Расходы на маркетинг

Наверное, минимальный объем продаж Р1 будет обеспечен и без особых усилий, стимулирующих спрос (объем спроса Q1 Увеличение расходов на маркетинг способствует существенному росту объема спроса, который, в св вою очередь, пытаться достичь верхней границы Q3, что называется емкостью рынка Однако дальнейшая активизация маркетинговой деятельности уже не будет пропорционально повышать рыночный спрос: он снижать дет Разница между минимальным объемом рыночного спроса и потенциальной емкостью рынка Q1-Q3) характеризует маркетинговую чувствительность спроса на рынке Некоторое время объем спроса находиться на максимальном ре вни, но наступит момент, когда слишком сильная маркетинговая программа породит у потребителей обратную реакцию Они постепенно ограничивать контакты с фирмой, считая, что слишком назойливый маркетинг использ овують только фирмы, которые исчерпали производственный и товарный потенциал Учитывая это выделяют три типа рынка: то, что развивается; стабильный, тот, что упадок Вместимость развивающегося рынка (нап ад, рынок новых товаров), в основном зависит от объема затрат на маркетинг (большое расстояние между (Q1 и Q3) На стабильный рынок маркетинговые расходы существенно не впливаютпливають.

Рыночный спрос, соответствующий предполагаемым затратам на маркетинг, называют прогнозом рынка Этот прогноз характеризует ожидаемый спрос сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных в условиях Предельный объем рыночного спроса максимальных расходов на маркетинг в этих условиях отражает потенциальную емкость рынкаку.

Предположение о неизменности внешних условий является уязвимым местом в рассуждениях о взаимосвязи маркетинговой активности и рыночного спроса Поэтому на следующем этапе необходимо учитывать возможные изменения ц этих условий Так, емкость рынка будет увеличиваться при общем подъеме экономики и уменьшаться при ее спада Вместимость расти также тогда, когда наблюдается дефицит товаров и одновременно поддерживаются искусственные цены общем отдельный производитель не может влиять на условия формирования рыночного спросапиту.

Спрос на товары компании Q1 - это доля фирмы в общем рыночном спросе:

где S - рыночная доля i-й компании; Q - общий рыночный спрос

Спрос на товары фирмы, как и рыночный спрос, имеет функциональную природу На него влияют такие же факторы, что и на общий спрос, кроме того, он зависит от факторов, определяющих долю товаров фирмы в общем о бсязи продажи товаров на этом рынке На рынке покупателей, когда действует конкуренция и не ограничивается борьба за определенный сегмент рынка, доля товаров фирмы в общем объеме продажи на рынке практически п ропорцийна рыночной спросту.

Исходя из этого предположения, долю товаров фирмы на рынке можно определить по формуле

где М, Mi - совокупные затраты на маркетинг на рынке и расходы на маркетинг i-й компании; п - количество компаний на рынке

же время известно, что расходы на маркетинг различаются по эффективности Исходя из этого, получаем

где А, A i - эффективность каждой денежной единицы, израсходованной на маркетинг соответственно другими фирмами и i-ой компанией (А i, = 1 для среднего уровня эффективности)

Рассмотрим простейший пример, когда две фирмы продают одинаковый товар, но тратят на маркетинг разные суммы - соответственно 100 и 80 тыс. грн в квартал Тогда рыночная доля первой фирмы

второй - S2 = 0,45 Далее предположим, что эффективности затрат этих фирм на маркетинг различаются и составляют соответственно 0,9 и 1,2 Тогда рыночная доля первой фирмы

второй - S2 = 0,52 Как видим, если конкурирующая фирма эффективно тратит средства на маркетинг, доля i-й фирмы на рынке несколько уменьшается: 0,55 против 0,48

Если есть основания ожидать уменьшения эффективности маркетинговых мероприятий, то

где е ml - коэффициент эластичности доли продажи товаров i-й фирмы на рынке в зависимости от затрат на маркетинг (0 \u003cе ml \u003c1)

Предположим, что в рассматриваемом примере эластичность маркетинговой деятельности высока и составляет 0,8 Тогда доля первой фирмы в общем объеме продаж на рынке

Итак, хотя первая фирма и тратит на маркетинг 55% капитала, ее доля на рынке составляет всего 49% за счет снижения эффективности ее маркетинговой деятельности и сравнительно высокого коэффициента эласт тичность.

Можно уточнить долю фирмы на рынке, выделив различные элементы маркетинга каждой компании и проанализировав эффективность каждого из них в результате получим четыре основных фактора, влияющих на ч долю фирмы на рынке расходы на маркетинг, комплекс элементов маркетинговой деятельности, эффективность маркетинга, эластичность спроса Дальнейшая детализация показателей касается территориального распре лу маркетинговых усилий Эффективность маркетинговой деятельности определяет объем продаж, который называют прогнозируемыманим.

Прогноз продажи - предполагаемый объем продаж товаров фирмы, основанной на плане маркетинга и учитывает внешние факторы Заслуживают внимания две концепции прогнозирования спроса на товары фирмы квота продажи и бюджет продажжу.

Квота продажи - совокупность целей по реализации отдельных товаров различными подразделениями фирмы ее устанавливают преимущественно для определения объема продаж и стимулирование деятельности фирмы в направлении его увеличения

Бюджет продажи - заниженная оценка ожидаемого объема продаж Используют бюджет продажи части для определения затрат на производство и обращения средств Иными словами, бюджет продаж - это смета расходов на реале изации При этом следует учитывать прогноз объема сбыта и способствовать уменьшению затрат при условии, что прогнозы оправдаютсяься.

Методы оценки текущего спроса распространенными являются методы оценки общей и территориальной емкости рынка

Общая емкость рынка - максимально возможный объем продаж (в натуральных или стоимостных показателях) для всех фирм отрасли в течение конкретного периода при определенном уровне маркетинговой деятельности, а также при определенных условиях разви тку ринк.

Фактический емкость рынка

где N - количество покупателей специфического товара; q - количество покупок, совершенных рядовым покупателем, Р - средняя цена единицы товара

Этот метод называют также методом цепных отношений Чаще всего его применяют тогда, когда фирма начинает продвигать новый товар на рынок или прекращает продажи устаревшего Именно в этих условиях надо зьясув ваты, или достаточной является емкость рынка, чтобы новый товар оправдал затраты, связанные с его производствоом.

Допустим, директор кондитерской фабрики должен определить емкость рынка для новых видов шоколадных конфет Начальная оценка

где п - численность населения; q - доход на душу населения; q1, q2, q3, q4 - доля средств, расходуемых соответственно на продукты питания, кондитерские изделия, конфеты, шоколадные конфеты; q5 - Ожидающий Кувана доля расходов на новый вид шоколадных конфет.

Фирма, как правило, не на одном, а на нескольких территориальных рынках Поэтому возникает проблема оптимального распределения затрат маркетинга, исходя из оценки емкости различных территориальных рынков С цие семьей целью можно использовать два метода Первый - метод суммирования - используют в основном предприятия, производящие средства производства, второй - метод расчета индекса покупательной способен сти - преимущественно фирмы, выпускающие товары широкого обиходтку.

Метод суммирования Выявляют всех возможных покупателей определенного товара на каждом рынке и пидсумувують оценки потенциальных объемов продаж Предположим, расчеты показали, что в области производства принте еров для цветной печати является 6 покупателей, которым для изготовления продукции на сумму 1 млн грн необходимо 10 принтеров, и 2 покупателя, которым такое же количество принтеров необходима для изготовления прод укции на сумму 6 млн грн Итоговые данные расчета емкости рынка по двум производителями приведены в табл 3л. 3.4.

Индекс покупательной способности определяется по формуле

где Вi - индекс покупательной способности i-го региона в суммарной покупательной способности населения,%; уi - доля дохода i-го региона в чистом (после уплаты налогов) доходе населения в целом по стране аини; Ri - доля объема продаж i-го региона в общем объеме продаж в целом по стране; P i - доля населения i-го региона в общей численности населения страни.

Таблица 34

Примечание Емкость рынка находят умножением объема реализации на количество покупателей и на количество оборудования декабря - графы

Допустим, в определенном регионе чистые личные доходы жителей на приобретение фармацевтических изделий составляют 2% доходов всего населения страны, объем розничного товарооборота лекарств - 1,96% общего в товарооборота фармацевтических изделий по стране, а численность населения - 2,28% общей Тогда индекс покупательной способности в этом регионі

Итак, можно надеяться, что в этом регионе будет продано 2,04% всех фармацевтических изделий, реализуемых в стране Для других групп товаров характерны иные показатели Кроме того, количество факторов м можно расширить за счет цен, сезонных колебаний и других показателяхів.

На практике производитель, прежде чем принять окончательное решение о размере средств, выделяемых для каждого рынка, хотел бы знать и другие сведения о рынках (степень их насыщенности, количество конкурентов в, их позиции, тип рынка, в частности вертикальный или горизонтальный.

Вертикальный рынок - рынок товаров, потребляемых в рамках конкретной отрасли промышленности (гидротурбины, самолеты, корабли, хлопкоуборочные комбайны) Для определения емкости вертикального рынка целесообразно применять и метод суммирования ринкив.

Горизонтальный рынок - рынок товаров, потребляемых многими отраслями и сферами народного хозяйства (например, металлорежущие станки, электротехническое оборудование, вычислительная техника) Чтобы определить емкость гор горизонтальных рынке, необходимо знать характеристики всех сегментов, поскольку такой рынок географически разбросан и каждый сегмент рынка имеет определенную специфику Для определения емкости горизонтального ринк в целесообразно применять метод цепных пидстановоок.

Методы оценки перспективной емкости рынка Перспективная емкость рынка определяют методом экстраполяции или методом экспертных оценок

Метод экстраполяции предполагает анализ прошлых фактических данных

Метод экспертных оценок требует привлечения экспертов (ученых, специалистов по маркетингу, опытных торговых агентов) Указанный метод целесообразно использовать тогда, когда нужно оценить перспективы ро озвитку отрасли или вероятность наступления любого события Экспертные оценки получают различными способами Эксперты могут дать групповую оценку - это так называемый метод группового обсуждения (метод Дельфи [2, 14, 15]) На начальном этапе (в первом туре) нескольким случайно отобранным экспертам предлагают назвать по пять, на их взгляд, авторитетных экспертов в исследуемой области Каждый из пяти название них экспертов, в свою очередь, должен назвать пять фамилий Из полученного списка (30-50 человек) отбирают тех, чьи фамилии назывались чаще (8-15 человек осіб).

Во втором туре отобранным экспертам предлагают автономно ответить на вопросы анкеты Одновременно собирают предложения по совершенствованию анкеты Полученные результаты группируют и усредняют

В третьем туре экспертам сообщают усредненные показатели и предлагают вновь выразить свое мнение (в случае необходимости анкету корректируют с учетом замечаний экспертов) или скорректировать начальную оценк ку или обосновать ее отклонение от средней Вместе экспертам называют фамилии их коллег, участвующих в исследовании, и предлагают проранжировать их по степени авторитетности в области В таким образом получают внутренний рейтинг экспертов Каждому эксперту по результатам рейтинга присваивается определенная \"вес\", как правило, в интервале 0-5 или 1-9 Ответы экспертов корректируют с учетом \"веса\" эксперта, затем данные снова усредняют На завершающем этапе эксперты вновь получают косвенные результаты и выражают окончательное мнение Эксперты могут быть опрошены индивидуальбути опитані індивідуально.

С одной стороны, использование метода экспертных оценок имеет ряд преимуществ: прогноз можно составить довольно быстро с незначительными затратами; в процессе общения экспертов высказываются и согласовываются разные точки зрения Однако, с другой стороны, мнения, как правило, менее достоверны, чем реальные факты Этот метод целесообразно использовать для агрегированного прогнозированияня.

качестве примера методом экспертных оценок определим перспективную емкость рынка антибиотиков Выходные данные приведены в табл 35

Таблица 35

Экспертная оценка перспективной емкости рынка

Примечание Суммарную оценку определяют умножением количества экспертов на оценку емкости рынка

По суммарной прогнозной оценке экспертов определяем среднюю прогнозную взвешенную оценку экспертов:

12200: 20 = 610 тыс. грн

Находим прогнозируемую емкость рынка:

где Qо - ожидаемый прогноз V - стандартные отклонения Ожидаемый прогноз

где Qр - оптимистический прогноз, N - произведение количества вариантов прогноза и средней прогнозной взвешенной оценки экспертов; Рр - пессимистический прогноз; N1 - общее количество вариантов прогноза с ура ахуванням отдельно оптимистического и пессимистического прогнозе.

Стандартные отклонения

Подставляя исходные данные, получаем

V = (800 - 400): 6 = 66,6 тыс. грн;

Qо = (800 4 • 610 • 400): 6 = 606,6 тыс. грн;

Qпр = 606,6 ± 2 • 66,6 = 473,4 тыс. грн - 739,8 тыс грн

Итак, по экспертным прогнозом месячная емкость рынка антибиотиков находиться в пределах 473,4: 739,8 тыс. грн

Многие фирмы прогнозируют спрос на товары, анализируя данные предыдущих лет При этом предполагается, что эти данные отражают постоянные причинные связи, которые можно обнаружить с помощью статистического ана Ализе Тогда временной ряд продажи товара за прошлые годы можно анализировать по четырем основным компонентами:

1 Тренд - выражает основные тенденции в демографических процессах, капиталовложениях и технологиях Тренд достаточно постоянный, имеет важное значение при подготовке долгосрочного прогноза

2 Цикл - отражает колебания объема продаж При этом временной ряд имеет достаточно постоянную амплитуду и периодически меняется Цикл имеет важное значение при среднесрочном прогнозировании

3 Сезонность - характеризует регулярные колебания продажи в течение года зависит от времени года, погодных условий и других факторов Согласно характера сезонных колебаний исследователь может составить короткос срочный прогноноз.

4 Нерегулярные события - это социальные беспорядки, стихийные бедствия и другие отклонения от нормальной рыночной ситуации

Анализ временных рядов предполагает разложение исходных временных рядов на компоненты Согласно модели линейного прогнозирования между ними существует линейная зависимость:

где Y - начальный временной ряд, Т - тренд, С - цикл; Q - сезонность; Е - нерегулярные события

Согласно мультипликативной модели прогнозирования зависимость между ними такая:

Методика разложения временных рядов изложены в статистической литературе Вместе исследователей следует предостеречь от механической экстраполяции прошлых тенденций на будущее На практике все компоненты Зазн нают изменений: тренд может измениться с появлением конкурирующего изделия; цикл может нарушиться вследствие новой политики государства, сезонный характер продаже можно изменить с помощью маркетинговых мероприятииів.

Фирмы, производящие широкий ассортимент продукции и хотят разработать краткосрочный прогноз, могут использовать метод экспоненциального сглаживания В простейшем виде краткосрочный прогноз в выражают формулойю

где (2г 1 - прогнозируемый объем продаж, А - коэффициент сглаживания (0 \u003cА \u003c1) Qt - объем продаж в текущем периоде; Qt - сглаженный объем продаж в исследуемом периоде

Для каждого изделия фирма определяет начальный уровень сглаженного объема продаж и коэффициент сглаживания Этим начальным уровнем может быть, например, средний объем продаж за несколько последних лет или и месяцев Коэффициент сглаживания получают, анализируя различные его значения до тех пор, пока не будет получено значение, наиболее соответствует объему продаж за прошлый пеод.

Согласно этой методике прогнозируемый объем продаж всегда находится в интервале между его уровнем в текущем периоде и сглаженным уровнем Относительное влияние текущего и сглаженного объемов продаж на пр рогнозований зависит от коэффициента сглаживания Например, предприятие, которое торгует моющими средствами, имеет коэффициент сглаживания 0,4; объем продаж в текущем периоде составляет 2787 тыс. грн, у по передние три года - 547; 2154; 2839 тыс грн ИтакОтже,

есть прогнозируемый объем продаж составит 2222,79 тыс. грн

Анализ временных рядов позволяет характеризовать перспективный спрос как функцию времени, а не функцию, зависит от факторов, определяющих этот спрос Поэтому их чаще всего используют как факторы спрос ту, стали во времени В случае несоблюдения этого условия следует применять непосредственную связь между объемом продаж и факторами, которые влияют на спрос Статистический анализ спроса позволяет подать реализацию товара как переменную, зависит от колебания отдельных независимых переменных спроса (Х1, Х2,, Хп), Хп):

Исследователям, используют этот метод, следует иметь в виду, что достоверность результата анализа информации снижается из-за небольшого количества наблюдений

Доля рынка рассчитывается в процентах и ??может быть определена различными способами:

1 Доля рынка по объемам продаж

где qпев ООО - количество проданных товаров определенного вида в натуральных показателях; qр - общий объем продаж товаров на базовом рынке в натуральных показателях

2 Доля рынка по стоимостным показателям

где Qпев ООО - продажа товаров определенного вида в стоимостном выражении, (Q р - емкость рынка в денежных единицах 3 Относительная доля рынка

где Rф - доля рынка фирмы; Rк - доля рынка конкурента или группы конкурентов

4 Насыщенность рынка

где Nn - общее количество потребителей, N - количество потребителей, которые приобрели товар

Считается, что при уровне насыщенности 85-90% рынок бесперспективен, 5-15% - рынок привлекателен для фирмы