Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинговая товарная политика - Кардаш В Я
Маркетинговая товарная политика - Кардаш В Я
<< Содержание < Предыдущая Следующая

2 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

21 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ОТДЕЛЬНЫХ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1 Товары и услуги в маркетинговой деятельности

Самостоятельную работу над темой следует начать с определения содержания курса «Маркетинговая товарная политика» как самостоятельной дисциплины, а прежде всего - по определению самого понятия маркетинга В современной е экономической литературе насчитывается более 300 определений маркетинга Часть из них официально признаны маркетинговыми и другими организациями, и они в обиходе уже несколько лет то же время большинство вы значений этого понятия осталось в истории науки только как попытки тех или иных научных уточнить это понятие или вовсе изменить его суть Следовательно современное понятие маркетинга как теории, т.е. системы теоретических, методологических и практических знаний является плодом совместных усилий многих авторов, уточняли и углубляли его в рамках общих дисциплин коммерческого дела и предпринимательской деят ости В этом контексте наиболее всеобъемлющим и полным надо признать определение Ф Котлер маркетинга как «социального процесса, в результате которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и ценностей на другие »Такой подход приобщает маркетинг непосредственно к сфере распределения и обмена Однако всемирное признание приобрело иное опре чения визначення Ф Котлера: «Маркетинг - это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека путем обмена ...», хотя известный американский экономист Т Левит и предупреждает, что «... маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров Задача торговой системы заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести то, что изготовлено Задачей маркетинга является поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается »(курсив наш - В К) Интересна также характеристика маркетинга профессора Гарвардского университетніверситету Питера Друкера: «Маркетинг - это концепция управления, в орбите которой находятся покупатель, клиент с его потребностями и запросами и фирма, ее отделения, филиалы и участки, нацеленные на более качественное удовлетворение этих п потребностей »Итак, современный маркетинг интегрирован во все звенья управления производством и является, по сути, предпринимательской философией, которая считает главной целью фирмы удовлетворении нужд потребителей от так продажу произведенной предприятием продукции - это не только акт реализации, но и способ изучения потребителей и общение с ними С позиций маркетинга вся система деловой активности фирмы имеет бу ты ориентированной на рынок, предусматривать изучение, анализ и удовлетворение потребностей покупателей Понятно, что маркетинг является динамичным деловым процессом, а не набором понятий и функций Маркетинговая начи ет ся с зарождения идеи товара и продолжается до тех пор, пока потребности потребителей не будет полностью удовлетворено Успех маркетинговой деятельности измеряется максимумом прибыли по продаже товаров в течение тривалог в времени Как целенаправленная деятельность по изучению, удовольствие и влияния на потребности людей маркетинг позволяет улучшать координацию имеющихся ресурсов, повышать информированность и «разборчивость» потребителей Задачи и цели современного маркетинга является социально направленными, а потому положительно влияют на уровень и стиль жизни, способствуют их улучшению Универсальность методологических положений маркет ингу делает широкое использование их для регулирования различных направлений общественного развития: права, науки, медицины, финансов и т.д. В современной экономической науке существуют четыре альтернативные концепции й, на основании которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность Первая из них называется концепции товара Согласно ей хозяйственное управление предприятием выходит то го, что потребитель положительно относится к товару, поскольку продукт доброкачественный и продается по умеренной цене При таких благоприятных факторов нужны лишь незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продаж и прибыли Засадным положением этой концепции является предположение, чторипущення, що:

  • фирма концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, которые реализуются по конкурентоспособным ценам;
  • потребитель заинтересован в приобретении этих товаров;
  • покупатели знают о наличии товаров-аналогов и товаров-заменителей;
  • потребители осуществляют выбор, сравнивая качество и цены аналогичных товаров

Второй по популярности является концепция сбыта, согласно которой признается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в условиях, когда фирма приложит достаточных усилий по продвижению товаров и увеличению их продажи в Успех этой концепции зависит от того, способна фирма разработать методы продажи и демонстрации продукции, развеять сомнения людей убедить их в необходимости делать повтор ни приобретение товара есть необходимо проводить целенаправленный поиск потенциальных покупателей, уметь продемонстрировать им скрытые полезные свойства товара с помощью интенсивной рекламы, направленной на потребителя Такой подход признает непосредственную продажу собственной продукции приоритетным за попытку удовлетворить потребности потребителей и может привести к потере рынковнку.

В центре классической концепции маркетинга находятся потребности и запросы потребителей, а также желание и готовность фирмы их удовлетворить Эта концепция, по мнению Ф Котлера, базируется на определении пот потребностей и на реальных оценках потребителями ассортимента и качества признает необходимость приспособления производства и свойств товаров требованиям покупателей лучше, чем это делают конкуренты Для ц ього фирма должна провести исследование поведения покупателей с целью выявления их отдельных целевых групп, выяснить свои технические возможности, технологическую гибкость и организационную приспособленность д ля оперативного реагирования на изменения состояния рынка, желаний и потребностей потребителей Кроме этого, маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется с целью проверки того, отвечает ведают потребностям потребителей результаты его хозяйственной деятельности, обеспечивают они повторную покупку товаров и или получают положительную общественную оценку Понятно, что концепция маркетинга (как и концепция сбыта) имеют целью получение максимальной прибыли от производственной деятельности Однако, если первым можно достичь в результате максимального удовлетворения потребностей определенных потребителей, то д ругого - только за счет увеличения объемов продаж (интенсификации коммерческих усилий) Подробнее разногласия между концепциями сбыта и маркетинга представлены в таблано в табл. 1.

Дальнейшим развитием классической концепции маркетинга является ее социально-этическая интерпретация, когда удовлетворение личных потребностей и желаний покупателей сопровождается стремлением сохранить и улучшить жизненный уровень общества Социально-этическая концепция маркетинга свойственно понимание того, что с точки зрения спроса коллективные и индивидуальные интересы не всегда совпадают Например, желание производителей максимально удовлетворить потребности потребителей безалкогольных напитков привело к повсеместному распространение полиэтиленовых бутылок одноразового использования, которыеі,

Таблица 1

РАЗНИЦА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СБЫТОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ


Параметры деятельности

Сбытовая концепция

Маркетинговая концепция

Главный объект внимания

Товары

Потребности потребителей

Ассортимент

Узкий

Широкий

Производственный процесс

Жесткий Определяется объектами производства

Максимально гибкий Определяется спросом и емкостью рынка

Упаковка товара

качестве средства сохранения полезных свойств

Средство формирования спроса, часть планирования продукта

Производство нового товара

Ведущая роль конструкторов и технологов

Активное участие маркетологов, экономистов, дизайнеров

Ценовая политика

ориентируется на издержки производства

ориентируется на спрос и конкурентов

Научные исследования

Модернизация выпускаемой продукции

Модифицирование продукции, выход на новые сегменты рынка

Конкурентоспособность

Определяется ценам продажи

Определяется ценам потребления

Планирование хозяйственной деятельности

основном на короткие сроки

основном на долгосрочную перспективу

Цель производственной деятельности

Продать все, что изготовлено на предприятии

Производить только то, что обязательно найдет покупателя

Конечная цель

Получение прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции и увеличения объемов продаж

Получение прибыли в результате удовлетворения потребностей потребителей

к сожалению, все чаще становятся главным элементом загрязнения окружающей среды То же касается стиральных порошков, которые, плохо разлагаясь, загрязняют природную водную среду Поэтому поведение как производственных ика, так и потребителя не всегда учитывает интересы общества Поэтому социально-этическая концепция маркетинга предполагает наличие таких обязательных элементовів:

  • удовлетворения разумных потребностей покупателей с учетом интересов общества;
  • постоянное обновление ассортимента за счет новых товаров, которые, достаточно удовлетворяя спрос и потребности потребителей, лучше соответствуют общественным интересам;
  • отказ от изготовления и реализации товаров, противоречащих интересам общества

Вотж е, концепция социально-этичного маркетинга отличается от классической тем, что ее цель - обеспечение «качества жизни» не только отдельного потребителя, но и всего общества Учитывая это маркетинговые и решения должны учитывать четыре фактора: потребности потребителя; интересы потребителя; интересы фирмы; интересы общества Возвращаясь к нашему примеру по упаковке безалкогольных напитков, можно ска зать, что целью социально-этического маркетинга в этом случае должна быть разработка таких бутылок, которые обеспечивали бы не только удобство пользования, художественно-эстетическую выразительность, длительное хранение о дукты, но и имели физико-химические свойства, которые бы не производили негативного воздействия на окружающую среду и при производстве, и после использования бутылок Классический маркетинг удовлетворился бы д ешевизною изготовления, удобством транспортировки и складирования, а также привлекательным внешним видом упаковкойвки.

Главной особенностью современного маркетинга является целевая направленность и комплексность, которая обычно реализуется посредством использования его основных инструментов: продукта, цены, распределения, ко омуникаций («маркетинг-микс») Микс товара имеет следующие составляющие: качество, ассортимент, марка, сервис Ценовой микс состоит из следующих элементов: цены, кредиты, скидки, Сконто Распределительный микс - это каналы сбыта и логистика (транспорт, склады, сроки поставки) Коммуникационный микс за главные составляющие элементы принимает рекламу, стимулирование продажи, связь с общественностью, персональный продаодаж.

Главным среди всех составляющих комплекса маркетинга является товар Об этом свидетельствует не только сущность маркетинга, но и исторический опыт развития этой науки Так, еще в 1903 году в Пенсильванском уни ети США преподавали дисциплину «Маркетинг товаров», освещая вопросы, какой товар и какого качества нужно поставлять для различных целевых групп потребителиів.

Изучая тему, студентам следует вспомнить общую схему маркетинговой деятельности предприятий рыночной ориентации Она начинается с анализа рыночных возможностей предприятия Для этого совершаю ются маркетинговые исследования рынка, собирается маркетинговая информация, определяется маркетинговая среда, изучается розничная и оптовая рынок Общая аналитическая информация является основанием для осуществления следующего этапа деятельности - выбора целевых рынков Это направление работы предусматривает изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товаров на рынке определят ния целевого сегмента позволяет осуществить разработку комплекса маркетинга («маркетинг-микс») Маркетинговая деятельность предполагает также применение вспомогательных систем маркетинга: маркетинговой инфор ции; маркетингового планирования; маркетингового контроля; маркетинговой организацииізації.

На предприятиях рыночной ориентации одной из главных составляющих маркетинговой деятельности является создание товаров с оптимальными для потребителей характеристиками В связи с этим студентам рекомендуемой ься уделить достаточное внимание изучению действующей в системе маркетинга классификации товаров и услуг В сфере маркетинга товар рассматривается как комплекс осязаемых и неосязаемых характеристик, направленных на удовлетворение потребностей потребителей По мнению известного американского экономиста Ф Котлера «... Товар - это все, что удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис вания или потребления »Как носитель функционально полезных свойств, товар может быть рассмотрен по общим, расширенных и конкретных позицииих позицій.

Услуги также потребительскими ценностями, но они обычно не вступают овеществленного формы Производитель услуг удерживает тесный контакт с потребителями, а сама суть услуг имеет преимущественно индивидуально ный характер и почти не допускает отложенного использования зависимости от назначения и особенностей использования товары и услуги можно классифицировать по многим признакам Так, относительно вероятных п окупцив товарная классификация в самом общем виде такова: потребительские товары и услуги, товары и услуги производственного назнання.

Потребительские товары по признаку долговечности бывают длительного и кратковременного пользования Исходя из поведения и привычек потребителей, различают товары повседневного спроса, предварительного выбора, в особого спроса, пассивного спросу.

Товары повседневного спроса, как правило, покупают без раздумий, без сравнения с аналогами, в основном по привычке (газеты, кофе, сигареты) Их принято подразделять на товары: постоянного спроса, щ которые покупают регулярно; импульсивной покупки, которые покупают незапланированно (жевательная резинка, мелкий сувенир) неотложных потребностей, вызванных определенной жизненной ситуацией (покупка электрообогревателя с а сильных морозов).

Товары предварительного выбора покупают, сначала сравнивая возможные варианты по критериям качества, цены, дизайна Различают похожи (холодильники, кофемолки) и непохожие (квартиры, мебель, дома) товар ри.

Товары особого спроса обладают уникальными признаки или популярные марки, делают их престижными За такие товары покупатель готов платить дополнительно (автомобиль марки «Мерседес», часы «Роллекс» »).

На товары пассивного спроса покупатели по разным причинам не обращают особого внимания, пока они не становятся необходимыми (услуги страхования, ритуальные услуги)

маркетинговую классификацию товаров широкого потребления приведены в табл 2

Таблица 2 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Маркетинговые факторы

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

Поведение покупателей

Частая покупка, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение различных марок товара

Периодическая покупка за значительные усилия на сравнение цены, качества, дизайна различных марок товара

Покупка планируется заранее и тщательно взвешивается Цена имеет второстепенное значение Наблюдается устойчивая приверженность однажды выбранных марок товаров

Низкая осведомленность относительно товара, слабый интерес к его качеству и цены

Цены

Низкие цены

Средние цены

Высокие цены

Различные цены

Место продажи

угодно в удобном для покупателя месте

Во многих, зачастую специализированных, магазинах

Только в одной или нескольких фирменных магазинах

Везде

Товары и услуги производственного назначения тоже классифицируются по многим признакам Так, в зависимости от назначения и особенностей использования они делятся на два класса: товары непосредственно расходуются в процессе использования, и товары, теряют за использование свой ресурс (табл. 33).

При использовании товаров первого класса происходит необратимый процесс их переработки Товары второго класса эксплуатируются практически без изменения массы и натуральных компонентов, но терпят физичног го и морального старения (износа): машины, приборы, технические системы Часть из них подлежит ремонту (маини , приборы, мебель) другая - нет (валки, электровакуумные изделия)

зависимости от стоимости, характера и срока использования, а также роли в технологическом процессе товары производственного назначения чаще распределяют на капитальное и вспомогательное оборудование, сырьевых ну полуфабрикаты и детали, другие материал.

Таблица 3 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Класс

Группа

1 Продукция, непосредственно расходуется в процессе использования

1 Сырье и природное топливо

2 Материалы продукты

3 Расходные изделия

2 Продаваемые теряет за использование свой ресурс

4 Изделия, не подлежат ремонту

5 Изделия, подлежащие ремонту

Капитальное оборудование - это стационарные сооружения (здания различного назначения) и стационарное оборудование (тяжелые станки, генераторы, автоматические линии) К вспомогательному оборудованию относится движимое и погрузочно-транспортное оборудование, организационно-техническое оснащение Капитальное и вспомогательное оборудования не становится частью конечной продукции и не претерпевает изменения формы Требования к этой разновидности товаров с б глазу производителей и потребителей очень специфическими, что объясняется продолжительностью использования и высокой стоимостью таких компонентов производствтва.

Сырье, полуфабрикаты и детали - это товары, которые вполне зуживаються в процессе производства или становятся частью готовой продукции Эти товары, как сравнить с капитальным и вспомогательным оборудованием, есть значительно дешевле, а скорость их потребления неизмеримо выше (табл. 44).

Потребительские услуги делятся на три категории: связанные с арендой товара, с собственным товаром; личные услуги

Услуги производственного назначения касаются объектов, которые не присутствуют в готовых изделиях: эксплуатация и ремонт оборудования, уборка сооружений и помещений, охрана и т.д. Особое место занимают деловые и услуги по организации управления, рекламы, бухгалтерского учетау.

Заканчивая изучение темы, нужно определить роль номенклатуры и ассортимента продукции в товарной маркетинговой политике Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных декабря уп товаров и товарных единиц, предлагаемых производителем для реализации Основными показателями номенклатуры является широта, насыщенность, глубина и гармоничность Показатель широты дает количественную оц инку разнообразия продукции фирмы и свидетельствует, сколько отдельных (по назначениюням

Таблица 4 ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Элементы

характеристики

Тип товаров

Промышленные установки

Дополнительное

оборудования

Сырье

Другие

компоненты

Запасные

части

Разный малоценный

инвентарь

Уровень принятия решений по покупке

Высокий

Средний

Низкий

Низкий

Низкий

низкий

Относительные расходы

Высокие

Средние

Низкие

Низкие

Низкие

низкие

Расход

Очень

низкая

Низкая

Высокая

Высокая

Высокая

Высшая

Становится

органической частью конечного продукта?

Ни

Ни

Так

Так

Так

Ни

Изменяет форму?

Ни

Ни

Так

Так

Ни

Ни

Главное желание потребителей

Длительность производственного процесса

Соответствие современным техническим требованиям

Стабильность, соответствие цены, соответствие сорта

Стабильность, соответствие цены, соответствие спецификациям

Стабильность, соответствие цены

Стабильность, соответствие цены

или другими свойствами) видов продукции производит предприятие Насыщенность номенклатуры позволяет определить общее количество товаров, из них эта номенклатура состоит Количество пропонувань каждого из отдельных видов продукции определяет глубину номенклатуры предприятия Мера сходства товаров различных ассортиментных групп по назначению, технологией и организацией производства в цинюеться с помощью показателя гармоничности Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к меняющимся и неконтролируемых факторов рынка Более глубокую качественную оценку товарного предложения можно получить посредством изучения ассортиментакції.

Во ассортиментом понимают набор одинаковой по назначению продукции (услуг), конкретизируется названиями, видом, сортом, маркам, артикулам Как правило, эта группа товаров тесно связана сходством функционально-к полезных свойств, особенностями изготовления, оборота и потребления в пределах того же диапазона цен Для количественной характеристики товарного ассортимента используется система показателей, была рассмотрена высшще.

ПЛАН семинарских занятиях

  • Сущность и определение маркетинга
  • Основные концепции маркетинга
  • Место товара (услуги) в маркетинговой деятельности
  • Основные рыночные характеристики товара
  • Классификация потребительских товаров
  • Главные классификационные признаки товаров и услуг производственного назначения
  • Товарные номенклатура и ассортимент, их показатели и методы оценки

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

15 (раздел 1), 16 (раздел 1), 19 (глава 13), 26 (глава 12), 27 (с 35-46);

30 (темы 1-3)

Терминологический СЛОВАРЬ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой, ценовой политикой, сбытом и продвижением товаров и услуг к покупателям с целью достижения такого разнообразия благ, которая позволяет удовлетворить потребности ок кремовые лиц и организаций

Услуга - мероприятия или пользу, которые одна сторона способна предложить другой Объекты продажи в виде определенных действий, удобств или выгод

Товар - все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Товарная номенклатура - систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых производителем для реализации

Товарный ассортимент - набор (подбор) одноименной продукции, конкретизирован в названиях, видах, сортах, размерах, артикулам Группа товаров тесно связана сходством функционально полезных свойств, особенностей изго отовлення, обращения и потребления в рамках одинакового диапазона этин.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1Визначення маркетинга и содержание его основных концепций

2Сучасни определение товара

3Сучасни определение услуг

4Методы определения характеристик товара

5Головни критерии классификации потребительских товаров

6Головни критерии классификации потребительских услуг

7Товары производственного назначения и их классификация

8Ризновиды производственных услуг

9Товарна номенклатура и ее показатели

10Призначення показателей ассортимента

11Визначення структуры, основного, дополнительного, ограниченного, упорядоченного ассортимента

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1 Из предложенного перечня выберите товары: постоянного спроса; импульсивной покупки; насущных; предварительного выбора; особого спроса; пассивного спроса

Пиво Мыло Хлеб Телефон Молоко Зубная паста Музыкальный автомат Домашние охранные системы Зонтик Костюм мужской Батончики шоколадные Компьютер Фототехника Бриллиантовые украшения Легковой автомобиль Киш шеньковий фонарик Бытовая система отопления Журнал мод Кофе растворимый Жевательная резинка Надгробие Сигареты Мебельный гарнитур Ванна акриловая Телевизор Кофемолка Квартира Приусадебный участок Платье Сапоги резиновые Магнитофон Видеокамера Ботинки мужские модельные Книги Газеты дачвічі модельні. Книжки. Газети. Дача.

Задача 2 Из предложенного перечня товаров производственного назначения выберите те, решение о закупке которых принимаются на высоком, среднем, ниже, низком управленческом уровне:

Торфяные брикеты Бумага для печати Мощный трансформатор Карандаши Сырая нефть Проволока Небольшие электродвигатели Стационарные здания Ручной инструмент Генераторы низкой мощности Автопогрузчики Краски Офисы Большие компьютеры Фасонные изделия литейного производства Подъемники Гвозди Смазочные материалы Веники Завод Страховая компания Шины Железная руда Факс Станок с числовым программным управлением Ли так для грузопассажирских перевозок Литейный цех Угольные брикеты Станки столярные Универсальное станочное оборудование Сверла Конвейерные линии Щетки для уборки помещен. Щітки для прибирання приміщень.

Задача 3 Пользуясь данными табл 5, определите широту, насыщенность, глубину номенклатуры предприятия Сделайте письменный вывод относительно классификационных признаков и гармоничности товарного проп понуваннння.

Таблица 5

НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Наименование продукции

Типы изделий

Холодильники

КШ

КС

КШД

КШТ

МКШ

МКС

КШМХ

Электросоковыжималки

СВМР

СВСП

СВСА

СВПП

СвПА

Электрокофемолки

ЭКМУ

ЭКМЖ

Воздухоочистители для кухонь

БЭВ-3

Машины посудомоечные

Класс А

Класс В

Класс С

Машины бытовые кухонные

МГ

МП

С1П

С2П

С1Ст

С2Ст

Электромясорубки бытовые

ЕМШ

ЭМК

Электрогрили

ЭГРЗ

ЭГРО

Электро-

шашлычницы

ЭШГ

ЭШВ

Электро-

тостеры

ЭТР

ЭТЦ



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru