Тема 10 Товарные марки и упаковка

Этой темой завершается изучение курса «Маркетинговая товарная политика» Студентам важно усвоить, что частью планирования продукта является определение товарной марки - имени, знака или символа (или спол изъятие таковых), с помощью которых идентифицируют продукцию и услуги производителей и посредников Сказываются марки фирменным именем, фирменным знаком, торговым символом или торговым знаком Первые три ты пи обозначений сугубо маркетинговыми и не имеют юридической защиты Торговые знаки регистрируются в установленном порядке и подлежат юридической защите В международной практике зарегистрированный торговый зн ак обозначается буквой R в круге Регистрация торговых знаков является добровольным, поскольку она требует значительных расходавитрат.

Выбирая название марки, можно использовать инициалы, цифры, мифологические образы, имена, географические названия, иностранные слова, сочетания слов Удачную фирменное название всегда легко записать и запчасти помнить, ее можно произнести только одним способом, причем звучание названия в другой стране (с другим языком) и на международном рынке не должно создавать негативных ассоциаций Как правило, она имеет юриди ческий защитст.

Значение маркировки продукции для производителя заключается в следующем:

• налаживание прямых связей с потребителями, что позволяет избежать промежуточных звеньев в каналах сбыта;
• широкое оповещение о различиях товара от подобных ему с тем, чтобы обеспечить наиболее благоприятные условия для проведения эффективной ценовой политики, которая основывается на доверии к марке, т и интенсивное воздействие на определенный рыночный сегмент
• подчеркивание тождества похожих товаров по определенным критериям (качество, ценовая линия);
• символическую ссылку на потребительские свойства и полезность изделий для покупателей;
• защиту от подделок и недобросовестного использования внешнего сходства

Большое значение маркировки продуктов имеет также и для потребителей Во-первых, маркировка помогает узнавать товар, с которым связано положительный или отрицательный опыт Это позволяет потребителю сделать по окупку с минимальными усилиями и с минимальной затратой времени Во-вторых, оно способствует распознаванию особенно престижных продуктов В-третьих, известная марка является дополнительной гарантией качества, что очень важно о для покупателей, которым не хватает профессиональных знаний для квалифицированной оценки технически сложного товаравару.

В целом маркировки продукта можно рассматривать как первое мероприятие для упрощения доведения товаров до потребителя, особенно это касается посылочной торговли, самообслуживания, реализации через авто ать т.д. Однако маркировка имеет большое значение и для обычной торговли, значительно уменьшая необходимость и значение личных консультаций и информирования.

Товарный знак является важной составной частью такого обобщенного понятия, как «фирменный стиль», т.е. совокупность средств (цветов, слов и словосочетания, графических изображений и печати), которые обес езпечують немедленное распознавание покупателями товаров продуцента среди массы подобных товаров-конкурентов Фирменный стиль, кроме товарного знака, предусматривает еще и собственный логотип (оригинальное изображение полной или частичной названия фирмы), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также фирменные константы (формат печати, система печатного набора текста и выполнения иллюстраций).

Сейчас четко разграничивают марки производителей, дилеров и общие марки Марки производителей, как правило, сообщают о названии производителя основном они известны широкому кругу потребителей, а цены на товары с марками достаточно высокими марки дилеров (частные марки) сообщают название оптовой или розничной сбытовой фирмы Дилеры получают исключительные права на свои марки, однако обращение частных марок основном меньше, чем марок производителей Общие марки содержат название продукции без названий производителей или дилеров Общими марками пользуются для обозначения массовых товаров (сигареты, кофе, пиво, спиртные напитки и др.) Массовое производство таких товаров обеспечивает им невысокие цены благодаря экономии на сортности, упаковке, товарооборота и продвижении Групповые торговые марки используют одно название для нескольких товаров (например «Ксерокс»окс»).

Согласно распространенной в мире практикой компания по лицензионному договору платит определенный процент с прибыли за использование названия, принадлежащей другой фирме Однако, когда торговая марка приобретает большую популярности, она становится общенациональным достоянием и фирма может потерять право собственности на нее (например «Ксерокс», «Тефлон»)

Надо отметить, что в настоящее время в развитых странах распространяется относительно новый вариант марок - безымянные, «белые» продукты (NO NAMES) Такие товары имеют упрощенное оформление упаковки, которое помогает теряет потребителям только быстро узнать продукт (кофе, чай) Уменьшение расходов на упаковку делает некоторое снижение цен, а значит и рост сбыта Однако для предотвращения ошибок упаковка таких продукт ов имеет удостоверять принадлежность товара определенной торговой фирме или кооперативное объединениенню.

Упаковка является важной частью продукта Это средство или комплекс средств по обеспечению защиты продукции и окружающей среды от повреждений и потерь, а также для облегчения процесса товародвижения Предприятие основном разрабатывает и производит свою упаковку: тару, этикетку и вкладыш Продукция укладывается непосредственно в тару Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, данные по химической (или другого) состав товара, рекламные материалы, коды для автоматизированного учета и краткую инструкцию по исполння.

Вкладыш содержит подробные инструкции по использованию сложной продукцией и предостережения по технике безопасности Этот элемент упаковки обязательным для лекарств, игрушек и т.д.

Особое значение имеет упаковка для товаров с собственными марками В этом случае соблюдаются следующие правила На упаковке должны быть указаны преимущества продукта; упаковка должна соответствовать привычкам потребители ов (например, банка консервов вмещать традиционную потребительскую дозу продукта) На упаковке следует также четко определить порядок применения товара (функции, пригодность, срок хранения) Конечно, уп аковка должно соответствовать характеру продукта (запрещается, например, упаковывать пищевые продукты в техническую тару), а ее внешний вид и текст надписей - сути товара (так, не стоит паковать дорогие духи в дешевые флаконы) Важно, чтобы упаковка была не только современной и привлекательной, но и удобной для перевозок и складирования, легко открывалась и закрывалась Многократная упаковка может су ттево увеличить объем продажродажу.

Упаковка должна не только облегчать использование товара, но и быть средством коммуникации с потребителями Этого легче достичь хорошо продуманным составом сведений, помещаются на упаковке, и ее ори игинальним видом (дизайн, цвет, форма, материалы) Упаковку можно использовать и для облегчения сегментирования рынка, специально разрабатывая ее для каждой рыночной группы потребителей распространенный пример - специальные коробки для упаковки подарков Проектируя упаковку, не следует забывать и чисто технические требования каналов сбыта по облегчению перевозок и хранения продукции Следовательно упаковка м ае быть прочной и функционировать достаточно долго, соответствовать параметрам имеющегося оборудования для погрузочно-разгрузочных работ, упрощать контроль за передвижением товаров в процессе обращения Большую ув агу следует уделить дизайну упаковки как средства формирования имиджа фирмы Упрощенная упаковка основном ассоциируется с продукцией низкого качества Существенно и выбор цветов с учетом их психологических ного эффекта Так, темно-синий цвет ассоциируется с эмоциональной теплотой; красно-оранжевый - с завоевательным и предпринимательской поездом; красно-горячий - это жизнь, энергичность, агрессивность, пере Мога; сине-зеленый - спокойствие, безопасность, желтый - новация, модерн, будущее и развитие Нехватка красных и зеленых цветов порождает чувство утраты жизненных сил, ощущения утраченных надоених надій.

Разработка упаковки - важный элемент планирования новой продукции, поэтому этот процесс по тем же этапам, что и другие инновационные процессы

Толчком к внедрению инноваций в упаковке, как правило, становятся два обстоятельства Во-первых, уменьшение объемов продаж Во-вторых, желание привлечь новые группы покупателей Некоторые фирмы меняют упаковку соответствии с изменениями в программе продвижения товара: новая упаковка становится главным элементом рекламной кампанинії.

Создание новой упаковки основном начинается с разработки ее концепции, т.е. определение мотивации и контингента потребителей качестве примера рассмотрим один из возможных вариантов концепции упаковкой ки такого товара широкого потребления, как печенийо.

Печенье - это тип товара ориентируется на широкий круг потребителей Мотивация покупки связана с родственными мотивами, необходимостью в уюте, комфорте (понятно, что возможны также и дополнительные мотивы по алежно от построения маркетинговой концепции) В любом случае такой товар, как печенье, должно ассоциироваться с надежностью, стабильностью и благополучием Ассортимент различных сортов печенья очень широк, ал е в Украине этот товар в основном находится в нижнем и среднем диапазонах цен Верхний ценовой диапазон практически свободен для отечественного товаропроизводителя Поэтому печенье высокого качества в ЯСК Рави, современной упаковке, решенной в национальном украинском стиле, обеспечит завоевание отечественной продукцией свободного сектора рынка этого товаровару.

Другая стратегия касается многократного использования упаковок, для стимулирования повторной продажи Так, стеклянные емкости всегда повторно используются в домашнем хозяйстве Инновация упаков ки всегда связана с дополнительными расходами: на проект (разработка идеи, изготовление оформления и образца), на приобретение и сохранение материалов и т.д. Понятно, что самым дорогим будет непосредственное вы товление индивидуальной упаковки, упаковки в нее товара, а также его хранения и транспортировки Поэтому наиболее известные фирмы пользуются (за редкими исключениями) только стандартной упаковкой Ц е способствует абсолютном и относительном уменьшению стоимости упаковки, в некоторых случаях достигает 40% розничной цены Следовательно упаковка является важным инструментом программы маркетинга и, многократно повторяя рекламу, способствует увеличению прибыли фирмы Конечно, надо умело определить, содержание и размер этикетки, а также зоны штрихового кодирования информацииормації.

Штриховое кодирование информации - это система записи необходимых данных (в виде цифр, букв, других знаков), записанных с помощью черных штрихов и белых промежутков (пробелов) между ними Преимущества этого метода заключаются в увеличении и скорости и точности обработки технико-экономической информации в рыночной экономике штриховое кодирование широко применяется в коммерческой деятельности, торговле, для учета материальных запас ов, в технологических процессах Использование штриховых кодов в торговле приблизительно на 30% сокращает время получения покупателем чека за приобретенный товар и ввода данных в ЭВМ Автоматизированный учет реализации товаров осуществляется постоянно, что дает возможность своевременно передавать из состава необходимые товары (вместо проданных), прогнозировать их поступления, упрощать процесс инвентаризацииації.

Носителем информации в штриховых кодах является относительная ширина темных и светлых полос В структуре кода штрихи обозначаются цифрой «1», а промежутки - «0» Основной единицей информации является знак Каждый из них состоит аеться из двух штрихов и двух промежутков Слева и справа символ штрихового кода ограничено двумя штрихами - знаками начала и конца символа (конечные знаки) Кроме этого он делится на две половин и центральными ограничителями (разобщительный знак) Слева проставляются коды страны и производителя, а справа - код товара и контрольный код Существуют международные, национальные и локальные коды Информ цию «считывает» световой луч Черные штрихи поглощают свет, а белые промежутки его отражают Пульсирующий световой поток с помощью специального устройства трансформируется в знаки, пригодные дл бробкы средствами вычислительной техникої техніки.

В табл 36 представлены индексы штриховых кодов разных стран, с помощью которых можно определить страну-производителя товара

Таблица 36

С целью создания условий для внедрения в государстве информационных технологий, автоматизированной идентификации, электронного обмена данными и создания информационной базы для контроля за товарно-денежными им оборотом, а также для повышения конкурентоспособности национальных товаров на отечественном и зарубежных рынках, в Украине также началась маркировка продукции штриховыми кодами ассоциации «ЕАН-УК РАМН »Кроме знаков штрихового кодирования на товарах широкого потребления возможно использование еще двух типов обозначений знаков соответствия и экологического и меры маркировки Из знаков от ветствии действующим требованиям по качеству изготовления и безопасности изделия для людей чаще пользуются пометкой «СЕ» Такой знак является подтверждением, что продукция соответствует нормам Европейской спивд ружностисті.

Другим распространенным знаком этой группы является знак «GS» - « Проверено на безопасность »- согласно немецким нормам

Рис 11 Знак « Проверено на безопасность »(Германия)

Особенно часто этот знак встречается на производимой в ФРГ или экспортируется оттуда

Сейчас все чаще продукцию маркируют на экологическую соответствие Эти знаки широко применяются в ФРГ и других странах Западной Европы Они свидетельствуют такие свойства товаров, которые способствуют охране оные окружающей среды от загрязнения и обеспечивают вторичную переработку отходов Применяются также знаки соответствия требованиям по сохранению озонового слоя атмосферери.

Предохранительное маркировки содержит информацию по безопасности обращения с предметами потребления Чаще всего она применяется на косметических изделиях и товарах бытовой химии

Государственная система стандартизации и сертификации Украины разработала необходимую нормативно-техническую документацию (ГОСТ-2296-96) и графическое изображение национального знака соответствия нормам технич ной и экологической безопасности (рис13).

Рис 13 Национальный знак соответствия нормам технической и экологической безопасности Украины

Маркировка продукции этим знаком осуществляется на принципах добровольного или обязательной сертификации Добровольная сертификация обеспечивает производителям определенные преимущества в конкурентной борьбе Мировой д опыт показывает, что товары, которые прошли сертификацию, более конкурентоспособными Поэтому, несмотря на связанные с этим процессом расходы, продуценты охотно соглашаются на сертификацию Обязательное сертификация осуществляется по специальным правительственными актами, которые запрещают продажу отдельных видов товаров на национальном рынке без подтверждения их соответствия стандартам или другим нормативам вно-техническим документам Так, обязательной государственной сертификации в Украине подлежат следующие группы однородной продукцииукції.

1 Бытовое и аналогичное электрооборудование и комплектующие изделия к нему

2 Светотехническая продукция и комплектующие изделия к ней

3 Ручные электромеханические машины и переносные станки

4 Аппаратура радиоэлектронная бытовая

5 Видео-, телевизионная и дисплейная техника

6 Инструмент строительно-монтажный электрифицированный

7 Технологическое оборудование для пищевой и мясомолочной промышленности

8 Медицинская техника

9 Игрушки

10 Синтетические моющие средства

11 Малогабаритные тракторы и мотоблоки

12 Двигатели тракторов и сельскохозяйственных машин

13 Оборудование металлообрабатывающее и деревообрабатывающее

14 Сварочное оборудование

15 Электрические машины

16 Велосипеды, детские коляски

17 Технические средства охранной и пожарной сигнализации

18 Аппараты телефонные

19 Кино-, фототехника

20 Посуда из черных и цветных металлов, фарфора и фаянса

21 Средства автоматизации и механизации контрольно-кассовых операций и конторское оборудование

22 Бытовая аппаратура, работающая на твердом, жидком и газообразном топливе

Обязательной сертификации подлежит также импортная продукция, реализуемая в Украине

Изучение зарубежного опыта сертификации и маркировки товаров, развитие отечественных инициатив в этой сфере, их гармонизация с общеупотребительными подходами в странах с рыночной экономикой - актуальная о облема развития цивилизованного потребления в Украин.

ПЛАН семинарских занятиях

1 Назначение товарных марок

2 Типы обозначения торговых марок и торговых знаков

3 Упаковка в системе планирования продукта

4 Основные функции упаковки

5 Маркировка и штриховое кодирование товара

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

15 (раздел 10), 17 (глава 8), 18 (глава 15)

Терминологический СЛОВАРЬ

КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Товарная марка - имя, знак, символ (или сочетание их), с помощью которых идентифицируют продукцию и услуги производителей и посредников

Упаковка - средство или комплекс средств для обеспечения защиты продукции и окружающей среды от повреждений и потерь, а также для облегчения процесса обращения товара и его использования

Фирменный стиль - совокупность средств (цветов, слов, словосочетаний, графики и печати), которые выделяют товары производителя среди продукции конкурентов

Штриховой код - система данных, записанных в виде штрихов и интервалов между ними

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Типы обозначения торговых марок и торговых знаков

2 Содержание понятия «фирменный стиль»

3 Упаковка в системе планирования продукции и ее составляющие

4 Основные функции упаковки

5 Маркировка и штриховое кодирование товара

6 Знаки соответствия и их назначение

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Завдання1 Разработайте концепцию упаковки для мороженого высшего сорта Ключевые слова: ребенок; детство; игрушка; взрослые покупатели; воспоминания, ценовой диапазон

Завдання2 Разработайте концепцию современной упаковки для товара молоко сгущенное

Завдання3 Придумайте название для общества с ограниченной ответственностью Направление деятельности: производство и реализация хлебобулочных изделий и печенья в сети собственных торговых точек

Задача, 4 Разработайте концепцию фирменного стиля кафедры маркетинга Киевского национального экономического университета