ГЛАВА 5 МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

51 Сущность и цели маркетингового ценообразования

Результативность деятельности фирмы зависит от многих факторов, в частности от политики циноутво ние

Ценообразование - процесс формирования цены на товары, услуги и системы цен в целом

В основу формирования цен положено затраты общественного труда Цены нужно обосновывать экономически, чтобы предприятие имело возможность покрыть издержки производства и оборота, а также обеспечить прибыли, не еобхидний для расчетов с бюджетом, персоналом, и направить часть средств на расширение производстваа.

Цена - денежное выражение стоимости товара или услуги, экономическая категория для определения затраченного на производство товара (услуг) общественного труда

Ценовая политика - комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии и тактики, условий оплаты, варьирование ценами в зависимости от позиции на рынке, стратегических и тактических целей фирмы

Ценовая стратегия - направление действий фирмы по ценообразованию с целью достижения определенных целей в конкретной рыночной ситуации в течение определенного периода

Определение ценовой стратегии требует уточнений относительно двух аспектов - цель ценообразования и конкретные рыночные ситуации

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, на который влияют многие факторы и основанный не только на рекомендациях маркетинга Однако выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые изделия, а также изделия,

Схема 51 Цели маркетингового ценообразования

уже выпускаемых и услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга

зависимости от выбранных вариантов поведения фирмы на рынке ее руководство должно определить собственный подход к ценообразованию Существует четыре основных варианта поведения фирмы на рынке

1 Обеспечение процесса выживания, когда ситуация на рынке очень сложная, конкуренция обостряется Чтобы удержаться на рынке, обеспечить производство, не потерять коллектив, клиентов, не нарушить отношений ни с каналами распределения, фирма должна обратиться к расширенным программам ценовых уступок Цены, их устанавливать фирма, должны покрывать затраты на производство и хотя бы гарантировать процесс обновлений нння.

2 Максимизация текущей прибыли, когда фирма хочет установить такую ??цену, которая позволит получить максимальную прибыль за короткий промежуток времени

3 Завоевание лидерства по показателям качества Предприятие тщательно готовится к научно-исследовательских и конструкторских разработок, создает современный парк оборудования, внедряет новые технологии и повышать уе квалификацию работников Высокое качество нового товара делает установление высокой цены Стратегию маркетинга фирмы относительно показателей \"цена - качество\" приведены в табл 5дено в табл. 5.1.

Таблица 51

Стратегия маркетинговой деятельности фирмы по показателям \"цена - качество\"

4 Завоевание лидерства по показателям освоенной части рынка В данном случае политика ценообразования должна быть очень гибкой, поскольку одних покупателей могут заинтересовать дешевые товары, а других - дороже, чере эз то первые не гарантируют высокого качества Ценовая политика (стратегия) фирмы - это выбор цены реализации в пределах между ценой производства и рыночной цене в зависимости от состояния рынка сбыта и целей фирмы на нем (схема 525.2).

Схема 52 Формирование ценовой политики фирмы

Свободная рыночная цена устанавливается под воздействием спроса и предложения, исходя из потребительских качеств товара Рыночная цена может

отличаться от индивидуальных цен отдельных производителей и колебаться в пределах общественно необходимых затрат

Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работы и услуги введением косвенных налогов (налог на добавленную стоимость, акцизный сбор); предоставлением дотаций фирмам через создание резервных зап ремней, установление минимальных и максимальных цен Цену производства такой продукции фирмы сравнивают с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен Если цена производства превышает государственную цену, т оваровиробник вправе получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов или отказать производить определенный товаар.

Ценовая политика предусматривает установление цен на конкретный товар Существуют различные виды цен (схема 53)

Схема 53 Виды цен

При благоприятных условий предпринимательской деятельности в политике ценообразования существуют определенные ограничения, устанавливаемые законодательными органами: регулирование фиксированных цен; ценовая дискриминация; законодательными чи акты о нечестной торговле, ограничения в рекламной деятельно.

Цены фиксироваться по горизонтали и вертикали Горизонтальное регулирование цен предусматривает соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей по установлению цен на определенном уровне каналов возбуждения уту Вертикальное регулирование цен применяется тогда, когда производители или оптовые продавцы контролируют розничные цены на свои товары и услуги А это возможно в следующих случаях: производителю относятся магазины розничной торговли; цена заранее указывается на товарах, в случае продажи на условиях консигнации; при тщательном отбора розничных магазиненів.

В рамках ценовой дискриминации производителям и оптовикам запрещается устанавливать свою цену на продукцию одинакового качества, если это наносит ущерб конкуренции Законодательные акты, направленные против нечестной й торговли, запрещают устанавливать цены ниже себестоимости товара, или такие, которые значительно превышают йї.