53 Маркетинговые стратегии ценообразования

Основные подходы к формированию маркетинговых стратегий ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы:

• установление цены на новый товар;

• установление цен на имеющиеся товары и услуги;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен

Маркетинговые стратегии установления цены на новый товар

Новые товары - понятие относительное, так как появление товара означает, что началось его старения и если фирма не занималась его патентной защитой или аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, фирма является прибегнуть к политике прорыва Основными маркетинговыми стратегиями установления цены на новый товар естьє:

1 \"Сбор сливок\" - установление высокой цены с начала продвижение на рынок нового или усовершенствованного продукта В этом случае надеются на потребителей, способных купить продукт по такой цене Она приемлема тогда, когда спрос на товар очень высокий из-за большого количества покупателей; если расходы мелкосерийного производства требуют немедленного обновления; как механизм \"уничтожение\" конкурентов, не вы выдерживают ценового давления Высокая цена подтверждает качество ціна підтверджує якість.

Стратегию \"сбора сливок\" главные фирмы отрасли применяют в следующих случаях:

• выходя на рынок с совершенно новыми изделиями, которые не имеют аналогов и находятся на начальной стадии жизненного цикла;

• формируя новый товар;

• работая на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен Такая стратегия оправдана тогда, когда есть гарантия, что в ближайшее

время на рынке не обострится конкуренция Это возможно в следующих случаях: новые продукты защищены патентами; в основу их производства положены значительные изобретения или результаты крупномасштабных и дорогих на ауково-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; конкуренты считают слишком высокими затраты на освоение нового рынка (рекламы) сырье и материалы, необходимые для производства, предоставляются в ограниченном количестве В этом случае пред-приятия-производители являются монополистами и их цель - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбыби.

2 Внедрение продукта на рынок - установление низкой цены, чем на аналогичные товары на рынке Цена продукта внедряется на рынок, заранее заниженная В отдельных ситуациях такая стратегия циноут создания обусловлена ??стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке Учитывая финансовый аспект деятельности предприятия, выбравшего такую ??стратегию, может характеризоваться как увеличением размер в прибыли и прибыли на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельностиості.

3 \" Психологические цены \"- несколько ниже определенной суммы (например, 99 грн); такая цена создает у потребителя психологическое впечатление более низкой цены

4 Лидерство на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии с ценой, предложенной главными конкурентами на рынке, - преимущественно ведущей фирмой отрасли Цена лидера не допускает установления цены на новые изделия соотв но до уровня цен головной компании на рынке На новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера лишь в определенных пределах, которые определяются качественным и количественным преимуществом продукции компании на изделиями ведущих фирм на рынкеку.

5 Цены с возмещением издержек производства - устанавливаются с учетом фактических затрат на производство продукции и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли

6 Престижные цены - устанавливаются на изделия высокого качества, имеют особые, непревзойденные свойства

Маркетинговые стратегии установления цены на имеющиеся на рынке товары и услуги

Для реализации на сложившемся рынке сбыта товаров и услуг рекомендуются восемь основных маркетинговых стратегий ценообразования, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятия

1 сменно-нисходящая цена на изделия и услуги - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения, постепенно снижаясь при насыщении рынка

2 Долгосрочная цена - такая, что длительное время почти не меняется

3 Цена потребительского сегмента рынка - цена на примерно одинаковые виды изделий и услуг, которые реализуются различным группам потребителей (в зависимости от сегментирования конкретного рынка по потребителям)

4 Эластичная цена - устанавливается в зависимости от изменения соотношения между спросом и предложением

5 Подавляющее цена - предполагает некоторое снижение цен на свои изделия фирмой, доминирует на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах, связанных их с реализацией продукции.

6 На снят с производства изделие, выпуск которого уже прекращен

7 Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке

8 Договорная цена - устанавливается на специально выбранные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной ценой на одинаковые изделия при выполнении потребителям мы определенных условиях при покупке товар.

Маркетинговые стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Маркетинговая стратегия ценообразования меняется, если товар является частью товарной номенклатуры В этом случае фирма пытается разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по всей но оменклатурою.

1 Установление цен в рамках товарного ассортимента основном фирма создает не один товар, а товарный ассортимент, т.е. базовую модель и несколько ее разновидностей Каждая следующая модель ассортимента имеет доп ные свойства Руководство фирмы должно принять решение о ступенчатое дифференцирование цен на различные модели При применении такой маркетинговой ценовой стратегии на каждом уровне необходимо учитывать Уват разницу в себестоимости моделей, отличие в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов Если на две модели ассортимента цены различаются несущественно, потребители покупать совершенной ишу модели в противном случае - менее совершеннойконалу.

2 Установление цены на товары, дополняющие основной Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают товары его дополняют, или вспомогательные изделия При этом руководство фирмы должно решить, что доке ильного отнести в исходную цену товара в качестве стандартного набора, что предложить как вспомогательные изделия Стратегия ценообразования заключается в регламентировании \"неукомплекто-ванной\" модели по низкой цене для привлечения потребителей к покупке укомплектованных дополнительными устройствами товаров по более высокой цене Дешевая \"укомплектован\" модель не имеет достаточного количества удобств и преимуществ, поэтому большинство покупке в отклоняют ее, покупая модели, оборудованные дополнительными устройствамині додатковими пристроями.

3 Установление цен на обязательные компоненты товара, В некоторых отраслях промышленности производят так называемые обязательные компоненты, должны использоваться вместе с основным товаром, например лезвия для я бритья и фотопленка На компонент к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной товар Например, цена фотокамеры относительно низкая, а пленки - высокая Это провоцирует покупателя покупать ф отоапарат, а пленку он покупать Обязательноково.

4 Установление цен на побочные продукты производства Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных побочных продуктов Если они не имеют ценностной значимости, а их утилизация дорога, это сказывается на цене основного товара Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов установить любую цену, если она покрывает расходы на их хранение и доставку Так он сможет снизить цену на основной товар, сделав его конкурентоспособности состоятельныенішим.

Маркетинговые стратегии по географическому принципу

Такие стратегии предусматривают принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в различных регионах страны Доставка товаров клиентам, находящихся на определенном расстоянии, обходится фирме и дороже, чем доставка ближайшее клиентам Чаще используют такие варианты установления ценн:

1 Установление цены FОВ в месте выработки товара По этой системе товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на товар и ответственность за него переходят к заказчику ика, который оплачивает все расходы, связанные с транспортировкой от места расположения завода к месту назначения товарру.

Преимущества: этот метод позволяет достоверно оценить транспортную работу, поскольку каждый заказчик оплачивает ее самостоятельно

Недостатки: для удаленных клиентов продукция стоит дороже, чем для ближайших

2 Установление единой цены с зачислением в нее расходов на доставку Эту стратегию применяют в противовес FOB Фирма взимает единую цену с зачислением в нее одинаковой суммы транспортных расходов независи ежно от удаленности клиентнта.

Преимущества: простота обслуживания и возможность рекламы единой цены в общегосударственном масштабе

3 Установка зональных цен Этот метод является средним между установлением цены FOB и единой цены с учетом расходов, связанных с доставкой товаров Фирма выделяет две или несколько зон Заказчики, переб бывают в пределах одной зоны, платят одну цену, в пределах другой зоны - другую Потребители в пределах каждой отдельной ценовой зоны не имеют никаких ценовых преимуществ друг перед одниодним.

4 Установление цен применительно к базисному пункту По этой стратегией продавец выбирает определенный город как базисное и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пун НКТУ независимо от того, откуда в действительности отгружается товаар.

Преимущества: одновременно с повышением суммарной цены для заказчиков, размещаются вблизи предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается

5 Установление цен с принятием на себя расходов по доставке В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью берет на себя фактические расходы на доставку товара Возможно в, он считает, что сможет таким образом расширить объемы своей деятельности В результате средние издержки увеличиваются, покрывая транспортные расходырати.

Маркетинговые стратегии скидок и зачетов

качестве вознаграждения потребителей за определенные действия (предварительная оплата счетов, приобретение крупного объекта, внесезонные закупки), многие фирмы готовы снизить цену

1 Скидка за платежи наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета Например, условие \"2/10, нетто 30\" означает, что платеж должен быть осуществлен в течение 30 дней, но продавец мож же уменьшить сумму платежа на 2%, если покупатель рассчитается в течение 10 днейягом 10 днів.

2 Скидка за количество приобретенного товара - снижение цены для покупателя, который покупает большое количество товара Например, условие \"10 грн за 1 шт при покупке менее 100 шт, 9 грн за 1 шт при покупке 100 шт и би ильше \"Скидки стимулируют потребителя покупать у одного продавца, а не в килькая, а не в кількох.

3 Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющих определенные функции, связанные с продажей товара, его хранением, ведением учета Производитель может предлагать различные функциональные скидки службам различных торговых каналов, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги то же время он должен предлагать единую скидку для всех служб, входят в состав отдельного каналналу.

4 Сезонные скидки - снижение цены для потребителей, которые покупают внесезонные товары Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года

5 Зачисление - еще один вид скидок Например, товарообменные зачисления - это снижение цены на новый товар при условии, что покупатель сдал старый (часто применяется в торговле автомобилями или другим мы товарами длительного пользованияня.)

Во зачетами, направленными на стимулирование сбыта, понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилерам за участие в программах рекламы и поддержания сбыта

6 Маркетинговые ценовые стратегии, направленные на стимулирование сбыта:

• универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены с целью привлечения покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие товары с обычными наценками;

• с целью привлечения большего количества клиентов в определенные промежутки времени продавцы пользуются ценами для особых случаев Так, для потребителей ежегодно проводят предновогодняя распродажа товаров;

• иногда производители предлагают покупать товар у дилеров, предоставляя скидку в цене за платеж наличными в оговоренные сроки Такая скидка - гибкий способ сокращения товарных запасов в периоды осложнения сбыт ту без снижения прейскурантных этин.

Маркетинговые стратегии дискриминационных цен

При установление дискриминационных цен фирма продает товар по двум или более разным ценам без учета разницы в расходах При этом применяют определенные маркетинговые стратегии:

1 С учетом категорий потребителей - разные покупатели за тот же товар платят разные цены

2 С учетом варианта товара - разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в расходах на производство

3 С учетом местонахождения - товар продается по разным ценам в разных районах При этом затраты на его производство и предложение в этих районах одинаковы (билеты в театр зависимости от ряда и мес сцяя).

4 С учетом времени Для того чтобы стратегия установления ценовой дискриминации дала ожидаемые результаты, должны выполняться определенные условия:

• рынок должно подвергаться сегментированию, а полученные сегменты - отличаться интенсивностью спроса;

• потребители сегмента, где товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его дороже в том сегменте, где такой товар фирма продает по более высокой цене;

• конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

• расходы, связанные с сегментацией рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

• установление дискриминационных цен не должно вызвать у потребителей возмущение и порождать враждебность;

• применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной относительно действующего законодательства