирма \"Свиточ\", изготавливая товары, использует натуральные продукты без консервантов, а так ож привлекательную упаковку Такая продукция имеет высокие вкусовые качества, не вредна для здоровья потребители'я споживачів.

Сравнительная характеристика перечисленных концепций приведены в табл 11

Таблица 11

Сравнительная характеристика концепций организации производства
Исходная точка

Фокус внимания

Средства достижения

Прибыль как результат

Совершенствование производства

Производство

Производство

Совершенствование технологии производства и оптимизацию сферы распределения товаров

Увеличение объема производства и снижение затрат

Совершенствование товара

Производство

Продукт

Совершенствование качества и характеристик продукта

Совершенствование производства и реализации усовершенствованного товара

Интенсификация коммерческих усилий

Производство

Продукт

Продажа и продвижение

Увеличение объема продаж

Маркетинг

Целевой рынок

Потребительские потребности

Интегрированный маркетинг

Удовлетворение потребностей покупателей

Социально-этический маркетинг

Производство

Потребительские нужды и повышение благосостояния потребителя и общества в целом

Интегрированный маркетинг

Удовлетворение потребностей покупателей и повышения благосостояния общества в целом, а также сохранение окружающей среды

Концепция стратегического маркетинга Сущность этой современной концепции заключается в долгосрочном перспективном планировании деятельности предприятия с учетом анализа рынка Этого можно достичь, создав эк кономико-математические модели рынка, на базе которых формируются стратегии предприятия, направленные на полное удовлетворение нужд потребителей с учетом прогноза их развитияку.

Следовательно, компании, которые выбрали маркетинговую или социально-этическую концепцию развития производства, должны ориентироваться на потребности покупателей Любое решение о покупке определенного товара может быть компромисс сним Представление о нуждах потребителя составляют только вследствие специальных исследований Когда все отделы компании работают, чтобы удовлетворить интересы клиентов, формируется двухуровневая система интегрованог в маркетинге: первый уровень - определение функций маркетинга на предприятии, второй - согласование работы всех отделелів.

Неправильное понимание маркетинговой концепции может повлечь непредсказуемые последствия Например, в некоторых коммерческих школах Украины ученикам младших классов преподают маркетинг, не давая при этом осно ов экономики Не имея основу для изучения, дети, конечно, не могут понять сущности маркетинга, формирует у них негативное отношение к этой науке Поэтому неообхидно знать, что маркетинг не идеологии я, а философия бизнесесу.

Кроме того, повсеместно применяют агрессивные маркетинговые мероприятия, основанные на законах психологии По статистическим данным, людей, зависимых от внешних обстоятельств, насчитывается примерно 70% от за сновные численности населения Они психологически слабыми Под влиянием слишком агрессивных маркетинговых действий такие люди часто теряются и не могут определить, какую долю своего бюджета необходимо использовать на обязательные платежи (оплата жилья, обучения, покупка первоочередных продуктов питания), а какую - на необязательные (оплата товаров, которые можно купить и через некоторое время) Другими словами, люди (потребители) иногда покупают товары, которые на данный миг для них не является необходимымними.

Неправильное использование маркетинга иногда может вызвать торможение научно-технического прогресса Развитие науки часто на много лет опережает развитие общества В результате создаются изделия, я которые смогли бы удовлетворить потребности потребителей через 20-30, даже 50 и более лет Конечно, бывают случаи, когда финансированием подобных проектов занимаются коммерческие организации Но сейчас замечено т енденцию к резкому сокращению финансирования науки такими предприятиями и главным образом из-за того, что они просто не уверены в своем существовании в течение такого значительного периода Поэтому такое финансирование по стью должна взять на себя государствржава.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru