Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая

65 Пропаганда и паблик рилейшнз

Состояние рынка в Украине требует от предприятий для формирования спроса на свою продукцию не только устанавливать конструктивные связи с клиентами, дилерами и поставщиками, но и тесно сотрудничать с г общественностью, то есть создавать круг заинтересованных потенциальных потребителей, распространяя позитивную информацию о себе и исправляя через средства массовой информации мнение о событиях, которые не являются выигрышными для них или их товара Для достижения этой цели применяют следующие составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, как паблик рилейшнз и пропаганда.

В маркетинге пропаганда не обладает значительного места в рейтинге средств маркетинговых коммуникаций по охвату аудитории и предусматривает добровольное, бесплатное информирование общества индивидуумом чере эз круг его собственных знакомых Говорится, что, с одной стороны, потребитель, купивший товар, обязательно поделится новостью со своими знакомыми и родственниками Если покупка была удачной, он посоветует им и также приобрести этот товар, исходя из соображения: \"Если мне хорошо, надо, чтобы и вам было хорошо\" Если купленный товар не понравится, то потребитель сообщит об этом с целью посоветовать близким не покупать и огкупувати його.

С другой стороны, работник предприятия, хорошо знает технологию изготовления продукта или особые свойства товара собственного предприятия, без каких-либо корыстных мотивов предложит своим близким м воспользоваться (или не воспользоваться) им (в отличие от плановых мероприятий коммуникационной политики, в том числе и паблик ри-лейшнз, а также персональной продажи, где ставится цель продажи можно бол ьшои количества товара.

Кроме того, пропаганда используется в политике и религии, когда речь идет о фанатичное пропаганда любой идеи

Сопоставление пропаганды и паблик рилейшнз свидетельствует, что они являются искусством убеждения людей и воздействия на их мнение Но пропаганда осуществляется лицом, которое прямо не заинтересована в улучшении показателей д деятельности предприятия, т.е. она предполагает кризисных ситуаций и не предотвращает их, а также не поддерживает готовность у потенциального потребителя к необходимым изменениям в паблик рилейшнз и пропаганде пре ачаеться двустороннее общение, т.е. диалог Логика паблик рилейшнз и пропаганды большей степени направлена ??на достижение консенсуса в процессе купли-продажи, а не на достижение конкретного результатату.

Направления усилий пропаганды и паблик рилейшнз в маркетинге схематически показано на рис 61 Эти средства имеют как общие черты, так и различия (табл. 64)

Как и каждая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз и пропаганда имеют свой набор инструментов

В семье или в небольшом кругу друзей, знакомых нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание В общественной или коммерческой жи итти \"члены семьи\" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта мешает налаживанию сотрудничества и достижению взаимопонимания Специалисты по паблик рилейшнз используют современные мето ди общения и убеждения для наведения \"информационных мостов\" и формирование взаимопонимания Этому способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы Важные составляющие большинства программ паблик рилейшнз по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегиийснення єдиної стратегії.

Деятельность паблик рилейшнз состоит из двух относительно самостоятельных направлений: паблисити и спонсорства Паблисити - разнообразные формы распространения позитивной информации о пред-

Общество Отдельные объекты общества

Напрями зусиль пропаганди та паблік рилейшнз у маркетингу

Бизнес Власть Формальные, деловые Неформальные

отношения эмоциональные отношения

с отдельными с отдельными

работниками работниками

других предприятий других предприятий

Рис 61 Направления усилий пропаганды и паблик рилейшнз в маркетинге

Таблица 64

Сравнительные характеристики паблик рилейшнз и пропаганды

Параметры, сравниваются

Паблик рилейшнз

Пропаганда

1

2

3

Цель

Создание позитивного общественного мнения и завоевание благосклонного отношения целевых аудиторий, отдельных социальных групп

Информационное воздействие на общественность с целью распространения информации об определенной организации и ее деятельности на основании собственных убеждений индивида

типичные

способы

распространение

СМИ и набор акций по формированию общественных связей

Личный контакт

Характер

осуществления

мероприятий

Непрерывный и систематический процесс

Проводится разово, непостоянно

Система

Интегрированная

Неинтегрированная

Объект

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

продукт (услуга), деятельность фирмы, определенной организации

Продолжение табл 64

1

2

3

Предмет

Общественные процессы и взаимосвязи

Взаимосвязь индивида с обществом через круг его знакомых

Постановщик задач

Руководство фирмы, партии, правительство

Индивид (работник фирмы или потребитель)

Основная задача

Увеличение товарооборота, улучшение экономических показателей предприятия через формирование благосклонного отношения общества к фирме и ее продукции; популяризация политики организации

Выход эмоций, вызванных ознакомлением с товаром и его приобретением

Принципы

Реальности

Добросовестного служения обществу

Честности, открытости

Научности

системности

Оперативности

комплексности

этичности

Партнерства

Демократии

альтернативности

Общественного консенсуса

технологичности

долгосрочности

Демократии Доверия

технологичности

эмоциональности

Ожоги

добровольности стихийности Непостоянства краткосрочности

Функции

Опытно-аналитическая Прогностическая

Информационно-коммуникативная Организационно-технологическая Управленческая Лоббирование

Консультативно-методическая Регулятивно-контрольная

Информативно-коммуникативная Регулировка эмоционального состояния индивида Пропагандистская

Охват аудитории

Широкое

Единичное, не массовое

Стоимость проведения

основном высокая

Доверие к информации

Относительно высокая, поскольку ее подают в виде новостей от имени авторитетных лиц

 

Окончание табл 64

1

2

3

Контроль над информацией

Частично возможен

Невозможен

Возможность

самостоятельного

существования

Возможно

Почти невозможно

Инструменты

Публикации: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, аудиовизуальные материалы, исходящие по инициативе и по согласованию руководства фирмы (предприятия)

Мероприятия: пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, конкурсы, юбилеи, субсидирование различных культурных или спортивных мероприятий, тематика которых связана с деятельностью фирмы косвенным способом

Новости: формирование новостей из любого события

Выступления: интервью, переговоры, выступления на встречах, часто подготовленные специалистами

Финансовая поддержка определенного события в фирме

Средства визуальной идентичности: собственный визуальный образ фирмы или ее руководства, логотип, писчая бумага с водяными знаками, брошюры, печати, деловые формы, визитные карточки, стиль и дизайн помещений ний, фасон униформы

Публикации: статьи, стихи, книги, которые печатаются по материалам владельца и по его собственной инициативе

Мероприятия: упоминание индивидуумом в бытовых разговорах лично, по телефону, в письмах о том, какой товар или фирма ему понравились или не понравились

Новости: распространение \"слухов\"

Выступления: самостоятельно подготовленные индивидуумом тосты, доклады, проведение переговоров, где пропагандист по собственной инициативе вспоминает о том, что ему понравилось или не понравился

тво и его продукции через средства массовой информации или непосредственно со сцены

Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной Анализ деятельности паблик рилейшнз многих фирм свидетельствует о наличии двух видов спонсорства: прямое спон нсорство и благотворительная деятельность (меценатство) При этом спонсировать можно отдельных лиц, организации или проведения определенных спортивных, художественных и других акій.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru