33 Методы исследования рынка

Существует много методов сбора первичной и вторичной информации зависимости от того, какую именно информацию собирать фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные Полевые исследования пе ередбачають сбора первичной информации, кабинетные - вторичноої.

Сбор первичной информации Для этого используют такие методы опроса, наблюдения, фокусировка, эксперимента, имитации

Методы опроса ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке С помощью этого метода можно узнать об отношении потребителей к фирме или товара, получить данные о прошлых покупках и характеристика их потребителей Однако точность опроса зависит от искренности ответов опрашиваемых Все ответы заносятся в анкетыети.

Личное опроса происходит лицом к лицу; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность же время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответай.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств Ответы сжатые, однако довольно часто респонденты отказываются отвечать Кроме того интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем м, кто ему нужен Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номермери.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и дешевое Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участ во в опросе посторонних осиб.

Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта

Опрос может быть открытым или скрытым В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опроса УВАН говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исик.

Сематичний дифференциал - перечень противоположных определений При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним Он может быть открыт или скрытый зависимости от того, сообщу ено респонденту о реальной цели опроса Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными Затем разрабатывают общий профиль компании или товара который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителиачів.

Многомерное шкалирование - еще один распространенный метод опроса, имеет скрытый или открытый характер С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании Дальнейшее компьютерный анали с помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компаниію.

Метод наблюдения При этом методе сбора первичных данных исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнюю и результат минувшую поведения, часто в реальных ситуациях Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно Погрешности, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимальные Основные недостатки наблюдения связанные с невозможностью определения отношения человека, и наблюдатели могут неправильно истолковать его поведение По скрытого наблюдения потребитель может не знать, что за ним наблюдают В этом случае исполь вуют специальные зеркала или скрытые камеры Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны С его помощью можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазин в, ресторана или театра, а также приблизительную частоту покупок и ассортимент покупатьт покупок.

Метод фокусировки Заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей Фокусировка должен осуществлять профессиональный \"медиатор\", жел предпочтительно психолог-маркетолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, \"лидеров мнений\" или экспертов Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях при тестирование продукции и проведение рекламной кампаниої кампанії.

Метод эксперимента Это исследование, в ходе которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы) Экспер боткой исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и определения значимости имеющихся разногласий Цель исследования - раскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения Основное преимущество эксперимента - позволяет увидеть причину и следствие (например, новая упаковка возр уе объем сбыта), его структура и процесс систематизированы Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияние ають Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорогдорого.

Метод имитации Основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых чин нник, с которыми сталкивается фирма Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер с тем, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположениеущень.

Сбор вторичной информации

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, м магазинов, спортивных и политических мероприятий Способ наблюдения, когда исследователь становится частью исследуемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным П еревагы такого наблюдения перед внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего, а следовательно, не изменяют своего поведениянки.

Чтобы вторичную информацию можно проанализировать, необходимо четко определить ее этапы Они аналогичны этапам получения первичной информации: сначала определяют цели исследования, затем склада ають анкету с перечнем вопросов, на которые целесообразно ответить, после этого данные группируют в блоки для сравнения Собранная и сгруппирована вторичная информация подвергается статистическому, корреляционном и Вера достойном анализам частности, для анализа рекламных, аналитических, публицистических материалов используют специальные методы, прежде контент-анализ, то есть анализ текста в общем культурном и истор ичному контексте событий Существует специальная наука - герменевтика, занимающаяся разработкой методов изучения текстов в широком смысле этого словлова.
Помимо законных методов сбора информации применяют так называемые противозаконные методы К ним относится промышленный шпионаж, под которым понимают незаконное, преимущественно тайное, изъятие коммерчески ценной информации в ее владельцев Объектом исследования становятся технологии (чертежи, формулы, образцы, программы, идеи), иногда - финансовая документация (счета, сметы, договоры, отчеты и т.п.о).

Информацию, собранную вышеприведенными методами, группируют с помощью шкал измерения Выделяют четыре типа шкал: номинальная, порядковую, интервальную и относительную Сравнительные характеристики шкал измерения ния приведены в табл 3 3.3.

Таблица 33

Сравнительные характеристики шкал измерения