Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Функции маркетинговых коммуникаций

• информативна: информирование целевой аудитории о товаре, который выпускает фирма, его преимущества по конкурентных товаров, свойства и качества, о деятельности фирмы и ее политику, получение обрат отно информации о состоянии рынка, ситуации, которые возникают на предприятии, у партнеров тощ.

• напоминающая: напоминание целевой аудитории об определенных принципах и мероприятия компании, торговую марку, преимущества товара

• убеждающая: убеждение целевой аудитории в ее решениях в пользу положительного отношения к товару, который выпускает фирма, ее деятельности и собственного имени;

• формирование положительного имиджа фирмы и ее товаров на рынке;

воспитания преданности компании среди ее работников

Формируя систему маркетинговой коммуникации фирмы, кроме характеристик ее составляющих надо учитывать определенные факторы, определяющие ее эффективность

Тип или рынка Эффективность способов движения товаров на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения различна Производители товаров широкого потребления больше тратят на рекламу, изделие бникы инновационных товаров - на организацию персональных продаж, особенно на рынках с небольшим количеством мощных потребителиів.

Этапы жизненного цикла товара на этапе разработки товаров коммуникационные усилия в основном направлены на то, чтобы ознакомить потенциальных потребителей с полезными свойствами будущего товара

На этапе выведения товара на рынок коммуникационные усилия должны быть максимальными Понимания с товаром и фирмой способствуют реклама и паблик рилейшнз Методы стимулирования сбыта побуждают потребителей к а апробации товара, а персональная продажа можно использовать для побуждения розничных торговцев к продаже товарру.

На этапе роста товара интенсивно применяют рекламу, паб-лик рилейшнз и пропаганду Стимулирование сбыта можно ограничить

На этапе зрелости товара рекламную кампанию осуществляют менее интенсивно, поскольку потребители уже ознакомились с товарными марками, однако именно в это время следует активизировать методы стимулирования сбыта, пропаг Ганди, ведь профессиональный руководитель должен осознавать, что за временным равновесием всегда наступает спад Чтобы выиграть время, необходимо максимально продлить этот пед.

На этапе спада товара резко активизируют меры стимулирования сбыта

Этапы разработки эффективной программы маркетинговой коммуникации:

• определение целевой контактной аудитории;

• выяснения цели коммуникации;

• создание обращения;

• выбор каналов коммуникации;

• определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;

• принятия решения о смешанных способы продвижения;

• оценка результатов продвижения;

• управление комплексными маркетинговыми коммуникациями и координация этого процесса

Охарактеризуем некоторые из этих этапов

Определение целевой контактной аудитории - поиск прослойки потребителей, на которых направлена ??комплекс коммуникаций Такая аудитория может состоять из отдельных лиц или групп (потенциальные покупатели прод ции компании, потребители, те, кто принимает решения или влияет на его принятие).

Анализ аудитории заключается в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции, конкурентов Такую информацию собирают при маркетинговых исследований

Выяснение цели коммуникации Формируя систему маркетинговых коммуникаций, фирма должна определить цели коммуникативной политики (схема 61) Чтобы правильно их сформулировать, надо охарактеризовать стадии при ийняття потребителем решения о покупке товара и соответственно этому определить основные задачи службы маркетинга (табл. 62 6.2).

Создание обращений Существуют различные способы создания обращения

1) рациональный призыв, заключается в демонстрации качества ее экономичности, ценности, эффективности;

2) эмоциональный призыв, основанный на правильном торгово-эмоциональном представлении, которое может вызвать положительные эмоции относительно товара;

цілі маркетингових комунікацій

Таблица 62

Стадии принятия потребителем решения о приобретении товара

Стадия

Задача службы маркетинга

Информированность

Значительная часть аудитории недостаточно осведомлена Задача производителя (рекламодателя) - информировать потребителей с помощью простых обращений

Осведомленность

Аудитория знающий производимым товаром Задача маркетинга - расширить представление о товаре и компании-производителя

Симпатия

Если отношение аудитории неблагоприятное, следует выяснить его причину и устранить ее в случае благоприятного отношения - усилить это ощущение

Преимущество

Если аудитория не отдает преимущества товара, но одновременно он ей нравится, целесообразно пропагандировать его качество, ценность, эффективность и другие преимущества

Лояльность

Предпочтение уже отдано определенному товару, но его еще не куплено Задача маркетинга - убедить целевого покупателя в том, что лучшее решение в его жизни - покупка именно этого товара

Покупка

Покупку еще не осуществлена, но покупатель готов к ней Он хочет купить товар, но позже Задача маркетолога - предложить товар по более низкой цене, провести розыгрыш или позволить потребителю испытани ваты товаар

3) моральный призыв, направленный на покупательское чувство того, что

правильно и принято делать в обществе

Контактная целевая аудитория может не обратить внимания на обращения по ряду причин:

1 Выборочная внимание Внимание потребителя привлекают только яркие, броские но не перенасыщены текстом обращения Статистика свидетельствует, что с 1,6 тыс. рекламных обращений потребитель запоминает только 76, из которых толь ькы 12 вызывают реакциикцію.

2 Выборочное искажения Часто потребитель слышит лишь то, что хочет услышать Как следствие, возникают домысливания и нивелирования

3 Выборочная память Человек помнит лишь часть обращений, которые он слышит Переход обращения с оперативной памяти получателя к длительной зависит от количества и типа повторных обращений Повторное обра ния - это не просто повторение, а скорее, процесс, когда получатель обрабатывает содержание информации так, закрепленных в оперативной памяти ассоциации переходят к длительной памяти Если получатель всегда с принимал объект положительно и постоянно воспроизводил для себя аргументы в его поддержку, повышается вероятность того, что обращение восприняты и запомнятся Если же отношение получателя отрицательное, то обращение, скорее всего, будет отвергнуткинуто.

По закону коммуникативных технологий целесообразно обратить внимание на тенденцию использования в процессе издания сообщений о фирме имеющихся в обществе коммуникативных потоков Такими потоками могут быть информация, напечатанная в средствах массовой информации, и налаженные связи с общественностьюю.

Считается, что лица с высоким уровнем образования менее подвержены постороннего влияния, но этот факт не доказан окончательно Люди, воспринимающие внешние призывы как руководство к действию, имеют слабо выраженный и собственное мировоззрение, не уверены в себе, их легче убедить Однако исследования американских ученых свидетельствуют об определенной связи между уверенностью в себе и склонностью к уговоры Лица, не совсем в певнени в себе, считаются наиболее подверженными убеждений Лица, пытались в чем-то убедить, реагируют иначе, чем те, кого убеждать ни старалисьлися.

Выбор коммуникаторов Эффективность коммуникационных обращений зависит прежде всего от коммуникаторов На основе имеющихся в обществе типов коммуникации необходимо выбрать из них наиболее эффективны для определенной аудит тории Известно, что на аудиторию влияют не только и не столько средства массовой информации, сколько последующее обсуждение представленных новостей вместе с \"лидерами мнений\", т.е. с \"ключевыми коммуникаторамими комунікаторами".

Р Орт [23] предлагает разграничивать \"людей престижа\" и \"ключевых коммуникаторов\" И те, и другие определенным образом влияют на публику, но \"людям престижа\" в большей степени соответствует роль \"привратников\", которые определяют, какая информация попадает в целевых аудиторий Вместе \"ключевые коммуникаторы\" влияют на мнение аудитории, поскольку они постоянно с ней контактируют, хорошо знают его желания и интересы и снует два типа ключевых коммуникаторов: те, кто имеет влияние в одной сфере, и те, кто имеет влияние во многих сферах Последние характерные для традиционных видов обществомстанні найхарактерніші для традиційних видів суспільств.

Общие признаки ключевых коммуникаторов:

• открыты для СМИ и других источников информации, могут передавать им новости для того, чтобы средства массовой информации доводили их до группы потребителей с последующей интерпретацией;

• начали процесс технологических нововведений;

• занимают в обществе центральное место, четко отражая ценности своей группы;

• образованные, энергичные и молодые Методы поиска ключевых коммуникаторов:

• социометрический (членов группы опрашивают с тем, чтобы выяснить, к кому они обратятся за советом или информацией);

• ключевых коммуникаторов (экспериментатор опрашивает большинство информированных членов группы с тем, чтобы выяснить, кого они считают ключевыми коммуникаторами);

• самоопределение (респондент отвечает на вопросы, позволяющие определить, является ли он ключевым коммуникатором) Выбирая ключевого коммуникатора, надо помнить, что наиболее убедительные источники и есть Найдо остовирнишимы Достоверность источника подтверждается профессионализмом, именем и положительной репутацией Надежность источника определяется его компетентностью, достоверностью и фактором симпатиитії.

Компетентность - специальные знания, которыми отправитель, чтобы мотивировать свое заявление высококомпетентных в своей сфере является, в частности, врачи, профессора и ученые

Достоверность отражает, насколько источник объективное и честное большей степени доверяют друзьям, а не посторонним людям или торговым представителям

Фактор симпатии - привлекательность источника для аудитории Привлекательность обусловливают такие качества, как искренность, чувство юмора и естественность Считается, что когда у человека сформировалось положительное или отрицательное в тавлення обращению или к его источнику, то это состояние соответствияті.

Согласно принципу соответствия отправители используют свой положительный имидж для того, чтобы ослабить негативное влияние товара, однако они могут потерять часть доверия аудитории

целом процесс коммуникации должна усиливать параметры, влияющие на источник Р Чарлдини [32] рассматривает такие характеристики, как титул, одежду или атрибуты Согласно его исследованиям большинство населения п подчиняется требованиям людей в форме: из общего количества респондентов 92% пешеходов подчиняются требованиям этих людей, 50% водителей за зеленого сигнала светофора терпеливо ждали, когда двинется с места машина престижной модели, тогда как почти все сигналили, если перед ними стоял автомобиль дешевой модели Итак, во многих ситуациях человек ведет автоматически, не задумываясь, и эти ситуации й особенно интересны коммуникатореорів.

Каналы коммуникации Коммуникационные каналы делятся на личные и неличные

Личные каналы коммуникаций - обращение двух или более людей с целью ознакомления, обслуживание и (или) продвижение продукта (идеи) В личных каналов коммуникации принадлежат адвокат-канал ли, экспертные и общественныеі.

Адвокат-каналы - это представители торговой компании, налаживают контакты с представителями целевой аудитории Экспертные каналы состоят из независимых экспертов, которые выступают с заявлениями перед представитель ками целевой аудитории Общественные каналы - это соседи, родственники и коллеги, которые говорят с представителями целевой аудитории Таким каналам доверяют частыміше.

Неличные каналы распределения передают обращение без личного участия Это средства массовой информации, интерьеры и меры стимулирования сбыта Они формируются, как правило, по социальному принципу Считается я, что общество состоит из небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют между собой больше, чем с членами других групп, каждая из таких групп изолирована от проникновения новых идейей. Задача маркетолога - достичь большей открытости в группах с помощью соединительных звеньев и мостов Связующим звеном может быть человек, который соединяет несколько групп, но не принадлежит ни к одной из них Мост - это человек, принадлежащий в одну группу, но связана с представителями друої.

Для увеличения объемов продаж применяют такие коммуникационные средства, как реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, стимулирование торговой сети и персонала, Пабло счет-рилейшнз и и.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru