44 Процесс разработки новых товаров

Разработка новых товаров очень актуален на этапе развитых рыночных отношений спрос на товары зависит от изменения потребностей и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров в и обострения конкуренции Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов (схема 43.3).

Кратко охарактеризуем эти этапы

Генерирование идеи нового товара Генерировать идею могут потребители, руководство фирмы, ученые, сотрудники компании, конкуренты, дилеры и др.

Выбор проектов Естественно, что идей может быть множество Поэтому важно из этого разнообразия идей выбрать такую, в наибольшей степени удовлетворять потребности фирмы и потребителей Цель отбора идей - как можно быстрее откр бросить неудачные предложения После этого определяют рейтинг привлекательных идей Оригинальную методику для этого предложил Ф Котлер [17р [17].

Разработка концепции идеи С одной идеи может возникнуть несколько концепций Например, возникла идея выращивать грибы Необходимо выяснить, как они будут использоваться: мелкие шампиньоны - для консервирования ния, большие - для фарширования и жарки Каждожна

Схема 43 Этапы процесса разработки нового товара

из этих концепций является категориальной, т.е. относит идею до определенной категории Проверка концепции предусматривает опробование его на определенной группе потребителей для выяснения их реакции Концепция ООО вара можно подать в символической или в материальной форме На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара Однако результаты будут надежными, если продукт, который проверяется концепции й, и конечный продукт схожхожі.

Разработка стратегии маркетинга После проверки концепции товара разрабатывают предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок Этот план состоит из трех частей:

• описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько рок ков

• данные о плановой цене, принципы его распределения, смета расходов на маркетинг в течение первого года;

• показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к планированию маркетинга - тих

Анализ возможностей производства и сбыта Сначала оценивают общий объем продаж Затем прогнозируются расходы и прибыль за определенный промежуток времени [21]

Проверка в рыночных условиях После разработки нового товара его проверяют в рыночных условиях тестированием с помощью определенных методов (для товаров широкого потребления)

Волнистые исследования продажи Потребителям предлагают бесплатно попробовать товар, а затем приобрести его по сниженной цене Продукт предлагается покупателям от трех до пяти раз (волны продаж), при ц ем фирма определяет, сколько потребителей предпочли ее продукции и в какой степени они ею доволенні.

Имитационное рыночное тестирование Предусматривает опроса 30-40 опытных покупателей, должны выразить личное отношение к известным им товаров Затем подобранных участников приглашают на презентацию как широк ковидомих, так и новых товаров После этого им предлагают за умеренную цену купить любой товар по своему выбору Соотношение покупок нового товара и конкурирующих фиксируется По полученным результатам и приходят к выводу об эффективности новый товаровару.

Управляемый пробный маркетинг Заключается в том, что по заказу производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, по определенной цене предлагают новый товар Кроме того, исследовательские фирмы появился ленные новые товары в магазины, где проводятся исследования, и с помощью сканеров на кассовых аппаратах оценивают уровень потребления новых товаров, без применения потребителиів.

Пробные рынки Создаются в нескольких городах Торговый персонал стремится продать новый товар оптом в магазины при выгодного размещения товара на полках Исследовательские фирмы отслеживают интенсивность куч пивель и делают соответствующие выводывки.

Для товаров промышленного назначения применяется тестирование типа \"Альфа\", которое осуществляет непосредственно производитель с целью проверки и улучшения функциональных качеств оборудования, его надежности, ко онструкции, уменьшение эксплуатационных расходов и т.д. В случае получения удовлетворительных результатов компания осуществляет тестирование типа \"бета\", которая заключается в наблюдении за тем, как используется оборудование В результате тестирования часто оказываются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием [2им обслуговуванням [2].

Демонстрация оборудования Одним из методов рыночных исследований похожих товаров является демонстрация оборудования на отраслевых выставках, в которых принимают участие специалисты и покупатели Полезно размещения оборудован ния в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров вместе с другой продукцией фирмы или продукцией конкурентныеів.

Исследования в рыночных условиях дают руководству фирмы достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара Если решение положительное, фирма разворачивает коммерческое производство

Коммерческое производство Это одна из самых дорогих статей расходов, поскольку сюда входят расходы на аренду помещения или производственного комплекса, приобретение оборудования, найма персонала, закупку сырья и и ин.

Завершающим этапом является процесс восприятия товара потребителями (схема 44)