Глава 8 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ВЛИЯНИЕМ

81 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинга - это структура управления маркетинговыми функциями, которая устанавливает подчиненность и ответственность за реализацию поставленных целей и выполнения задач

Организация маркетинга предусматривает:

• построение и совершенствование структуры управления маркетингом;

• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

• распределение задач, прав и ответственности среди работников маркетинговых служб;

• создание условий для эффективной работы маркетингового персонала;

• обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами фирмы

Функции маркетинга выполняет служба маркетинга, которая по организационной структуре может быть функциональной, региональной, товарной, сегментной, сбытовой, товарно-рыночной

Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации (схема 81) Применяется преимущественно тогда, когда ассортимент товаров, которые продает фирма, ограничен, а рынков немного В этом случае функц ции и ответственность работников, которые подчиняются маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу), четко разграничены Если разместить эти должности по схеме принятия решения (сбор информа ции, постановка целей, планирование тактики, оперпера

Схема 81 Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации

тивная деятельность), функции работников распределяются по следующим направлениям: исследования рынка, планирование маркетинга для каждого из товаров; реклама и стимулирование сбыта, движение и продажу товаров; сервисное обеспечения Потоки исходной и управленческой информации четко определены, взаимоотношения понятны, а потому нет оснований для конкуренции между менеджерами.

Однако в случае расширения номенклатуры товаров и осложнения географии рынков трудно определить, какой из маркетинговых подразделений максимально ответственный за успешную деятельность и недостатки в коммерческой работе Трудно оценить также эффективность рекламных мероприятий по каждому товару; возникают проблемы с принятием решения о выходе на рынок с новыми товарами Когда количество товаров и рынков становится надует рною (более девяти на одного работника), возникает реальная опасность, что отдельным товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания Поэтому функциональную структуру превращают в товарнрну.

Организационная структура маркетинговой службы товарной ориентации Заключается в том, что для каждого товара или группы сходных товаров назначается специальный маркетинг-менеджер, которому подчиняются е енеджер с рекламы и стимулирования сбыта, по движению товаров и продажи, по сервисному обеспечению Кроме того, менеджер по рекламе и стимулированию сбыта подчиняется (в рамках общей политики фирмы) г лавный менеджера по рекламе и стимулированию сбыта Соответственно для каждого товара (группы товаров) назначается менеджер по исследованию рынка, который предоставляет информацию главному менеджеру по исследованию рынка в Последний подчинен маркетинг-директору Через главного менеджера по исследованию рынка исходная информация поступает к маркетинг-менеджеров из отдельных товаров (групп товароварів).

При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия на реализацию общих целей и выполнения задач фирмы Товарную ориентацию целесообразно применять и тогда, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и др. для каждого товара разные Определенным недостатком этой ориентации является существование подразделений, дублирующих друг друга Однако оче видно, что преимуществ больше, чем недостатков Крупные транснациональные корпорации, такие как \"Дюпон\" или \"Дженерал Электрик\", организованы именно по такому принципиальноі саме за таким принципом.

Организационная структура маркетинговой службы региональной ориентации Аналогичная товарной, однако за основу берут распределение не по товарам, а по рынкам (схема 82) Организовывать маркетинг с этим принцы ипом побуждает большое количество рынков, на которые вышла фирма, а также ограниченная номенклатура товарерів.

Схема 82 Организационная структура службы маркетинга региональной ориентации

Региональная ориентация позволяет глубже изучить потребности покупателей, специфические для каждого региона через национальные, политические, экономические и другие различия, адекватно формировать рекламу и стимулировать ты сбыт, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. Недостатки этой организации маркетинга в целом такие же, как и по товарной ориентацийї.

Организационная структура маркетинговой службы сегментной (направленной на покупателя) ориентации Заключается в том, что каждый маркетинг-менеджер обслуживает определенный сегмент потенциальных покупателей независимо от то ого, на котором географическом рынке этот сегмент находится в этом случае можно лучше скоординировать работу подразделений и служб фирмы Однако осложнения специализации сотрудников по отдельным товарам пот ребу от работников универсализациції.

Разделение рынков на сегменты позволяет приводить в соответствие емкость рынка (точнее - емкость сегментов всех рынков) и производственные мощности достоверной становится прогнозирования (например,, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, вместимость такого сегмента можно определить достаточно точно, а также оценить его перспективы на основании статистических отчетов и учитывая политику правительства в сфере просвещения).

Сбытовая организация службы маркетинга Вопросами разработки новых изделий занимается главный конструктор, производственными вопросами - главный инженер, экономические проблемы решает главный экономист, а а отношения с покупателями (заказчиками) - компетенция отдела сбыта Сбытовая ориентация, формируется определенного превышения спроса над предложением, и монополизация рынка приводят к тому, что руководитель и предприятий решают проблемы производства, несмотря на потребителя: все равно он купит товаар.

Маркетинговая служба предприятия требует различных видов организации, но для маркетинговой ориентации характерно, что руководство маркетинг-директора распространяется на все направления работы: выдвижение предложений этой по выпуску новых товаров, доведение этих товаров к покупателям, влияние на людей с целью привлечения их внимания к товар.

Товарно-рыночная организация службы маркетинга Реализуется преимущественно в матричной форме На предприятии есть менеджеры по отдельным товарам и рынков

Менеджеры по товарам планируют объемы продаж и прибыли, определяют методы продвижения товаров на рынок При этом они контактируют с менеджерами из рынков для определения возможных объемов продаж и учи ления специфики конкретного рынкав.

Менеджеры по рынкам отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных товаров Такая организационная структура маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих разнообразную пр родукции и реализуют ее на многих рынках, которые существенно различаются Преимуществом такой организации является возможность уделить внимание каждому товару и каждому рынку Однако существуют и недостаткики:

• значительные управленческие расходы;

• отсутствие достаточной организационной гибкости;

• конфликты среди персонала маркетинговых служб Выбирая организационную структуру маркетинга, целесообразно придерживаться основных принципов:

• наличие четко сформулированных целей и задач предприятия;

• обеспечение оперативного обмена информацией между службами маркетинга;

• отсутствие двойного подчинения;

• ограничение количества персонала;

• ограничение количества звеньев управления;

• четкое определение и координация задач линейного руководства и функциональных служб;

• общая координация действий высшего руководства Соблюдение этих принципов позволит выбрать найприйнятни-

ю организационную структуру управления маркетингом и обеспечить эффективность ее дальнейшей работы

На большинстве предприятий перестройка организационной структуры управления начинается с усиления роли отдела сбыта и оказания ему широких полномочий, а именно: кроме сбытовой деятельности он должен займ иметься рекламной деятельностью, предоставлять определенные услуги, осуществлять маркетинговые исследования.

Предприятия Украины имеют небольшой практический опыт создания маркетинговых подразделений на промышленных предприятиях, где уже реорганизовано существующие отделы и сформировано маркетинговые структуры, пост тают определенные проблемы На некоторых предприятиях, несмотря на непродолжительное по времени функционирования маркетинговых служб, возникают конфликтные ситуации между работниками служб маркетинга и других функциональных их подразделений Чтобы усилить влияние руководителя маркетинговых служб на деятельность предприятия, необходимо повысить его статус до уровня вице-президента компании Поскольку функции маркетинга значительно шире и охватывают функции сбыта, должность вице-президента по продажам часто ликвидируется В связи вице-президент по маркетингу чувствует сопротивление со стороны других вице-президентов компании Так, вице-президент по прои фективности может не соглашаться с предложениями по обновлению товарного ассортимента, отрицательно относиться к перестройке производственного процесса Чтобы избежать конфликтных ситуаций на предприятии, рекомендуемой ься повысить статус вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президентзидента.

В отдельных фирмах маркетинговые подразделения превратились в торговые структуры при предприятиях, с помощью которых получают \"дополнительные\" доходы для высшего звена управления Многие вновь марк кетингових служб работают недостаточно эффективно, выполняют не маркетинговые функции, а дублируют деятельность других отделеих відділів.

Как показывает опыт отечественных предприятий, процесс формирования маркетинговых структур не означает, что экономическое положение фирмы быстро улучшится Поэтому перестройка организационных структур управления имеет сопровождаться разработкой стратегии маркетинговой ориентации в управлении предприятием.

В условиях формирования рыночной среды в Украине весомым фактором влияния на эффективность предпринимательства является содержание организационных структур управления Сейчас это актуально для новых предприятий с негосудар ржавною формой собственности для реформированных (акционерных, выкупленных, приватизированных и др.) бывших государственных предприятий, для предприятий (объединений), находящихся в государственной собственности Ориентация на рынок потребления, появление элементов конкуренции, интеграция в мировое экономическое пространство требуют от национального предпринимательства скорейшего движения к рынку, что в значительной мере зависит от орг анизацийнои структуры управления предприятием С целью адаптации организационных структур управления к рыночной среде нужно разработать соответствующую прикладную теорию оптимизации организационных в руктуры управлениіння.