Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая Следующая

ГЛАВА 5 МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

51 Сущность и цели маркетингового ценообразования

Результативность деятельности фирмы зависит от многих факторов, в частности от политики циноутво ние

Ценообразование - процесс формирования цены на товары, услуги и системы цен в целом

В основу формирования цен положено затраты общественного труда Цены нужно обосновывать экономически, чтобы предприятие имело возможность покрыть издержки производства и оборота, а также обеспечить прибыли, не еобхидний для расчетов с бюджетом, персоналом, и направить часть средств на расширение производстваа.

Цена - денежное выражение стоимости товара или услуги, экономическая категория для определения затраченного на производство товара (услуг) общественного труда

Ценовая политика - комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии и тактики, условий оплаты, варьирование ценами в зависимости от позиции на рынке, стратегических и тактических целей фирмы

Ценовая стратегия - направление действий фирмы по ценообразованию с целью достижения определенных целей в конкретной рыночной ситуации в течение определенного периода

Определение ценовой стратегии требует уточнений относительно двух аспектов - цель ценообразования и конкретные рыночные ситуации

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, на который влияют многие факторы и основанный не только на рекомендациях маркетинга Однако выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые изделия, а также изделия,

Цілі маркетингового ціноутворення

Схема 51 Цели маркетингового ценообразования

уже выпускаемых и услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга

зависимости от выбранных вариантов поведения фирмы на рынке ее руководство должно определить собственный подход к ценообразованию Существует четыре основных варианта поведения фирмы на рынке

1 Обеспечение процесса выживания, когда ситуация на рынке очень сложная, конкуренция обостряется Чтобы удержаться на рынке, обеспечить производство, не потерять коллектив, клиентов, не нарушить отношений ни с каналами распределения, фирма должна обратиться к расширенным программам ценовых уступок Цены, их устанавливать фирма, должны покрывать затраты на производство и хотя бы гарантировать процесс обновлений нння.

2 Максимизация текущей прибыли, когда фирма хочет установить такую ??цену, которая позволит получить максимальную прибыль за короткий промежуток времени

3 Завоевание лидерства по показателям качества Предприятие тщательно готовится к научно-исследовательских и конструкторских разработок, создает современный парк оборудования, внедряет новые технологии и повышать уе квалификацию работников Высокое качество нового товара делает установление высокой цены Стратегию маркетинга фирмы относительно показателей \"цена - качество\" приведены в табл 5дено в табл. 5.1.

Таблица 51

Стратегия маркетинговой деятельности фирмы по показателям \"цена - качество\"

 

Цена

 

 

высокая

средняя

низкая

Качество

высокая

Стратегия

премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Стратегия завышенной ценностной значимости

средняя

Стратегия завышенной цены

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброкачественности

 

низкая

Стратегия ограбления

Стратегия показательного блеска

Стратегия низкой ценностной значимости

4 Завоевание лидерства по показателям освоенной части рынка В данном случае политика ценообразования должна быть очень гибкой, поскольку одних покупателей могут заинтересовать дешевые товары, а других - дороже, чере эз то первые не гарантируют высокого качества Ценовая политика (стратегия) фирмы - это выбор цены реализации в пределах между ценой производства и рыночной цене в зависимости от состояния рынка сбыта и целей фирмы на нем (схема 525.2).

Формування цінової політики фірми

Схема 52 Формирование ценовой политики фирмы

Свободная рыночная цена устанавливается под воздействием спроса и предложения, исходя из потребительских качеств товара Рыночная цена может

отличаться от индивидуальных цен отдельных производителей и колебаться в пределах общественно необходимых затрат

Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работы и услуги введением косвенных налогов (налог на добавленную стоимость, акцизный сбор); предоставлением дотаций фирмам через создание резервных зап ремней, установление минимальных и максимальных цен Цену производства такой продукции фирмы сравнивают с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен Если цена производства превышает государственную цену, т оваровиробник вправе получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов или отказать производить определенный товаар.

Ценовая политика предусматривает установление цен на конкретный товар Существуют различные виды цен (схема 53)

Види цін

Схема 53 Виды цен

При благоприятных условий предпринимательской деятельности в политике ценообразования существуют определенные ограничения, устанавливаемые законодательными органами: регулирование фиксированных цен; ценовая дискриминация; законодательными чи акты о нечестной торговле, ограничения в рекламной деятельно.

Цены фиксироваться по горизонтали и вертикали Горизонтальное регулирование цен предусматривает соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей по установлению цен на определенном уровне каналов возбуждения уту Вертикальное регулирование цен применяется тогда, когда производители или оптовые продавцы контролируют розничные цены на свои товары и услуги А это возможно в следующих случаях: производителю относятся магазины розничной торговли; цена заранее указывается на товарах, в случае продажи на условиях консигнации; при тщательном отбора розничных магазиненів.

В рамках ценовой дискриминации производителям и оптовикам запрещается устанавливать свою цену на продукцию одинакового качества, если это наносит ущерб конкуренции Законодательные акты, направленные против нечестной й торговли, запрещают устанавливать цены ниже себестоимости товара, или такие, которые значительно превышают йї.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru