35 Анализ конкурентных ситуаций

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между соперниками на рынке меняются в зависимости от характера конкурентной ситуации, отражает степень взаимосвязи конкурентов вследствие их взаимодействия аемодии на рынке Существуют различные типы конкурентных ситуаций и стратегии получения конкурентных преимуществ (табл. 36.6).

Товарный рынок Модель товарного рынка характеризуется присутствием на рынке группы продавцов, которые предлагают свой товар большой группе организаций-потребителей Товары однородные, взаимозаменяемые с товарами конкурентов, имеет ають четкие характеристики, продаются по ценам, которые определяются в зависимости от соотношения спроса и предлоії.

Продавцы на таком рынке не имеют рыночной силы и их поведение не зависит от действий других продавцов

Основные характеристики товарного рынка

• большое количество продавцов и покупателей;

• недифференцированные товары (взаимозаменяемые);

• отсутствие рыночной силы со стороны производителей Дифференцированный рынок Определяется большим количеством конкурентов, которые предлагают дифференцированные товары, с точки зрения потребителя различаются по качеству (например, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание хара актеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки).

Сегментированный рынок Количество конкурентов на нем незначительна (несколько фирм доминируют на рынке, создавая значительную взаимозависимость) Товар однороден, но предлагается в различных отраслях Товары воспринимаются как базовые, выбор ор рганизации-потребителя зависит преимущественно от цены предлагаемых услуг, способов сбыта и коммуникации (т.е. маркетинговые программы в значительной степени отличаются от программ конкурентов, которые предлагают н едиференцийований, чаще стандартизированный товарар).

Таблица 36

Типы конкурентных ситуаций и стратегии получения конкурентных преимуществ фирмы

сегментированных являются рынки компьютерной техники, финансовых услуг, офисной техники

Фрагментарный рынок Содержит определенное количество конкурентов, каждый из которых предлагает дифференцированные товары для узкого сегмента Они, как правило, ориентированы на небольшую долю рынка, предлагают уникальный товар для целевой ного сегмента и разрабатывают высокоспециализированные маркетинговые программыи.

Рыночная сила и потенциальная прибыль могут варьироваться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке Рассмотрим два крайних случая

1 Потенциал прибыли предприятия приближается к нулю при такой ситуации:

• вхождение на рынок товара свободное;

• клиенты и поставщики компании, действующие на рынке, не имеют возможности торговаться;

• из-за большого количества фирм-соперников конкуренция не ограничена;

• товары схожи, существует много заменителей

Это идеальная модель совершенной конкуренции В таких условиях предприятие иметь слабую рыночную силу и низкий потенциальный доход

2 Предприятие имеет значительный потенциал прибыли при следующих условиях:

• существуют мощные барьеры, блокирующие вхождения новых конкурентов;

• конкуренты отсутствуют, слабые или немногочисленны;

• покупатели не могут воспользоваться товарами-заменителями;

• покупатели не имеют возможности влиять на снижение цены;

• поставщики не имеют возможности влиять на повышение цены Это так же идеальная ситуация В этом случае фирма высокую

рыночную силу Реальные рыночные ситуации находятся между этими крайними случаями их исследование помогает оценить привлекательность рынка для предприятия и динамику конкуренции

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от роли таких конкурентных сил, как потенциальные конкуренты, товары заменители клиенты и поставщик.

По М Портером [22], состояние конкуренции на определенном рынке характеризуется следующими конкурентными факторами:

• угрозой появления новых конкурентов;

• конкуренции со стороны товаров-заменителей;

• конкуренцией со стороны потребителей;

• конкуренции со стороны поставщиков;

• соперничеством между конкурирующими предприятиями

Собственно, взаимодействие этих основных конкурентных сил определяет потенциал рентабельности предприятия

Угроза появления новых конкурентов Потенциальные конкуренты, вероятность выхода которых на рынок слишком высока, - это угроза фирме, от которой она пытается защититься

Потенциальные прямые конкуренты делятся на группы:

• фирмы, для которых вхождение на рынок создаст значительный синергический эффект;

• фирмы, для которых вхождение на рынок является логическим развитием их стратегии;

• клиенты или поставщики, которые могут интегрироваться \"вперед\" или \"назад\"

Уровень угрозы, связанный с проникновением новых конкурентов, зависит от барьеров вхождения и силы сопротивления, которую может ожидать потенциальный конкурент Такими барьерами могут быть:

• экономия на масштабах;

• уровень развития технологии и правовую защиту;

• сила имиджа марки;

• потребность в капитале;

• издержки перехода, т.е. одноразовые затраты, связанные с психологической переориентацией покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка;

• доступ к сбытовым сетям;

• опыт фирмы, функционирующей на рынке

Другими факторами, влияющими на решимость новой фирмы, является ее представление об уровне реакции существующих конкурентов и сопротивление, которое они могут оказывать новой фирме

Уровень возможного сопротивления зависит, в частности, от следующих факторов:

• прошлого опыта и агрессивной репутации по вновь фирм;

• степени важности рынка товаров для существующих на нем фирм;

• доступа к значительным финансовым ресурсам и степени их ликвидности

Совокупность двух условий - существование барьеров вхождения и способность к сопротивлению - определяет силу, сдерживает потенциальных конкурентов от вхождения в отрасль

Конкуренция со стороны товаров-заменителей Общества заменители выполняют для группы потребителей одинаковую функцию, но для их производства применяется различная технология Они создают перманентную угрозу Оскол льки замещения всегда возможно Например, процесс снижения цен на микрокомпьютеры способствовал развитию электронной связи и заменил традиционные бумажные средства Несмотря на замедленные темпы компьютеризации й в Украине, большинство отечественных предпринимателей отказываются от связи почте и вместо пользуются услугами компьютерной сетейрежі.

Фактически цены на товары-заменители определяют верхнюю границу цен, которую могут установить фирмы, действующие на товарном рынке Чем привлекателен для пользователя продукт-заменитель, тем ограничены-вые возможности цен на рынке товару.

Общества субституты должны стать объектом постоянного наблюдения Особое внимание следует обращать на издержки перехода (реальные или психологические), которые могут быть для покупателя весьма существенными, а затем снижается уватимуть эффект выигрыша в цені.

Конкуренция со стороны потребителей Покупатели определенной степени влияют на поставщика, в частности на потенциальную рентабельность фирмы, заставляя ее снижать цену на товар, требуя более широкого круга услуг, благоприятных ивиших условий платежа или играя на существующей конкуренции Влияние на рентабельность фирмы с целью достижения выгодных условий существования возможен при таких условияхв:

• группа клиентов сформирована или объемы ее закупок составляют значительную долю продаж поставщика;

• расходы на товары, которые покупает клиент, составляют значительную часть его собственных затрат, заставляет его торговаться;

• товары слабо дифференцированы, клиенты уверены, что найдут других поставщиков;

• издержки перехода, связанные с изменением поставщика, для клиента незначительны;

• клиенты являются реальной угрозой для интеграции \"назад\" и поэтому опасны как потенциальные конкуренты

Выбор своих покупателей - важное стратегическое решение Фирма может существенно улучшить свою конкурентную позицию, если придерживаться политики отбора клиентуры (будет выгоден \"портфель заказчиков\" и дл благодаря этому избегать любой формы зависимости от групп покупателейп покупців).

Конкуренция со стороны поставщиков Способность поставщиков добиваться выгодных условий в отношении клиентов обусловлена ??их возможностями повышать цену на свои поставки, снижать качество товаров или ограничивать и их количество Поставщики, которые не способны компенсировать увеличение расходов соответствующим повышением цены на свои товары, могут негативно влиять на эффективность действий клиентеів.

Условия, при которых поставщики имеют большую силу в коммерческих переговорах, определяются следующими факторами:

• группа поставщиков более концентрированная, чем группа, которой она поставляет товары;

• поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

• фирма не является для поставщика важным клиентом;

• товар для клиента важным средством производства;

• группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала большие издержки перехода для клиента, связанные с изменением поставщика, что в свою очередь, \"привязало\" к этой группе клиента;

• группа поставщиков существенно угрожает интеграции \"вперед\" Соперничество между конкурирующими предприятиями Конкурирующие

предприятия является реалиями рынка Стабильного сосуществования фирм в бизнесе достичь почти невозможно Эффект стабильности равнозначен самоубийству Когда фирма прекращает борьбу за свои конкурентные позиции, фир РМИ-конкуренты пытаются заполонить ее сегмент рынка своими товарамами.