Тема 6 Целевой рынок товара и методика его выбора

Изучение темы нужно начать с определения главных целей и объектов маркетинговых исследований рынка Такие исследования обеспечивают получение достоверной и систематизированной информации о всех условиях и п процессы, влияющие на постановку целей, разработку стратегии и планирования маркетинговой деятельности Особое значение приобретает исследование рынка, когда предприятие принимает решение о выпуске новой продукции Наиболее характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденций развития, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы; исследования стратегии цен, оценка коммерческих перспектив нового товара, изучение потререб.

Главными объектами рыночных исследований являются: потенциал и емкость рынка; потребители; конкуренты; товар.

Общий потенциал рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного времени, при определенном уровне маркетинговых усилий и определенных условиях внешне ого среды Общий потенциал рынка (Q) целесообразно рассчитывать по формулею

где n - количество покупателей конкретного товара

q - среднее количество покупок за год

p - цена средней единицы покупки

Чаще с емкостью рынка отождествляют количество товара, который был реализован на нем в течение какого-то фиксированного интервала времени (обычно в течение года) Наиболее показательным в методическом от дношенни является определение емкости рынка отдельного государства Приближенно емкость национального рынка (Е) можно определить с помощью статистических данных по отраслям и по общей внешнеэкономической д ияльности, пользуясь формулойою

Е = В С - Е И Д - М - Эо Ио

где В - собственное производство товара в стране;

С - остаток товарных запасов на складах производителей;

Е - экспорт товара;

И - импорт товара;

Д - уменьшение (М - увеличение) запаса товаров у продавцов и потребителей;

Ео - побочный экспорт;

Ио - побочный импорт

Побочный экспорт и импорт учитывают отдельные составляющие, использованные в изделиях, ввозимых или вывозимых за пределы страны Следовательно емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится потенциальный, макси имально возможный спрос Понятно, что задача маркетинга - достичь наибольшего сближения рыночного спроса и емкости рынкау.

Емкость рынка напрямую зависит от экономической ситуации в стране, вида и назначения продукции Определение емкости рынка товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности те Вместимость рынков товаров производственного назначения определяется с помощью анализа тенденций инвестиционной политики отраслей, потребляющих эту продукцию Кроме этого, используются методы прогноз ие, основанные на экстраполяции тенденций продажи товара в прошлом на будущее с соответствующей корректировкой точные результаты дают расчеты, исходящие из статистических данных объемов прод АЖУ изделий и их комплектующих Так, например, количество проданных шин будет зависеть не только от их качества, но и от количества эксплуатационного парка автомобилей в них используются шины т акого тип типу.

Емкость рынка потребительских товаров оценивается с помощью анализа факторов, которые непосредственно влияют на спрос покупателей К ним относятся: общее количество населения, распределение его по возрастным, со оциальнимы и половыми признаками, средний уровень доходов населения, изменения индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы Следует отметить, однако, что оценка рыночных потенций по демографическим ими факторами не всегда совпадает с реальной емкостью рынка Необходимо существенное корректировки на уровень рыночной конкуренции, широту и глубину ассортимента товаров-аналогов, соотношение спроса и предложенияня.

Чаще емкость рынка оценивается продуцентом с позиций возможностей контроля определенной доли рыночного потенциала Для таких расчетов применяется формула

где Ва - доля (по стоимости) продукции и в удовлетворении спроса (объем общих продаж этого товара и его аналогов);

n - количество разновидностей продукции, конкурирующих с товаром а;

ka - уровень конкурентоспособности товара а;

m - соотношение зависимости спроса и предложения;

bа - показатель престижа предприятия производителя продукции а;

bi - показатель престижа предприятия-конкурента

С самой сути формулы следует, что возможность контроля доли рыночного потенциала достигается сочетанием высоких технико-экономических характеристик товара с престижем изделия и имиджем его п продуцента Большое значение имеют также цена товара и затраты на его рекламированиия.

простой способ определения рыночной доли предприятия (М) состоит в определении соотношения объемов продаж предприятия и отрасли или рынка в целом Расчеты производятся по формуле

где Чп - объем продаж предприятия;

чи - объем продаж отрасли (рынка)

Изучение потребителей товара считают важнейшей составляющей маркетинговых исследований Прежде следует четко определить критерии различия между потребителями и покупателями товара Потребители используют т товар, а покупатели принимают решения о покупке часто эти категории совпадают только по потребительских товаров, которые приобретают отдельные покупатели для личного или семейного исполння.

Товары производственного покупают различные предприятия, фирмы, учреждения для производственного использования или для перепродажи другим потребителям Разница в конечном использовании этих товаров определяет особенности поведения соответствующих групп потребителей Эти особенности объясняются различными целями приобретения товаров, способами принятия решений о покупке, источниками информации для принятия окончател в решение, мотивациями, требованиями к сервису и др.н.

Изучая возможности продажи потребительских товаров, учитывают эмоциональный фактор, то есть реакцию покупателей на воздействие внутренних и внешних раздражителей, чувства и переживания людей Дифференцированные и и устойчивые эмоции отражают национальные традиции и привычки, уровень культуры населения, общее экономическое и общественное положенийе.

Важными критериями являются требования не только к товару, но и к коммерческим условиям сделки и сервисного обслуживания Существенно также имидж фирмы-продуцента или посредника При этом, по мнению французским ьких специалистов по маркетингу, высокое качество оборудования может иметь такое же значение, как и соотношение цены и производительности, а технический уровень изделия - по выгодные условия платежа (табл. 2121).

ИЕРАРХИЯ КРИТЕРИЕВ ВЫБОРА ПОКУПАТЕЛЕМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Главными требованиями к поставщикам можно признать точность в выполнении принятых условий и обязательств; высокое качество продукции, наличие на предприятии эффективного менеджмента

Объектом маркетинговых исследований также являются потребители и характер их потребностей Последние могут быть явные (открытые) и потайные (латентные) Явные необходимости легко формируются будущими покупателями О потайные и потребности потребители могут и сами не догадываться Изучение и удовлетворение тайных потребностей, как правило, обеспечивает успех фирме-продуцента чаще, чем ориентация только на явные желания потребителей Есть фективно система изучения спроса потребителей всегда исходить из того, что желания и потребности покупателей могут быть удовлетворены только высококачественными товарами и услугамугами.

Рыночная экономика всегда характеризуется ожесточенное соперничествоо м между отдельными производителями и посредниками за наиболее выгодные условия производства, поставок и реализации Поэтому изучение конкурентов - одна из важнейших составляющих маркетинговых исследований С кон урентоспроможнистю фирмы обычно связывают ее возможность своевременно предложить в необходимом рыночной количества товар по требованию покупателей Изучение условий конкуренции осуществляется в следующей последовательно ститі:

1) определяются реальные и потенциальные конкуренты;

2) анализируются показатели деятельности конкурентов;

3) оценивается маркетинговая стратегия конкурентов;

4) выясняются преимущества и недостатки деятельности конкурентов

Фирмы-конкуренты можно классифицировать по следующим признакам: фирмы, производящие аналогичную продукцию; фирмы, которые планируют выход на рынок с аналогичной продукцией; фирмы, выпускающие товары-заместительной ник.

Анализ показателей деятельности фирм-конкурентов осуществляется по таким направлениям Общая характеристика: наименование фирмы и ее местонахождение; год основания; названия подчиненных пред приятий и филиалов, количество работников; имидж, оценка уровня опасности как конкурента. Экономический потенциал: активы, основной капитал; объемы продаж и темпы их роста, доля на рынке, отношение прибыли к продажам, в инвестированного капитала, в акционерный капитал Организационно-технический й уровень: структура затрат, производственные мощности, характеристика оборудования, организация научных исследований, количество исследовательских центров и лабораторий; годовые расходы на научные исследования в це м и в отношении объемов продаж, общая и в отношении всех работников количество занятых научными исследованиями в фирме, количество патентов на изобретения, направление научных исследований ф Ирмы и область патентования, оценка возможностей монополизации фирмой любой области техники Коммерческая деятельность: доля главных рынков сбыта, источники получения материально-технических ресурсов, уровень подготовки коммерческого персонала, система распределения и сбыта, качество рекламы, знание проблем потребителей; послепродажное обслуживание Финансовое состояние: доходы от операций; ликвидность и задолженность; кредитоспособность фирмы и условия кредитования, уровень рентабельности; выплата дивидендов на акцииції.

Изучение конкурентов осуществляется на основании анализа материалов прессы и других средств массовой информации систематизацию сведений о посреднических и промышленные фирмы во многих странах Видеовызов оценивают информационно-справочные агентства (кредит-бюро) Они предоставляют такую ??информацию за определенную плату Кроме официальных, используют также так называемые конфиденциальные источники информацииії.

основном в центре маркетинговых исследований находится товар, его соответствие потребностям, вкусам, желаниям и привычкам потребителей ходе исследования изучаются его преимущества и недостатки против т товаров-аналогов Порядок и направления изучения товара зависят от конкретных условий и не могут быть стандартизированы Однако некоторые составляющие являются почти обязательными К ним относятся: оценка общего ставят ния потребителей к товару, изучение его качественных характеристик и анализ конкурентоспособности; прогнозирование и изучение жизненного цикла, определение необходимости модифицирования товара соответственно к изменениям в потребностях потребителей, изучение особенностей использования товара, особенности упаковки продукцииції.

Важной составляющей исследования товара является также изучение мнений потребителей относительно его цены Для этого чаще всего используют метод опроса с помощью индивидуальных и групповых интервью Инди ивидуальни интервью берут в устной или письменной форме с помощью заранее подготовленных вопросов В специальные анкеты включают интересующие исследователя, и варианты ответов, один ( или несколько) из которых должен выбрать потребитель Эти анкеты распространяются среди респондентов и становятся основанием для выводов о необходимости корректировки цен или о нехватке потребности в таком корректировке варио нты могут быть, например, такиетакі:

1) по Вашему мнению, цена нашего товара: а) высокая б) нормальная в) относительно низкая

2) готовы ли Вы купить товар по такой цене: а) да б) нет

3) почем вы готовы приобрести товар (напишите цифрами)

4) цена нашего товара против цены аналогичных товаров других фирм: а) ниже б) выше в) такая же

5) соответствует цена товара его качества: а) да б) нет

Интервью также проводятся с небольшими группами (6-8 человек) покупателей, ответы которых записываются на магнитофонную пленку и затем тщательно изучаются Разновидностью групповых интервью являются так называемые панельные и исследования Суть их заключается в определении постоянной группы («панели») потребителей, которых опрашивают с разной периодичностью (один раз в месяц, квартал, год) Главная цель панельных исследований - опреде чение реакции потребителей и конкурентов на все составляющие маркетинговых мероприятий фирмы Понятно, что активное участие потребителей во всех видах маркетинговых исследований продуцента возможно только при достаточной ього экономического и морального стимулированияння.

Кроме цены, тщательно исследуют также издержки производства и прибыльность товара Итак, главной целью совокупности мероприятий по научным исследованиям товара является оценка его конкурентоспособности поняли ло, что любая продукция должна быть не только конкурентоспособной, но и такой, что будет соответствовать требованиям потребителей конкретного рынка в конкретно определенный чаас.

Все факторы конкурентоспособности должны быть проанализированы в соответствии с требованиями, которые обеспечивают успех фирмы на рынке С помощью шкалы экспертных оценок (в основном от единицы до шести-семи) в определяется уровень продвижения собственной фирмы и наиболее сильного конкурента Совокупность требований, в соответствии Проранжированы на шкале оценок, формирует конкурентные профили обоих предприятий (табл. 2222).

Поэтому в нашем примере преимущества фирмы относительно своего сильнейшего конкурента очевидны

Исследование рынка базируется на совокупности методов получения информации о состоянии объектов, оцениваются Научный поиск делает выбор целевого рынка для получения максимального эффекта от марк кетингових усилий фирмы При изучении главных факторов, влияющих на выбор целевого рынка, большое внимание нужно уделить вопросам его сегментацииії.

Сегмент рынка - одно из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированная на спрос Чаще с сегментом рынка отождествляют совокупность потребителей, одинаково реагирует на тот же набор побудительных стимуле ов маркетинга Главная цель сегментирования рынка - обеспечить адресность нового товара Умелое сегментирования является важной предпосылкой рыночного успеха фирмы Как правило, сегментом считают долю рынка с 20% потенциальных потребителей, которые могли бы удовлетворять свои потребности по крайней мере на 80% товарами фирмы-продуцентента.

Таблица 22 ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ИХ ЭКСПЕРТНОЕ ОЦЕНКА (шкала обратная: 1 - высшая оценка, 6 - низкая)

Для осуществления сегментирования рынка используют различные критерии и подходы:

• социальные (класс, образ жизни);

• географические (населенный пункт, регион, страна);

• социологические (престижность покупки, общественное мнение, приверженность к торговой марке);

• демографические (возраст, пол, профессия, ментальность);

• побудительные о поведении покупателя импульсы (цена, качество, сервис, марка, дизайн)

Критерии сегментирования рынка вытекают из выбранной рыночной стратегии и должны учитывать возможности производства, технологии, предоставление дополнительных услуг, обработки информации Например, дприемство одновременно осуществлять продажу продукции фермерским хозяйствам и малым предприятиям, малообеспеченным потребителям массовой продукции, выполнять заказы через почтовые отправят ння.

Сегменты рынка, выделены по различным критериям, могут взаемозалежаты даже взаемоперетинатися Поэтому фирме часто приходится оценивать привлекательным для своей дальнейшей деятельности нескольких сегментов, то есть определять вариант охвата рынка Эти варианты, как правило, связывают с массовым, дифференцированным и концентрированным маркетингоом.

По насыщенного и однородного рынка используются преимущества массового маркетинга, когда на продажу предлагается один товар в надежде на большой потенциальный спрос потребителей Дифференцированный маркетинг г ориентируется на как можно большее количество сегментов рынка Чаще всего он применяется на рынке потребительских товаров, которые имеют много конструктивных отличий и различных потребительских свойственно стей (электробытовые приборы, еда, одежда) Концентрированный маркетинг предполагает целенаправленную деятельность на одном, привлекательном сегменте рынка с одной группой потребителей Его преимущества найчаст ише используют малый бизнес и бизнесменыівці.

Целевой рынок - это наиболее выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направляется его деятельность Каждый из сегментов нужно рассмотреть по возможности его выбора как целевого д для предприятия Для этого последовательно оцениваются доступность рынка, его потенциал и возможности освоенияня.

Для оценки доступности рынка изучают: стабильность политической ситуации в стране, наличие принципиальных возможностей экспорта товара в эту страну, условия торговли в стране (или проводится политика п протекционизма, размер налогов и пошлин, количественных ограничений, антидемпинговые меры, формы контроля за импортом товара), возможность получения достоверной информации о рынке, его прозрачность (нет информации - нету продажи) активность конкурентов, доля рынка, которую удовлетворяет собственное производство, перспективы развития рынка.

Потенциал рынка характеризуется его фактической емкостью и перспективами развития Объем будущих продаж должен покрыть расходы, произведенные в связи с необходимостью приспособления к рынку емкость во национального рынка можно определить с помощью данных промышленной и внешнеэкономической статистикки.

Оценка возможностей освоения определенного сегмента рынка требует последовательного выполнения таких процедур

1 Анализ рисков Риск выхода на рынок определяется через суммирование значимости факторов, которые могут привести к возможным осложнениям Такой подсчет делают отдельно для различных сегментов и выбирают тот, что у него этот показатель является наименьшимайменшим.

2 Изучение действующих на рынке обязательных норм и стандартов на продукцию, а также системы и правил сертификации изделий Несоответствие товара требованиям национальных стандартов показателей безо безопасности и экологической чистоты делает его реализациилізацію.

3 Проверка патентной чистоты товара в стране поставки Тщательно изучается степень использования в изделии технических решений, которые могут подпадать под действие патентов, выданных в странах передбачуваног го экспорткспорту.

4 Определение конкурентоспособности товара С этой целью изучают товары-аналоги конкурирующих фирм, выясняют точные характеристики товаров-конкурентов, сравнивают эти товары между собой, а также с в собственными товарами Кроме этого, принимают во внимание цены на товары конкурирующих фирм, а также то, какую дополнительную потребительскую полезность имеет продукция собственного производстваобництва.

5 Изучаются позиции основных конкурентов, которые определяют технический уровень, сбытовую и ценовую политику Оценивается общая репутация фирмы и ее коммерческий оборот, взаимосвязи с партнерами на ауково-технический потенциал, мощность и технический уровень предприятий-конкурентов, уровень технологии производства, организация сбыта, рекламная деятельность, ценовая политика, система распределения и иу та ін.

6 Анализ тенденций развития рынка и отрасли Анализ начинается с экстраполяции тенденций прошлого Оцениваются также тенденции изменений общих затрат рабочей силы, материальных ресурсов, колебания я амортизационных отчислений Принимают во внимание динамику инвестиций, тенденции в развитии технологии производства Последнее позволяет производителю прогнозировать частоту появления на рынке новых и модернизированных товаров конкурентныеонкурентів.

7 Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового производителя, разработка концепции конкурентоспособной программы маркетинга

8 Определение возможного объема продаж Для этого следует иметь данные о емкости рынка и тенденции его изменений, оценить долю рынка конкурентов и ее колебания На этом основании вычисляют долю рынка в, которую может освоить производитель с помощью имеющихся организационно-технических возможностей и маркетинговых средстве засобів.

9 Разработка программы маркетинга Она определяет способ и время выхода на рынок, а также маркетинговые средства его освоения

10 Расчет затрат и доходов, связанных с реализацией программы маркетинга Для этого оценивают общие затраты на реализацию программы маркетинга (п 9) предположительно объем продаж (п 8) и цена может Овари позволяют определить прогнозный объем дохода Затем сравниваются доходы и расходы и принимается решение относительно выбора целевого сегмента рынкаьового сегменту ринку.

1 Общий потенциал рынка и методика его определения

2 Емкость рынка и методика его расчета

3 Главные объекты маркетинговых рыночных исследований

4 Главные факторы выбора целевого рынка

5 Сегментирование рынка

6 Оценка возможностей освоения целевого рынка

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

2 (глава 11), 8 (глава 4), 12 (С73-97), 15 (раздел 6), 17 (глава7) 18 (глава 9);

19 (глава 9), 22 (г лава 6)

Терминологический СЛОВАРЬ

КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Емкость рынка - количество товара, реализуемого на рынке за определенный промежуток времени

Потенциал рынка - максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение установленного времени, при определенном уровне маркетинговых усилий и определенных условиях внешней среды

Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирует на однотипный набор побудительных стимулов маркетинга

Целевой рынок - наиболее выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направляется его деятельность

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Емкость рынка и методика ее определения

2 Особенности изучения возможностей продажи товаров потребительского и производственного назначения

3 Маркетинговые исследования предприятий-конкурентов

4 Маркетинговые исследования потребителей и товаров

5 Определение сегмента рынка и критерии его выбора

6 Особенности сегментирования рынка товаров производственного и потребительского назначения

7 Оценка доступности рынка

8 Оценка возможностей освоения сегмента рынка

9 Методика выбора целевого сегмента

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1 Определите общий потенциал рынка художественной литературы страны на основании таких условий и оговорок Общая численность населения - 50 млн человек, в том числе: неграмотных - 0,5%; млад ей до 12 лет - 17%, лиц с низким уровнем доходов - 35%; пожилых людей (в возрасте понам понад

80 лет) - 0,09% В больших городах проживает 25% населения, в малых городах и поселках городского типа - 37% Средняя цена книги - 1,7 в в Каждый из потенциальных покупателей за год покупает: в крупных городах - 1,8, в малых городах и поселках городского типа - 0,65, в селах - 0,11 книж11 книжок.

Задача 2 Рассчитайте емкость национального рынка комплектующих агрегатов для холодильных установок в 1999, исходя из следующих данных:

собственное производство товара в стране - 11000 шт;

остаток товарных запасов изделий на складах производителей - 2270 шт;

экспорт в страны СНГ - 3210 шт;

импорт из стран Западной Европы - 4325 шт;

уменьшение запасов изделий в посреднических организациях - 2245 шт;

увеличение запасов изделий у предприятий потребителей - 3585 шт;

побочный экспорт - 975 шт;

побочный импорт - 1155 шт

Задача 3 На локальном рынке выпуск и реализацию столовых сервизов на 12 персон под названиями «Праздничный», «Торжественный», «Юбилейный», «Сувенирный» осуществляют в соответствии фарфоровый завод «Прогресс» т и фабрики «МИСЦЕВПРОМ», «Маяк», комбинат «Стройдеталь» С использованием исходных материалов табл 23 рассмотрите возможность контроля доли рыночного потенциала заводом «Прогресс» Дайте письменный в исновок по резервов увеличения конкурентных преимуществ предприятийприємства.

Задача 4 В таблице 24 приведены исходную информацию о возможных сегментов рынка персональных компьютеров Какие, на Ваш взгляд, технико-экономические показатели ПК имеют значение для принятия решений по приобретение техники в различных сегментах? наиболее перспективные для дальнейшей экономической оценкої оцінки.

Таблица 24

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ О РЫНОК ПЕРСОНАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ

Задача 5 На основании анализа исходных данных табл 25 примите решение относительно выбора целевого сегмента рынка для предприятия - производителя электробытовых приборов

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ЭЛЕКТРОБЫТОВЫХ ПРИБОРОВ