Тема 9 Планирование новой продукции и разработка товара

Одной из важных составляющих товарной политики фирмы является разработка новых товаров Способность создавать новые товары являются отличительным признаком эффективно действующих предприятий, фирм, ориентированных на маркетинг Поэтому в на изучении темы нужно сосредоточить особое вниманиегу.

Новый товар - это конечный результат творческого поиска, существенно улучшает решения определенной проблемы потребителя или проблемы, ранее не решалась С понятием нового товара связано мно то определений, которые в основном исходят из следующих критериев:

1) чисто временные признаки, когда к новым изделиям относят каждый товар впервые изготавливается предприятием;

2) возможность порождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности;

3) наличие в товаре прогрессивных изменений, отличающих его от его аналогов и прототипов Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего вида

Очень важным является то, что во внимание принимают не отдельные критерии, а их совокупность: изменение внешнего вида, частичное изменение потребительских свойств вследствие улучшения технических характеристик (но без декабре унтовних изменений технологии производства), принципиальное изменение потребительских свойств, существенно влияет на способ удовлетворения потребительских нужд, и, наконец, создание товара, не имеет аналогов

По уровню рыночной новизны различают абсолютно новый (пионерной) и улучшенный товар Пионерный товар превращает какую-то мечту в реальность и достаточно редким исключением в море других товаров По всю историю человечества появилось едва 200-300 таких товаров Улучшенный товар повышает потребительскую ценность изделий (услуг), которые и раньше удовлетворяли определенные потребности часто с понятием нового това ру (товар инновация) отождествляют изделие, имеет новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, упаковке, которые важны для потребителя Главные усилия маркетологов должны быть направ правлены именно на создание «товара рыночной новизны» Он должен удовлетворять или совершенно новые потребности, или эффективнее удовлетворять известную ранее потребность, увеличивая круг потребителиивачів.

Созданию нового товара должна предшествовать оценка:

1) сферы возможного использования, количества и состава потенциальных покупателей;

2) имеющихся ресурсов производства и сбыта;

3) возможных изменений в технологическом обеспечении выпуска нового товара;

4) хозяйственных рисков и вероятности конкурирования нового товара с теми, что уже производятся предприятием

Важным является вопрос уровня унификации товара Очень привлекательно создать стандартный товар для всех рынков Это обеспечивает ряд несомненных преимуществ, а именно:

• значительную экономию средств за счет увеличения объемов производства;
• упрощения контроля за движением запасов и организацией технического обслуживания;
• возможность разработки стандартных программ маркетинга;
• обеспечения быстрой окупаемости инвестиций

Для решения вопроса, каким должен быть новый товар: стандартным (индифферентным к рынку), дифференцированным (в зависимости от рынка), универсальным (, сочетающим оба признака), необходимо изучить при Ирода товара и требования рынка к нему Оптимальный вариант - максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, отражающими специфические требования рынка Засадный принцип: стандартизация - где возможно, разнообразие - где необходимо В международном бизнесе считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд (product line - продуктовая линия) Например, наби р дрелей одного типа, но разной мощности (10-15 наименований) Параметрические ряды для нескольких типов дрелей в совокупности составляют ассортиментный набор (product mix) Что шире ассортиментный набор тем больше вероятность, что покупатель не уйдет без покупки Это существенно укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продажпродажу.

Широкие параметрические ряды помогают гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла к другой На стадиях внедрения товара на рынок и спада объемов продаж целесообразно реализовываться ваты только безусловно «ходовые» модели, на стадии роста - расширять набор, на стадии зрелости и насыщения - дать полный набор изделий всего параметрического ряду.

Однако индивидуализация конструкций и размеров подобных по назначению изделий приводит к уменьшению серийности производства, распыление средств на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы Поэтому необходимым становится выполнение исследований для определения оптимального параметрического ряда и ассортимента продукцииї.

Изготовление и сбыт новых товаров требуют больших затрат, поэтому важной задачей маркетинга является выбор таких идей, реализация которых даст надлежащий выгоду фирме Внедрение нового товара - завжы жди риск, поэтому нужно быть готовым к тому, что рынок отвергнет созданный товар, и иметь наготове другое изделие и его маркетинговую программу.

Необходимость новой продукции для устойчивого экономического развития фирм связывают со следующими обстоятельствами:

1) новая продукция помогает стабилизировать сбыт и расходы в течение года, что особенно важно для компаний с сезонным характером производства;

2) новые изделия обеспечивают фирме большую прибыль и повышают эффективность маркетинговых программ;

3) уменьшается зависимость от одного товара или одной ассортиментной группы;

4) достигается максимальная эффективность системы реализации;

5) появляется возможность рационального использования отходов действующего производства;

6) фирма получает инструмент оперативного реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни

Эффективное долгосрочное планирование новой продукции требует: 1) систематических исследований и разработок, 2) согласование проблем производства новых товаров с возможностями фирмы, 3) основательного знания я потребительских оценок параметров продукции 4) существенных затрат времени и средствевитрат часу й коштів.

Процедура проверки и отбора новых товаров (от идеи до выпуска) включает следующие стадии:

Генерирование идеи Идеи новых товаров возникают в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро на основании опроса потребителей, наблюдение за отношением потребителей к подобным товаров на вы иставках или ярмарках, отчетов и предложений торговых агентов, исследований недостатков производимой продукции, изучение тенденций в конструкторской деятельности конкурирующих фирм, анализа информации поставщиков и патентной информации, изучения мнений экспертов по технике и технологии, оценки преимуществ и недостатков собственной продукции и т.п. В процессе разработки идеи товара необходимо руководствоваться требованиями гаммы наибольшей безопасности, экономической целесообразности и полного соответствия изделия условиям окружающей средыща.

Идеи новых товаров возникают либо в процессе целенаправленного поиска, или случайно Целенаправленный поиск идей нового товара базируется на использовании общих методов научно-технической деятельности и: прогностических, логистических, инверсии и комбинирования К самым распространенным методам прогностики относят фактографические и экспертные методы Фактографические методы предусматривают использование количественной и нформация о фактах и ??явлениях, наблюдавшихся ранее Фактографическая информация может быть зафиксирована на любых носителясіях.

Поиск идей новых товаров поощряется руководством фирм Группа или отдел, разрабатывают новый товар, хорошо финансируются, имеют большие полномочия, в частности право приобретения патентов, новых технологических Аггей, создание опытных производств, консультирование с другими фирмами Все идеи новых товаров подлежат предварительной селекции при аналитического исследования, предусматривает оценивание среды, п отенцийних потребностей и конкуренции Методы селекциювання идей разнообразны, но в основном базируются на экспертных оценках Задачей эк експ ертив является изъятие идей товаров, которые связаны со слишком большим риском коммерческой неудачи

Предварительный анализ возможностей производства и сбыта На этом этапе выясняют совместимость идеи товара с текущей производственно-сбытовой деятельностью предприятия, то есть связь нового товара с точки зрения техн нологии и принципов сбыта с продукцией, выпускаемой Анализируется достаточность производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов для освоения товара Следует также проверить источников я материалов и компонентов, оценить емкость рынка, трудности проникновения на него, остроту конкуренции, возможность использования старых каналов сбыта или организации новых и тт. п.

Анализ факторов экономической целесообразности выпуска новой продукции С этой целью учитывают:

• прогнозы спроса (соотношение объемов продаж и цен; темпы роста сбыта; сезонность; интенсивность каналов сбыта);
• прогнозы расходов (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценка будущих расходов материально-технических ресурсов; эконо Омия в условиях массового производства; потребности каналов сбыта; ожидаемая окупаемость)
• конкуренция (потенциальные конкуренты; показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; слабые и сильные стороны конкурентов; стратегия конкурентов);
• необходимые инвестиции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания);
• доходность (при покрытии первоначальных затрат, прогнозный прибыль, контроль за ценами, риск)

Все это в совокупности делает принятие решения о целесообразности выпуска нового товара

Проектирование товара На этом этапе проектируют сам товар, его параметры, дизайн, упаковку, определяют название или марку товара, изготавливают опытные образцы

Как правило, исходным документом для проектирования продукции является техническое задание (ТЗ) с технико-экономическими требованиями к продукции, определяющие ее потребительские свойства и эффективность использо ния Иногда этот документ могут заменить договор, заявка, договор, протокол и т.п. Исполнитель с учетом требований ТТЗ

и соответствующих стандартов разрабатывает техническую документацию

Непосредственно проектной документацией считают техническое предложение, эскизный проект, технический проект Техническое предложение разрабатывается с целью выявления дополнительных или уточненных требований к изделию (технических характеристик, показателей качества и др.), которые не были указаны в ТЗ Уточнение требований осуществляется посредством предварительной конструкторской оценки и анализа различных вариантов изделия После предварительного рассмотрения и утверждения техническое предложение становится основой для разработки эскизного проектекту.

Эскизный проект разрабатывается с целью определения принципиальных (конструктивных, схемных) решений изделия, дающих общее представление о принципах действия и построения Этот документ предшествует техническому у проекта или рабочей конструкторской документацииї.

Имеющиеся в техническом проекте инженерные решения дают уже исчерпывающее представление о конструкции изделия При необходимости проект может предусматривать разработку нескольких вариантов изделия и его составных частей В этом случае выбор оптимального варианта осуществляется по результатам испытаний опытных образцов изделия После рассмотрения и утверждения технический проект используется для разработки конструктор ской и иной рабочей документацииії.

Согласно действующей в национальной экономике классификации рабочей документацией считают конструкторскую, технологическую, эксплуатационную и ремонтную Создание конструкторской документации начинается я по разработке соответствующих документов для изготовления и испытаний опытного образца (партии) товара В случае положительных результатов осуществляется разработка рабочей конструкторской документации для и серийного (массового) производстваа.

Испытания опытных образцов происходит сначала на стендах производителя, затем в реальных условиях эксплуатации потребителем Как правило, под испытанием понимают экспериментальное определение (эти инювання, контроль) количественных и качественных характеристик объекта и их изменений в результате влияния реальных условий эксплуатации На основании полученных данных осуществляется доработка товара К началу повномасш ТАБН производства и реализации продукции некоторые фирмы практикуют пробный маркетинг Его цель - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях Это эффективный з ид, но очень опасен ввиду конкурентов Часто наблюдения за пробным маркетингом позволяет конкурентам, минуя стадию испытания, догнать фирму-новаторватора.

Развитие производства и сбыта На этом этапе разрабатывается детальный план производства нового товара Исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, готовятся рабочие кресле ения, осуществляется запуск товаров в производство Параллельно разрабатываются мероприятия по продажам - от рекламы до организации технического обслуживаниння.

Все этапы планирования новой продукции необходимо осуществлять как можно быстрее, поскольку можно потерять свою долю рынка в результате действий конкурентов Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособные ость фирм Понятно, что затраты на новый товар должны окупиться еще до того, как прекратится спрос на него из-за появления на рынке новых, более совершенных конкурирующих изделий Современный опыт показывает, что повтора ИМКА в год в проектировании товара уменьшает прибыль фирмы более чем в 2 раза Поэтому для фирм, которые эффективно работают, главным является не столько создание новой продукции, сколько приоритетность ее разраб и Такому опережения способствует широкое использование преимуществ систем автоматизированного проектирования продукции (САПР) и гибких производственных систем (ГПС(ГВС).

Основными условиями коммерческого успеха новых товаров можно считать:

1) ориентирование на потребности рынка, наличие достаточной и своевременной информации относительно тенденций рыночного спроса;

2) активное взаимодействие между подразделениями научно-исследовательских и Кострукторский работ и службой маркетинга;

3) наличие долгосрочных планов, четко определенных целей у предприятия;

4) возможность предусмотреть ситуацию в долгосрочной перспективе;

5) рациональная организационная структура, мощный исследовательский и сбытовой потенциал, достаточное финансирование проектных работ;

6) эффективное координирование взаимодействия людей, участвующих в разработке нового товара, наличие лидера, стимулирования творческой активности

Большое внимание в товарной политике фирмы уделяют дизайну Сейчас дизайн товаров часто связывается с материальным благосостоянием и культурным уровнем потребителей, ими пользуются Во дизайном или в художественным конструированием, понимают особый вид художественной деятельности, заключается в проектировании изделия с заданными эстетическими свойствами Дизайн является частью конструирования товар ов С его помощью обеспечивается комфортность пользования изделием Последнее достигается предоставлением товара выразительности, гармонично-целостной формы и других признаков, которые максимально соответствуют условиям его использования по назначению Добрый дизайн облегчает «общение» человека с изделием, уменьшает нервное напряжение, обеспечивает создание благоприятных условий для физической и умственной деятел ьности Дизайн создает фирменный стиль, что очень важно сейчас, когда технология, стоимость производства и обслуживания многих изделий почти одинаковые Поэтому именно дизайн помогает выделить изделие с дру х, подобных ему Поэтому на предприятиях маркетинговой ориентации дизайнерам принадлежит ведущая роль в процессе разработки новых изделиих виробів.

Информационное обеспечение создания новой наукоемкой и высокотехнологичной продукции - важная предпосылка коммерческого успеха нового продукта Экономическая эффективность хозяйственной деятельности п предприятий маркетинговой ориентации во многом зависит от инновационной активности, то есть создание и опро рение новой продукции, в среднем обеспечивает на 30% больше прибыли, чем традиционная

Работая над созданием новой наукоемкой и высокотехнологичной продукции, следует принимать во внимание: 1) назначение и область использования продукции, 2) особенности спроса, 3) географическое распределение спроса и потребления; 4) главные страны экспорта и импорта; 5) мощность фирм-производителей аналогичной продукции, 6) технико-экономический уровень аналогичной продукции; 7) номенклатуру (ассортимент) аналогов, 8) основные сведения о технологии производства, 9) возможные качественные изменения товарной массы в перспективе, 10) возможное влияние научно-технического прогресса на выпускаемые изделия, 11) анали по патентно-лицензионной деятельности ведущих фирм на мировом рынкензійної діяль­ності провідних фірм на світовому ринку.

Тщательно рассматриваются также элементы внешней среды: конкуренция, институциональные факторы, правовая система (особенно для экспортной продукции) По каждому из этих элементов оцениваются функций кциональни аспекты товара, дизайн, название, марка, упаковка Такой анализ особенно необходим в начале разработки нового товара, так как уровень затрат, связанных с эксплуатацией изделия, на 80% определяется х арактеристик начального этапа проектирования На стадии рабочего проектирования и изготовления опытного образца конструктор имеет возможность повлиять уже только на 15% общих расходов, а когда изделие передается в серийное производство, эти возможности сокращаются до 5 5%.

Создание новой продукции - это главная составляющая инновационной деятельности предприятия С понятием «инновация» связывается разработки новых товаров и услуг, более полезных, чем существующие Инноваций йний потенциал прежде всего проявляется в способности предприятий производить наукоемкую продукцию, отвечающую требованиям рынка Различают технологическую и продуктовую инновацию Конечным результатом продук ктов инновации является новый продукт, созданный на основании патентной или иной временной монополии предприятия Технологическая инновация улучшает качество продукта, создает его новую модификациикацію.

Создание новых продуктов и технологий связано с большими затратами и риском Уменьшению последних способствует соблюдение следующих принципов:

1) инновация должна базироваться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;

2) размер, структура, финансовые возможности предприятия должны быть достаточными для осуществления инновационных мероприятий;

3) предприятию необходимо творчески подходить к целевым рынкам и технологий;

4) следует осуществлять постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей;

5) новые продукты должны отличаться от конкурирующих;

6) инновации, источником которых были требования рынка, имеют большие шансы на успех чем те, которые возникли как результат научно-технических исследований

Инновационный процесс непосредственно связан с маркетинговой деятельностью Сейчас гарантировать сравнительно низкие расходы на научно-исследовательские работы и успех на рынке, если не применять марк кетинг в планировании и управлении процессами инновациий.

Деятельность службы маркетинга в инновационном процессе условно разделяют на два направления: обеспечение и реализация обеспечения осуществляется посредством формирования и развития постоянной инновационной ной ориентации работников предприятий, рыночных исследований конкурирующих товаров и отраслевых тенденций их развития, консультирование руководства фирм относительно коммерческих перспектив новый товару.

Маркетологи участвуют в маркетинговом обеспечении инновационной деятельности на всех этапах создания нового продукта На этапе оценки и отбора перспективных идей новых товаров используется уються результаты изучения маркетологами наиболее устойчивого элемента - рыночных потребностей Учитываются состав потенциальных покупателей, главные факторы сегментирования рынка, перспективы развития потребностей и и возможных альтернатив ее удовлетворения Обращается особое внимание на то, чтобы в замысле будущего товара не было социально-негативных факторов, которые могут мешать его сбыта, и на соответствие нового продукта отраслевым тенденциям Оценка перспективности идей новых товаров основном осуществляет экспертная группа, состоящая из маркетологов, экономистов и руководителей ведущих подразде лов предприятия Последствия рыночных исследований позволяют все идеи новых товаров распределить на бесперспективные, отдаленной перспективы, перспективные Для товаров, концепции которых перспективным и с коммерческой точки зрения, открывают соответствующее финансирование Служба маркетинга осуществляет периодическое оценивание новации, постоянно уточняет и корректирует объемы производства и ценовые параметры товара, выл чает возможности его специализации или универсализации Это позволяет своевременно предусмотреть бесперспективность товара и избежать коммерческого провала на рынке Итак, современный этап развития маркетинга п ередбачае активное участие его специалистов на всех стадиях создания инновационного продукта (табл. 33(табл. 33).

Таблица 33 УЧАСТИЕ РАБОТНИКОВ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ продуктовую ПРОЕКТЕ

Темп роста сбыта новой продукции и достигнутый его уровень зависят от двух составляющих поведения потребителей: признание и распространение (диффузии) Процесс признания связан с последовательностью виснет новке и поведения потребителей, узнают и покупают новый товар Он состоит из пяти этаповв:

• знания - человек узнает о наличии продукта и получает определенное представление о его функционировании;
• убеждение - человек формирует благоприятное или негативное отношение к товару;
• решение - человек действует в направлении выбора или отказа от товара;
• реализация - человек использует товар;
• подтверждение - человек ищет подкрепление собственного решения и может его изменить, если натолкнется на неблагоприятную информацию

Скорость признания нового товара зависит от состава потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы

Процесс распространения (диффузии) показывает, как часто различные сегменты рынка признают и покупают продукт Он охватывает период от внедрения продукта к насыщению рынка

На стадии зрелости товара главные маркетинговые усилия фирмы направляются на сохранение достигнутых позиций При этом принимают во внимание следующие факторы: емкость имеющегося рынка, его характеристики, п потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модифицирования продукции, возможности замены зрелых товаров новыми, влияние товаров на имидж фирмы и т п.

На последнем этапе жизненного цикла встает вопрос об изъятии товара из рынка Мировой опыт свидетельствует, что в этом случае наиболее эффективным является системный поэтапный подход:

• определить товары, которые подлежат изъятию;
• собрать и проанализировать информацию об этих товарах;
• принять решение об изъятии;
• удалить товары из номенклатуры фирмы

Однако и за прекращение производства продукции необходимо достаточно длительное изготовление запасных частей к ранее реализованных изделий, соблюдение гарантийных обязательств

В современной рыночной экономике риск провала новой продукции несколько уменьшился, но такая возможность остается постоянной угрозой хозяйственной деятельности предприятий маркетинговой ориентации Коммерц йна неудача нового продукта может быть абсолютной и относительной Как абсолютный крах продукции расценивают случай, когда фирма не в состоянии компенсировать свои затраты на производство и маркетинг, то есть испытывает финансовых потерь; как относительную неудачу - когда компания получает прибыль от реализации продукции, но меньше запланированного Оба эти виды товаров негативно влияют на имидж фирмы К наиболее значимым прич ин абсолютных и относительных неудач с новым товаром относятсяать:

• недостаток хорошо заметных потребителю преимуществ товара;
• плохое планирование;
• ошибки в выборе времени выхода на рынок с новым товаром;
• чрезмерное увлечение сторонников новации, не соответствует реальным характеристикам товара

ПЛАН семинарских занятиях

1 Значение разработки новой продукции для товарной политики предприятий

2 Оценка возможностей создания нового товара

3 Информационное обеспечение создания нового товара

4 Этапы планирования новой продукции

5 Новая продукция на этапе внедрения

6 Новая продукция на стадии роста

7 Обновленная продукция на стадии зрелости и спада

8 Причины создания неудачного товара

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

5 (с71-80) 8 (глава 6) 9 (раздел 14), 15 (раздел 9), 16 (разделы 5, 6), 19 (глава 14), 22 (глава 10), 26 (глава

Терминологический СЛОВАРЬ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Дизайн - особый вид художественной деятельности по проектированию изделий с заранее определенными эстетическими свойствами и уровнем удобства в пользовании

Новый товар - конечный результат творческого поиска, существенно способствует решению известной (традиционной) или новой проблемы потребителя

Товар рыночной новизны - продукт, увеличивает круг потребителей благодаря новым или дополнительным функциональным возможностям

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Значение разработки новой продукции для товарной политики предприятий

2 Главные критерии предварительной оценки возможностей создания нового товара

3 Преимущества и недостатки создание стандартного товара

4 Этапы планирования новой продукции

5 Генерирование идей новой продукции

6 Предварительный анализ возможностей производства и сбыта новой продукции

7 Проектирование нового товара

8 Развитие производства и сбыта нового товара

9 Дизайн нового товара

10 Информационное обеспечение создания наукоемкой и высокотехнологичной продукции

11 Маркетинговое обеспечение инновационного продукта

12 Главные этапы признания потребителями новых товаров

13 Удаление устаревших товаров с рынка

14 Причины создания неудачных товаров

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1 В таблице 34 приведены данные об изменениях за 15 лет наблюдения главных параметров двух изделий, составляющих систему и эксплуатируются совместно с использованием программы EXCEL постройте ре егресийну модель связи главных параметров продукции во времени Определите возможные значения главного параметра изделия ДЗ-4Л зависимости от количества наблюдений и значений параметров изделия ВК-1 Варианты аргумента и переменной определяются преподавателивикладачем.

Таблица 34 Исходные данные по ИЗМЕНЕНИЙ ГЛАВНЫХ ПАРАМЕТРОВ ИЗДЕЛИЙ

1, 2 - данные для различных вариантов

Задача 2 Доля новой конкурентоспособной продукции в общем объеме производства зависит от следующих факторов:

уровень автоматизации и механизации производства;

удельный вес прогрессивных видов машин и оборудования;

удельный вес применения прогрессивных технологических процессов;

коэффициент обновления основных фондов;

коэффициент стандартизации продукции;

уровень качества исходных материалов;

уровень износа оборудования;

удельный вес активной части основных фондов;

стоимость активной части основных фондов, приходящуюся на одного рабочего

В табл 35 приведены обобщенные данные по 13-ти машиностроительных предприятиях по части новой конкурентоспособной продукции и факторов влияния на нее Постройте множественную регрессионную модель зависимости и Определите возможность использования модели для целей прогнозирования Совершите расчеты по вариантам, назначен преподавателемачем.

Таблица 35

1 - данные для различных вариантов