Открытие маркетинга Вступительная статья

Это что - ирония? ьшой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме очевидно, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были Но х очищающей вместо объяснений «столкнуть» два названия, Которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетинга» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988) Вряд ли здесь нужны комментарии И может быть, теперь ь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьистатьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержание давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным Эта популярность подтве ерждается Не только публичным сетованиямы хозяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетинга, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучать желающих основам маркетинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающей интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят сп пециальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского или тателя издательство «Прогресс».

Ее автор - Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга Его перу принадлежат Многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающем проблемы этой деятельности, целый ряд монографий * 1 Новая работа Ф Котлера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в рас Чет на читателя, только приступающего к изучению этой темы Автор поставил задачу Упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательностисти все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности

* 1 Одна из ЭТИХ книг («Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» (была выпущена в нашей стране в 1980 г Издательство «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде

Обращение Ф Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщательному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расценить Лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в в Предпринимательское среде целостного представления о явлении И если принципы маркетинга нуждаются в подробные разъяснения там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни Наши представления, наши мнения, наши требования НЕ только час от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее Перемены, происходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившимся Становление нового мышления идет н елегко, а Многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где НЕ обходится без привычной нетерпимости к иному мнение И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашнихних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! и \"не наших\" Ситуация преображается на глазах Возьмем хотя бы экономику К формальному и робко, половинчатыйму хозрасчета добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет) - рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости Права гражданства вновь обрел интерес без которого, по словам К. Маркса, посрамляла себя любая идея * 2

* 2: См.: К Маркс и Ф Энгельс Соч, Т2 С 89

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающимы спорами, в которых одни в полемических запале готовы считать рынок единственной п панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыночных процессов Думается, ч то обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против» А что может быть бесплоднее умозрительных споров!!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать открыто Нэт, мы все уже по горло Сытый приказами, распоряжениями, нерассуждающей исп полнительством Мы все за экономические рычаги Вот только представления наши о ЭТИХ самых экономических рычага, в рыночных процессах, в реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны (Кстати, НЕ эта ли неконкретности и позволяет до сих пор подменю экономические стимулы слегка загримированнымы под них волевым решениями?)и?)

Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоятельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного в руководства экономикой «В соответствии с научным пониманием социализма в его экономическую систему органически входят товарно-денежные отношения Их умелое использование через цены и финансово-кре дитные рычаги, планомерное овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективного антизатратного механизма, укреплению социал изма на самом деле »* 33.

* 3: Горбачев МС О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой Доклад на пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года / / Коммунист 1987 № 10 С 30

Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как Якобы НЕ соответствующая природе социализма Но гораздо важнее осознать, чт то без преодоления негативных последствий этого положения трудно решать задачи ускоренного социально-экономического развития страны, невозможно успешно выходить на внешний рынок или на равных партн ерствовать с зарубежным предпринимателями в рамках Совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами не было потеряно даром Была сформулирован, апробирована и пол лучила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом Наше знакомство с этой концепцией Состоялось с немалым опозданием (время становления маркетинга датиру ется началом 50-х годов) Но НЕ опоздание вызывает сожаления, а тот критический настрой, с Которым были встречены нашими экономистами основные положения этой теории Так, представляя советским читате лям первый переводной сборник «Маркетинг», автор предисловие делал следующую оговорку: «Конечно, речь идет не огра использовании принципов буржуазного маркетинга, Которые полностью неприемлемы для со циалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений, а в том, что Внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свои ю деятельность во внешнеэкономической сфере, Должны знать все то новые формы и методы, Которые применяют фирмы капиталистических стран »В другой книге читателя предупреждали, что« взял на вооружений е рыночную концепцию управления, мы бы невольно воспроизвелы - хотя и в новой редакции - основополагающие элементы пресловутой концепции рыночного социализма, неприемлемость которой доказана и теоре тически и практически Ведь сфера действия рыночных отношений при социализме гораздо уже, чем при капитализме, общество может непосредственно воздействовать на элементы рыночного механизма, планомер но его регулировать переориентацией на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную природу и направленность общественного производства при социализме Поэтому имеется необходимости п риспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга »*кетинга»*4.

* 4: Абрамишвили ГГ, Война ВА, Трусов ЮФ Операция «Маркетинг» Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий М: Международные отношения 1976 С 218

К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовместимости маркетинг га с социализмом блюстители чистоты политэкономии социализма успешно доказывалы полезность знакомства с маркетингом Лишь для деятелей внешней торговли Представители более «левого» крыла допускали в озможности использования отдельных элементов концепции рыночного управления - Некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр Так и получилось, что главными читателям и литературы в маркетинге становились прежде всего работники внешнеторговых ведомств, а Наиболее Пристальное внимание (в согласовании с уже упомянутымы «рекомендациями») они уделялы вопросам организ ации сбыта и рекламы Подобная направленность вполне объяснима: Внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, а не располагал отлажен ной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом «Освоение» маркетинга применительно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и частично перенесение т эх или Иных «технических» приемов на нашу, совсем НЕ Подготовленную почву Отсюда, наверное, и берет начало довольно парадоксальная ситуация - маркетинг сегодня всем вроде бы знаком, в его перспективу вность все вроде бы наслышаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целомцелом.

Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются Утоли с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют то организации и предприятия, Которые озабочены проблемами выхода на международный рынок В нашем общественном ом сознании все-таки до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного органы сорев на две части - ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она Лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, приго дного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны А ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма при вело к тому, что Нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем НЕ владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономически ой самостоятельности предприятий Оно НЕ знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции ориентированной на запросы потребителя, весьма а приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями В общем, вопросов гораздо больше, чем ответовответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать Отдельные пробелы в знаниях и избавиться от ошибочных представлен - на время забыть об уже известно и познакомиться с маркетингом изначально Открыть ег го для себя заново Книга Ф Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам эту возможностсть.

***

Что же представляет собой концепция маркетинга? и деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции Кризис «перепроизводства» потребовало серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов дейс твия рыночных механизмов Было установлено, что главная особенность существующих рынков - Приоритетное положение производителя по отношении к потребителю Рынок такого типа получил название «рынка о давца »Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта При насыще нном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя Одним из Наиболее опасных проявлений « рынка продавца »становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит Поскольку объем платежеспособно спроса - величин а Относительно определенная, производителям приходится прибег к самым разным уловка, чтоб отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынкеа рынке.

В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров В производ дителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанными с резко возрастающей риском и Огромными затра тами на рекламу Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно Значит, надо было искать выход Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкуренция тной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания Вероятно, сначала это были Отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства В конце концов переориентацией производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нуж д и запросов потребителя стала получать все большее распространение Началось становление «рынка покупателя» - практического воплощения концепции маркетингаетинга.

С тех пор на современном рынке произошли большие изменения На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а «рынок продавца »все больше сдает свои позиции« рынку покупателя »Это не смена вывесок, как мы долгие годы упорно убеждалы себя и других, это смена подходов к делуу.

«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, Которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запрос сов РАЗЛИчНЫХ рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, Которым и будет адресована вновь создаваемая продукция Здесь меняется направление усили и производителя - он, выявив с помощью исследований то или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить то товары, Которые Способны их удовлетворить Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельностити.

К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации НЕ полностью сложившегося «рынка продавца», причем в ситуации, осложненной дык ктатом производителей, бесправностью потребителей и хроническим дефицитом Даже на внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не хватит Перемены нужны - эт в бесспорно Но на фоне споров о необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-денежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей с егодняшней хозяйственной практике сделать Решительные шаги в направлении «рынка покупателя»? м?

Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует использовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономики, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, а не делать движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределение и наладить повсеместно «рынок продавца», а затем постепенно переходит к «рынку покупателя») Без забудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом - дефицитом времени.

Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит Не что иное, как следствие бесхозяйственности Повсюду нехватки, но одновременно в стране е производится множество продукции НЕ удовлетворяющих запросов потребителя На нее затрачиваются материальные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему остаются неудовлетворенным и Примеры? еся число незавершенных строек Примеров можно приводит много - эта картина характерна для большинства отраслей нашей экономики По долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показателей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора, обернулись Созданием хозяйственного механизма, страдающего целым «букетом» недугов Воспроизводящая самое себя, наращивающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобильности и действенных стимулов, чтоб идти вровень с научно-техническим прогрессом, сделать главным крит ерием качество, а ориентиром - запросы потребителейбителей.

Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стране, по сути своей призвана переломит ситуацию, сменить приоритеты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономических регуляторов Оров Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в ЭТИХ условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, НЕ отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей будь то отдельный индивид, производственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжено с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потребностях рынка И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без кото рого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?а?

В нашей стране на протЯжении многих лет функционируют достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления, организационно приданные минист терство торговли СССР и Центросоюза В последние лет десять Хлебцы подразделения появились в промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприятий, - как правило, Объединенные со службам и рекламы Однако изучение спроса имеет вполне конкретную направленность - оно касается товаров уже выпущенных на рынок (без предварительного изучения запросов), и требуется для решения сбытовых о проблем Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то подобные задачи перед имеющимися службами ни относились, да и трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий, ког да на рынке властвует дефицитит.

Еще меньше информационные «заделы» в производителей товаров промышленного назначения Этот рынок и рынком-то нельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отнош шения распределения Когда «сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потребность в информации сводит ся к нулю Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов Его на первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложения и обнародует собственные Но здесь, как видим, повторяется ситуация, характерная для производителей товаров широкого потребления, - предметом рекламы становится уже п роизведенная продукция К тому же подобные возможности сбора и анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего из-за пассивного характера ЭТИХ процессов Для нормальной работы требуется я и гораздо больше данных, и качественно иные данные Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных сведенийведений.

Таким образом, вопрос информационного обеспечения переходит в разряд первоочередных Представляется, что для его решения придется в определенной мере перестроить работу имеющихся научно-исследовате Ельск учреждений и специализированных подразделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предлагающих информационное обслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевых банков данных и тд Что же касается направлен исследований, их методики, анализа и использования полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся рекомендации специалистов по маркетингугу.

Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени Способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствова вания механизма товарно-денежных отношений Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него Отдельные элементы, стороны тех или Иных действий, чтоб перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного, комплексного решения проблем.

***

«Основы маркетинга» Ф Котлера НЕ сборник рецептов для делового человека Книга задумана как учебник для начинающих Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйственной практики, по одчиняющейся достаточно стройном комплекса взаимообусловленных правил Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазах логическую си стему, фундамент которой составляют основные рабочие понятия маркетинга:га: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок Ф Котлер вообще обращает особое внимание на понятийный аппарат, без овладения Которым трудно ориентироваться в материале, - в конце каждой главы он еще раз Приводит перечень терминов, впервые встретить тившихся в тексте Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предметаа.

С первых же страниц и на протЯжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятельности Имеют отношение Не только к производству и сбыту товаров в их материальном в воплощении В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, личности, виды деятельности, идеи «И если использование термина\" товар \"временами кажется неестественным, - пишет Ф Котлер, - его можно заменить терминами\" удовлетворитель потребности \",\" средство возмещения \"или\" предложение \"» Тако е расширительное толкование полностью соответствует определению понятия «маркетинг», предложенный автором: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребн остей путем обмена »Именно с ЭТИХ позиций и написана первая глава книги с характерным названием« Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей »ие людских потребностей».

В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не отождествлять маркетинг со сбытом Котлер называет сбыт Лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую НЕ слишком сущес ственных) функций маркетинга «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительского нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко »,-утверждает он и подкрепляет это утверждение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителямм.

Разумеется, все эти действия Должны быть Не только целенаправлены, но и прочно связаны между собой Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам марк кетинговых исследований и маркетинговой информации Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы Остановимся и мы на ключевых понятиях управленияия.

Ф Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевым покупателями совета достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и тп \", а ч ут ниже замечает, что «управление маркетингом - это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, в нерацио ного) и рекомендуемых для каждой из ЭТИХ рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса Важно отметить, что любые Предлагаемые решения Должны быть результатом анализа данных Предварительных исследований и обработки информационных материалов Такой подход к делу практически НЕ оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, по метно повышает ответственность конкретных «действующих лиц»лиц».

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб Особенно первый из них - организация по функциональному признаку (Кстати, все остальные варианты прак ктическы представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительно члене нию) Такой подход позволяет заранее «проиграть» Взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т п Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за Принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, с а Которые некому отвечать На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность Должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений Однако в на самом деле все обстоит прямо противоположным образом К тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и получ еннымы результатамьтатами.

Для чтоб читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от Иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф Котлер предлагает краткие характеристики возможных кон нцепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования ООО ара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга Автор Рассматривает их как олицетворение РАЗЛИчНЫХ периодов в истории развития амер иканской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы ы потребителя и социальной этичносты »Предлагаемые характеристики каждой концепции позволяют оценить положительные и отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где могут одновременно в встретиться (и действительно встречаются!) Все пять вариантовтов.

Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга - ориентируются «на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации» Такая ориента ация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, Которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением т оваров (для привлечения большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж) И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга)).

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтоб по возможности улучшить характеристики товара Ф Котлер ставит под сомнение т такой подход к делу «Многие производители, - пишет он, - верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловки, тропа к их порог не зарастет Однако зачастую их ждет удар Покупатели ищут способ и збавления от мышей, но не непременно с помощью усовершенствованной мышеловки Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизация или что-то более действенное, чем Мышеловка »Этот путь Приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, Которые он способен удовле творит, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и тпа и т.п.

Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами Ф Котлер именует их «цветистымы выражениями», но тем не менее Приводит некоторые в тексте книги: «Отыщите е потребности и удовлетворять их »,« производить то, что можно продать, вместо, того, чтоб пытаться продать то, что можете произвести »,« Любите клиента, а не товар »и тд Слегка иронизируя над домо рощеннымы афоризмами, автор полностью поддерживает высказываемые идеи Более того, он предостерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре туре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по товарам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследования, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциальных пок упателей не происходит «Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда», - подчеркивает а втор Думается, что к предостережение о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушатьсяшаться.

Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, к которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, НЕ получив быстрых и заметных результатов переориентацией на нужды потребителя - это НЕ только и НЕ столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглаш ение звучных лозунгов «о любви к ближнему» Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы - от высшего руководства до рядовых рабочих Подобные изменения НЕ происходят в од ночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждений ем подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, Которые можно было бы легко решить привычными провереннымы методами из арсенала Иных концепций рыночной деятельности Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце ко нцов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех Лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения Маркетинг не панацея вот не удач на рынке, но это «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, Которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успехууспеху.

Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки приверженцем цы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставления благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки прир одных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т д По мнение Ф Котлера, «концепция чистого маркетинга обходить стороной проблемы возможных конфликтов между п отребностямы покупателя и его долговременным благосостояния »ем».

Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтоб деятели рынка добивались сбалансированности трех факторов, Которые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли фирмы, Потребност тей покупателей и интересов общества Разумеется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать наибо лее приемлемые решения, многие из которых стимулируют научно-технический прогресс Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не говорю уже о том выигрыше, Который получает общество в целомм.

Ф Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин А ведь в ЭТИХ людей могут быть цели, противоречащие дру уг другу »В подтверждение этому он на гипотетически примере сталкивает между собой три позиции - рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью пре дпринимателей в области маркетинга Кроме того, автор Приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регулирования маркетинговой деятельности Все это делается для того, чтоб подвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова же истинная цель маркетинга?»га?»

Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) Системы маркетинга, Ф Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность Вот эти ответы: 1) достижение максимально в возможного высокого потребления, 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставление максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение качества жизни Давая краткую, в определенной мере критическую характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-отсутствие сколько-нибудь Достоверных «изме рителей »Да и альтернативность предлагаемых целей представляется мнимой - они достаточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки скорее похожи на декларации, чем на практические цели ко нкретных фирм Ф Котлер НЕ спешит присоедине свой голос ни к одному из громко заявленный Его позиция более «земная» - он по то, чтоб фирма занималась удовлетворение людских нужд и потребностей н е из альтруизма, а преследовавшим вполне конкретные цели (извлекало прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и тд) и т.д.).

Авторская позиция становится особенно наглядное, когда мы знакомимся с разделом следующей главы, Который называется «Оценка маркетинговых возможностей» Здесь хочется Обратите внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см рис 8) Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий по маркетин гу) может сравнить все выгоды, Которые сулит возможность заняться определенной деятельностью, с темы усилиями, Которые потребуются от фирмы, если она примет положительное решение Простота и наглядный ость схемы заменяют многословные объяснения и комментарии (Вообще одно из достоинств книги «Основы маркетинга» - обилие таких простых и наглядных схем Элементарными графическими средствами Ф Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых понятий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры Наверное, и с методической точки зрения такой прием изложения учебного материала оправдан - игра Фика Не только облегчает усвоение, но и служит своеобразным конспектом для повторения Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что выстроенные по порядку схемы - это достаточно подробно ая памятник, которую начинающий специалист может использовать в практической работе)й работе.)

Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представ тавления и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и в разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, орг анизационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля Это, так сказать, Предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопро су в дальнейшем будет отведено специальная глава) Зато уже в самом начале Ф Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря Которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, с анимают соответствующее место в системе маркетингага.

«Почти на каждом шагу, - пишет автор, - в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация Им нужна и информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке »Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынкее.

Ф Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации Это «постоянно действующая (подчеркнуто мной - ЭП) система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использ зования ее распорядитель сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий »Концепция представлена ??на рис 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочисленных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблюдений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчет ности, Специальных исследований и других приемов и методов Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качество - постоянный характер деятельности Ведь хорошо известно, что подавляет щее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может изм ениться в любую минуту И если не налажена непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя НЕ отреагировать на то или иные перемены, а значит, НЕ избежать самых неприема тных последствий Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять имять им.

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемымы теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см табл 1) Автор Приводит данные по 798 американским ф фирмам, Классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную «популярность» в процентах от общего числа фирм Оказывается, чаще других параме тров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта - этим занимаются от 52 до 93% фирм Причем Наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей ( по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%) Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемые пробный маркетинг Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанными с разработкой товаров Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%) Немало сторонников в тестирования товаров (75%), а 60% фирм изуч ают все связанное с упаковкой Ф Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются боле е 80% компаний)е 80% фирм).

Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор рекомендует использовать статистический банк и банк моделей, сочетание которых позволяет вскрывать взаимозависимости в подборку данных устанавливать степень статистической надежности данных и с помощью математических моделей «проигрывать» последствия тех или Иных управленческих решений

Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная информация, позволяет заключительный раздел третьей главы - «Схема маркетинго ового исследования »Все этапы этой работы прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании« Аллегени », которая на определенном этапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтоб в ее ро сте и конкурентоспособности узнали как можно больше людей Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании Этот ме тодический прием (кстати, автор пользуется им НЕ единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами даже конспективно информационной я плотность текста большая и требует немалой сосредоточенности от читателя Поэтому Вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию восприни маются как смена «ритма», как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частностиости.

Одну из глав Ф Котлер посвящает так называемой маркетинговой среде - совокупности сил, \"не поддающихся контролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы марке етинга Среда эта является «изменчивой, налагающий ограничения и полной неопределенности Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленным, ни предсказуемым Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары »дары».

Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых х посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий управляющим по маркетингу приходится Не только заботиться о тесно сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно Следить за событиями, пр оисходящимы среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающих в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями тщательно изучения требуют разн ые типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок Что же касается конкурентов, то для выя вления всех возможных «соперников» на рынке Ф Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, каким образом люди принимают решение о покупке данного товара В ходе такого иссл едования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты Несмотря на то что главный интерес для у правляющего по маркетингу будут представят марки-конкуренты, более широкое представление об остальных видах возможных конкурентов обеспечит большую обоснованность решенийшений.

немало внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями Они могут или способствовать, или Противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направле енных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражд анские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны ЭТИХ аудиторий Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетингага.

Однако если фирма в состоянии изучать Микросреда и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может Лишь Следить за «событиями» и должным образом реагировать на них Макрос среда - это шесть основных сил, влияние которых сказывается на Предпринимательское деятельности самым непосредственным образом Процессы, протекающие в демографической, экономической, природной, науч чно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции ЭТИХ процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегический ха рактераа.

Например, изменения демографических параметров могут повлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения Проблема истощения природных ресурсов может обернуть ться переменой вида деятельности или необходимостью Значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов Называя науку «Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы», Ф Котлер НЕ грешит против истины - ведь крупные долговременные последствия научно-технических открытий не всегда удается предвидеть Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказывается, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, «создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их с амостоятельных доходов И как результат - возросли затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей »Влияние НТП особенно наглядно проявляется в п остоянно ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется предметная средасреда.

Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции ужесточены ие законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, - все это Серьезные факторы, вносящие существенные поправки в маркетинговую стратегию Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и пр еуспеть, быть не может замыкаться в собственных проблемах - она ??действует в мире непрерывно меняющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перем эн.

Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мысли, что современный капиталистический рынок-это место, где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке\" не столько товары как таковые,, сколько системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого Принимать тщательно взвешенный решения Элементы плановости пронизываю т все без исключения стороны, работы любой организации независимо от сферы приложения сил Причем план сегодня-это основа деятельности Не только крупных, но и мелких предпринимателей Без плана - тепе рь это так очевидно! и т п И речь здесь НЕ столько в текущих планах (это - элементарное требование к нормальной организации работы), сколько в планировании на перспективу перечитайте небольшой раздел, посвященный этому вопросувопросу.
«Система стратегическом планирования исходит из того, что в любой фирмы есть несколько сфер деятельности Каждая сфера деятельности представлена ??Несколькими товарами

не все эти сферы деятельности и не все в товары одинаково привлекательны Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок Компания должна быть уверен на, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых производств (или предлагает товаров) должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существ ующимы ныне производствами Цель системы стратегическим планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабыеет слабые.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой Управляющий сначала подготовит пятилетних план с изложением основных факторов и сил, Которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетиям, изложением целей на пятилетки, основных стратегический приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы н еобходимых затрат и ожидаемых доходов Каждый год этот пятилетних план будут пересматривать и корректировать, чтоб у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет »лет».

Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выглядит по-настоящему реалистичным В сочетании с постоянно действующей системой мар ркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать т енденциы научно-технического прогресса, перемены в массовом сознании и тд Вероятно, идея ежегодное корректировки планов на предстоящее пятилетиям скорее относится к счастливым практическим находкам чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значениеие.

Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов, Который можно сформулировать следующим образом: успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а употребляет новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности План - перспективный ли, текущий ли - в этом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, в котором определяются порядок, последовательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченном конечного результата Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспективное (попра ки все равно придется вносит, но с опозданием) и убыточной (промедление съедает тесредства, Которые можно было бы направит на своевременный перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели).

Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие Знакомство с этой часть ью книги позволяет овладеть терминологией, Проследите последовательность действий при разработке комплексов маркетинга, узнать о факторах, влияющих на стратегические и тактические решения Таких знает ный вполне достаточно, чтоб оценить систему в целом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, которые мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоныны.

И здесь читателю впору сделать весьма существенное открытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиально нового Он Лишь связала воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой Правда, это «лишь» дорогого стоит

Прежде всего Ф Котлер сделал стержнем маркетинговой системы логические связи и зависимости Именно логика экономического расчета придает целостность всему «сооружение», хотя строительство его отнюд дь НЕ закончено, да и быть не может быть закончено Благодаря то же логике система может прирастать новыми компонентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях Она (логика) определяет порядок д ействий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допускает вариативное использование элементов, а кцентированное внимание к некоторым из них в согласовании с ситуацией и т д Все эти «вольности» вполне Возможны, как бы говорит автор, ноор, но максимальная результативность все-таки появляется как итог именно неукоснительно следования логике маркетинговой концепции

С ЭТИХ позиций Ф Котлер и строит дальнейшее изложение темы Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом,, причем как бы погружает человека в проблемы, Которые поджидают предпринимателя и Которые ему предстоит решать, по возможности НЕ ошибаясьь.

Если в концепции маркетинга Приоритетное место отводится потребителю, то и Начальным этапом в работе становится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейше образом описывает два типа рынков - рынок товаров широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения Причем описание это имеет со вершенно четкую направленность - его предметом служит покупательское поведение представителей РАЗЛИчНЫХ категорий потребителейй.

«Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т п, - пишет Ф Котлер, - будет иметь огромное преимущество пере ед конкурентами Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительным факторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей» предлагать я модель покупательских поведения, он подчеркивает, что комплекс маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-техничес кой, политической и культурной среды Кроме того, потребитель уже не остается пассивным объектом воздействия на его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характеристики культурног в, социального, личного и психологического порядка Ответная реакция покупателя, его решение о покупке представляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторовакторов.

Автор не только дает Подробные сведения о характеристиках потребителей * 5, но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариан нтов, решение о покупке и реакция на покупку На этом последнем этапе хочется остановиться особо Подчеркивая, что «удовлетворение или неудовлетворении товаром отразится на последующем поведении потр ебителя », Ф Котлер Считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается« судьба »купленного товара, как пользуются им или избавляются от него Такая информация по зволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять Соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо н а поиски иного рыночного сегментанта.

* 5: Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значимый интерес НЕ столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый автомобиль РКАС, Который можно заполнить соответствующей данными собственных исследований и получить модель покупательских поведения своих потенциальных клиентов.}

Специальный раздел посвящен особенностям покупательских поведения по отношении к товарам-новинкам Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (котлы эр употребляет в этой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решение индивида стать регулярным пользователем товара»), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее больш инство, запоздалое большинство и отстающих Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как Сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость проце сса знакомства и коммуникативная наглядность Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателейей.

Значительный интерес представляет и глава, посвященная описанию рынка предприятий и особенностям поведения на нем покупателей, действующих от имени предприятий Ф Котлер Наиболее подробно рассматри ивает ту часть этого рынка, которую он называет рынком товаров промышленного назначения, определяя его как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, Которые используются при прои зводство других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых вторым потребителям »».

Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назначения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и Приводит целый ряд таких отличий В числе главных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, 2) эти Немногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географически, 4) спрос на товары промышл энного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется, 7) покупат ели товаров промышленного назначения-профессионалы Что же касается самих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач Думается, что даже такое простое Перечисление помогает другими глазами взглянуть на процессы, происходящие на нашем «рынке» товаров промышленного назна чения, и усомниться в том, что вышеприведенные характеристики принимаются в расчет при «привязки» предприятий друг к другу Внимательное знакомство с этим разделом может подсказать обретшему самосто ятельность хозяйственник или кооператору, что и как следует делать, чего желательно избежатьать.

К рынку предприятий Ф Котлер относит еще и рынок промежуточных продавцов (когда товары приобретаются для перепродажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учреждений (когда товары закупаю ются или арендуются для выполнения своих основных функций по отправлению власти) Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, принимающим решения в закупках, факторов оказывающих влияние на их действия В числе таких факторов он выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения займов, условия материально-техниче ского снабжения, темпы научно-технического прогресса и т д), факторы особенностей организации (ее цели и политические установки, Принятые методы работы, организационная структура и т д), факторы е жличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, тип личност и и тп) Здесь, как и в отношении покупателей товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересными и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного влияния тех или Иных факторов н а совершение запродажа запродаж.

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итого успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы «Сегментирование рынка, выб бор целевых сегментов и позиционирование товара »Образно говоря, это« три кита », на которых покоится стратегия и тактика маркетинга Ф Котлер Рассматривает принципы сегментирования раздельно для дву х типов рынков - рынка потребителей и рынка предприятий Отмечая тенденцию последних лет - переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к маркетингу целевому, автор убедитель но демонстрирует преимущества последнего, поскольку он «помогает продавцам полнее выявле имеющиеся маркетинговые возможности для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку ООО ар Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия Вместо того чтоб распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дро бовика »), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара (« стрельба из винтовки »)»вки»)».

В качестве основания для сегментирования рынка могут служит различные переменные параметры или их комбинации Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего употребляют гео ографические, демографические, психографические и поведенческие данные Многие из ЭТИХ переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко употребляют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомости заказчика и др Как правило, членение рынка ведется не по одной, а несколь кем переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителейей.

Разумеется, картина рынка, поделенному на некоторое количество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящей выбор направления деятельности Причем решать приходится два вопроса: сколько сегмен ентов следует охвата и как определить самые выгодные сегменты Ф Котлер подробно рассказывает о плюсах и минуса трех вариантов охвата рынка - недифференцированно, дифференцированном и концентрир ованный маркетинге На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосредственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции этап жизненного цикла товар а степень однородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов С учетом всех ЭТИХ данных можно определить, какие рыночные сегменты Наиболее привлекательны для фирмы, а также решать, Который (ил и Которые) из них больше других соответствует ее сильным деловым сторонам, ее опытупыту.

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости!) Позиционирование товара Этим термином обозначают определение того места, которое Займет (должен занятий) на рынке товар, п предназначенный представителям избранного целевого сегмента Предварительно Изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночного сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за судьбу рынка или 2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще НЕ удо влетворенные потребности Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует Принимать очень в смотрительно Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, котор ые пожелают его приобрестисти.

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок - свое позиционирование тех товаров, с Которым он в встречается на рынке Если, по выражению автора, «любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств», то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, Которые касс аются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, Которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится и сходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбытаа.

Позиционирование - последний этап принятия стратегический решений, за Которым следует непосредственная разработка того, что Ф Котлер называет комплексом маркетинга, - набора поддающихся контролю п переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма употребляет в стремление Вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка В комплекс маркетинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулированияя.

Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее определение товара: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность ь и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи »разностороннее описанию процесса разработки товаров Ф Котлер посвящает две главы учебника Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы Даже предлагае мая автором классификация товаров (раздельно для рынка потребителей и рынка предприятий) воспринимается НЕ как теоретические выкладки, а как способ Упорядочить дальнейшее изложение и попутно показа ть, каким образом на самом деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категорииории.

Разделы, в которых идет речь о присвоение товарам марочных назван, проектировании упаковки, в маркировке изделий и услугах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя знакомят с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведена фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдил свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складирования и прочих ценим ых людьми вещей ».

Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, принципов их формирования Но вероятно, не менее интерес, чем вопросы товарной пол литики, вызовет краткий перечень законодательных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментным группами или, наоборот, исключают из нее какие-то издел ия, охраняют свои Патентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий Правовое регулирование Предпринимательское деятельности, защита прав потребителей - та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые Пробные шаги Поэтому ознакомление с отдельным документам и правилам помогает определить главные направлены я этой работы, то болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон Ф Котлер в своем учебнике неоднократно по различным Поводом обращается к законодательным актам, справедливо полагая, что специалист в области маркетинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормамимами.

Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с Созданием товаров-новинок «Езда в незнаемое» - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значимые ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т д, то в понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке К сожалению, разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результатом «По данным одного из исследований, - говорит Ко тлер - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18% »И тем не менее, несмотря на отсут ствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерений укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей пр оизводства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы Лишь основные этапы - их общее число Значительно больше)больше).

НЕ менее важным, думается, будет изучение раздела, посвященного этапам жизненного цикла товара Причем понятие жизненного цикла относится Не только к конкретным изделиям, но и к их группам, наприме эр товарными классам Идея цикличности НЕ была своевременно воспринята нашими производственник, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий зарубежных предпринимателей стал п еренос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с помощью менее прочных материалов и Иных приемов Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стра НЕ - вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара Подробное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производ итель дозволит хозяйственным руководителям, Которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать мно гих ошибок Примеры тактики фирм в РАЗЛИчНЫХ условиях, Которые Приводит Ф Котлер, варианты решений и обоснования их выбора - все это своеобразная школа хозяйствования, ориентированного на рентабельно во, ки не любой ценой, а благодаря своевременным удовлетворению многообразных запросов потребителяителя.

Один из сложнейших вопросов, от правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы, - установление цены товара Автор Рассматривает вопросы ценообразования в двух направлениях: форм мулирования задач и политики фирмы в области цен и выбор подходов к изменению их уровня Знакомство с этой Наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой политики в разных условиях, по д влиянием конкурентной обстановки полезно Не только специалистам предприятий и организаций, осуществляющий внешнеторговую деятельность Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое зн ачение при возрастающей влиянии экономических стимулов на развитие нашей промышленности и внутреннего рынка, при появление конкурирующими между собой продукции разных производителейей.

Надо ли говорить, что сегодня цены - один из главных болевых нервов советской экономики Прозатратный механизм их образования, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращиванию цен - эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий В кривом зеркале цен отражаются результаты «рублевого» планирования и пресловутых валовых показателей Такие явления, как начислить стающий дефицит товаров и широкого потребления и промышленного назначения, Вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в си стем ценообразования Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправлению создавшегося положения Варианты «лечения» выдвигаются разные вокруг них ведутся споры В поисках верных решений, вероятно, НЕ зазорно обратиться к опыту, накопленный в условиях развитого «рынка покупателя», где эти вопросы специалисты маркетинга также относят к разряду сложных и ответственныхенных.

В книге «Основы маркетинга» подробно излагается методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:

постановка задач ценообразования - выбор зависит от принятого позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;

определение размеров потенциального спроса - эти расчеты позволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;

оценка издержек - по их суммарный объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным;

анализ цен и товаров конкурентов - исследуется и реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;

выбор метода ценообразования - обычно употребляют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемое и ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов;

установление окончательной цены - с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственнымы организациями и

Однако, как отмечает Ф Котлер, на этом работа НЕ заканчивается «Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающий ую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы Кроме того, фирма действует в условиях по стоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама Выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов »в».

Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т Левитта) Разумеется, любые формы неценовое конкур ренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т п) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене Значительные расходы связаны с принятое системой ра спределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, Описывая возмож ные действия фирм, Ф Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в ??области цен Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравн ительные данные О различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т п, особенности деятельности РАЗЛИчНЫХ оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибылии прибыли.

В комплексе маркетинга Завершающим элементом названы методы стимулирования Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям «Современный маркетинг - пишет Ф Котлер, - требует горазд к большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей Фирмы Должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказ чиками Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере »Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (а втор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики - на схеме (см рис 73) мы видим направление движения информации от фирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда да (паблисити) и личная продажа Судьба каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влият на участников коммуникативного процессао процесса.

Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному Основ вные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующимы друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы» Вот казней егиы коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор Приводит четыре метода расчета подобных затрат) Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполня ется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала Ф Котлер знаком ит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на вт ором это место Занимает личная продажа (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, ки не предпринимающие никаких практических шагов дл я подготовки своих торговых агентов)агентов.)

Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений Такой подход представляется вес сьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут НЕ совпадать или формулироваться по-разному Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, Сопоставляя желаемое с достигнутым Более спорным выглядит предложенное Ф Котлер деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач - информативную, увещеватель ную и напоминающую Подробный перечень ЭТИХ задач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее дает представление о широком диапазоне использования рекламы Целесообразность или бесспорность Отнесение т эх или Иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения Прежде всего реклама всегда остается воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственному нейтральность Она дейс твительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, Названные Ф Котлер информативным, реклама решает средствами, рассчитаннымы на убеждающее воздействие Точно так же фу нкция напоминания быть не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет Лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоминания о том чувстве удовлетворения, которое когда-то в ызвал данный товар) Автор Пытается Подкрепа свое деление соотнесением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: информативная - для выведения товара на рынок, увещевательная - для этапа рост а напоминающая - для стадии зрелости Вроде бы логика и такой привязки есть Но только формальная На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из ЭТИХ ситуаций, поскольку увещеванию и есть природа рекламного воздействия Думается, Ф Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-порядковые понятия Если «информирование» и «напоминание» воспринимаются как нейтральные обозначения кон кретных функций, то «увещеванию» выглядит рядом с ними чужеродным в силу юге, что имеет ярко выраженную оценочную окраску Видимо, и соотносимы рекламу с этапами жизненного цикла товара правомернее бы ыло бы он не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия Кстати, примеры из практики и Отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслужи вают внимательного обдумыванияльного обдумывания.

Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта Ф Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или и услуги »Таких мэр множество, и ориентированы они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы В нашей практике Отдельные мероприятия, рассчитанные на Потребител ей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т п), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер В последнее время практикуются презентации для дело вых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству») Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще НЕ ставятсятавятся.

Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом Не только логичным, но и перспективным Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных ау удиторий в тех или Иных мероприятиях; во-вторых, пополнять их «ассортимент», вводим новые формы стимулирования, трансформируя Традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в зависимости от складывающейся рыночной ситуации Есть, в ероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее - его мероприятия) нуждается в рекламе, побуждающими то ли прийти на выставку-продажи, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтоб пол победителем кон урса, и т д Когда Упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к участию в мероприятии «Перегруженное» разноплановой информацией, рекламное сообщение в итого теряет, а отнюдь НЕ повышает свою действенность Нам, вероятно, стоит воспользоваться готовым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятель ьным элементом в комплексе маркетинговых коммуникацийикаций.

Следующую составляющую в этом комплексе - пропаганду - автор Рассматривает как часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс) Он рекомендует шире использовать ее в маркет тинговых программах и, более того, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи то части пропагандистской работы, кот орая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга «Пропаганду, - замечает Ф Котлер, - нередко называют падчерица маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и дово льно редко А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ит ны по место, ни за время в средствах распространения информации оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов »лов».

Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечения и отборе торговых агентов, их обучен нии, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16 по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и к ооператоров Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма Торговые а генты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, Должны обладать самыми разносторонними знаниями - вот инженерных к психологических Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основ маркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебуебу.

Проведя читателя по всей «цепочке» составляющих маркетинговой деятельности, Ф Котлер вновь возвращается к основополагающим вопросам стратегии планирования и контроля (эти три слова вынесены в названий вание очередной главы), в которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению маркетингом случаен ли такой возврат? рования (стратегический и маркетингового), воспринимается совсем по-другому: по каждым пунктом плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время пре творения планов в жизнь Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, по обилие текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое Формальное планирование, которое в к онечно Итого сулит немало выгод Особенно это касается стратегическом планирования, которое Ф Котлер называет «плацдармом для любого второго планирования в рамках фирмы»ирмы».

Определение долгосрочных принципиальных направлений деятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегическом планирования, но и становятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время

Большое значение придает автор организации маркетингового контроля, с помощью которого руководство фирмы может регулярно сопоставлять полученные результаты с намеченнымы целями Мы знакомимся с трет емя типами маркетингового контроля: контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыльности и стратегическим контролем Причем Ф Котлер Не только предлагает классификацию типов контроля, но и называет ответственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказывает о его приемах и методахах.

«Маркетинг, - читаем мы в заключительного разделе главы, - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ Каждая фирма должна периодически переоценивать свой о бщий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга »Это и есть то, что именуется стратегическим контролем Любопытно, что автор настаивает на том, чтоб реви зрения маркетинга была предоставлена ??полная свобода в проведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и тп Ревизия маркетинга - это Глубинное исследований ие всех сторон деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая функциональными составляющими маркетинга Рекомендации, Которые на основе полученных данных предлагает руководству фирмы рев Изора маркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабые стороны фирмы и принять Необходимые меры к тому, как негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже фирмыфирмы.

Глава «Международный маркетинг» представляет собой, по сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? р убедительно показывает, что принципы деятельности фирмы НЕ меняются, когда она начинает экспортировать свои товары, намеревается заняться совместное Предпринимательское деятельностью или планируете т прямое инвестирование в других странах Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории маркетинга и возможности ее использования в РАЗЛИчНЫХ экономических системах Маркетинг становится как бы общей платформой для решения множества организационных и Иных вопросов при создание Совместных предприятий с партнерами как из социалистических, так и из капиталистических странан.

Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и Иных характеристик потребителей, г державного регулирования Предпринимательское деятельности Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям Ф Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, в структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью Здесь хотелось бы Обратите внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом:ом: все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно И только потом, задумал расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рыно ок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! я для решения сиюминутных внешнеторговых проблем.

В соответствии с расширительным толкованием понятия «товар» Ф Котлер посвящает специальную главу вопросам организации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности По его мнение, обращений ие к маркетинговым программам позволяет добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению проблем Этот материал учебника представляется исключитель но важным, поскольку в сфере услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот организаторов Обращение к маркетинговым программам может оказать Значительную помощь развивающемуся кооперативному движению, особенно тот его части, которая призвана заниматься бытовым обслуживанием и оказания разного рода услуг, в том числе и по средническыских.

***

Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует с содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей, на других предпринимателей и общество в целом Ф Котлер НЕ склонен, что называется, с порога отметить упрек, одна ко он далек и от того, чтобы все недостатки социально-экономической жизни общества ставит в вину маркетинга как таковому Автор рассказывает об ограничениях, действующих в США против недобросовестно го использования маркетинговых программ Это действия граждан и государственных органов (консьюмеризм и движение в защиту окружающей среды), меры державного регулирования (требование соблюдение законодательных актов, принятие новых законов), а также действия предпринимателей, направленные на становление социально ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных принципов маркетинг аинга.

Когда знакомишься с опытом правового и общественного воздействия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизованного регулирования п производственной и сбытовой деятельности, невольно возникает вопрос: почему «стихия» рынка на деле оказывается более рационализированной и упорядоченное, чем наша «плановая» система распределения? И этот вопрос, разумеется, НЕ единственный Думается, многое берет начало в уровне правовой культуры населения, его гражданского самосознания И если на каком-то этапе государство быть не может гарантировать во соблюдение интересов потребителей, то они сами объединяются для своей защиты, а с такими общественным институтами приходится считаться и законодателям и предпринимателям Одновременно и Конкуре нтная борьба за потребителя, за удовлетворение его потребностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практически становится своеобразным стимулом для повышения ответственности в сфере бизнесеса.

К сожалению, мы еще только начинаем осознавать себя полноправнымы гражданами, полноправнымы потребителями Даже сами эти слова долгое время имели «специфические» оттенки типа «гражданин, пройдемте!! »Или выстраивались в ряд весьма негативного толка« потребитель - потребительство - вещизм »Не мы, а нас думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и обойдемся впредь Причем в ро ли получателей запланированных «сверху» товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и предприятие или организация, город, село или регион Благодаря нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем, что централизованное планирование нередко обходилось без соответствующей информационной базы, что многие задания устанавливались, что называется, на глазок Примеров можно приве сти достаточно Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого Не секрет, что одним из отстающих министерств является Минмедбиопром СССР - поставщик лекарственных препаратов Процитирую газету « Известия »:« Начальник Главного производственного управления Минмедбиопрома СССР М Григорьев проанализировал причины отставания отрасли В стране ужетране уже на протЯжении нескольких пятилеток (подчеркнуто мной - Е П) не ведется учет потребности в медикаментах, объемов производства, поставок, темпов социального и демографического развития »* 6. Комментарии здесь совершенно излишни С результатами подобного, с позволения сказать, планирования мы сталкиваемся практически на каждом шагу - на работе и в быту И нам ли, закаленным многолетних пр ребыванием в стихии безгласной плановости, боятся ограниченной правовыми рамками стихии рынка!!

* 6: «Известия», 2 мая 1989 г

Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов Группы, общества потребителей, наконец, Союз потребителей СССР расширяют сф феру своей деятельности, Встречая одобрение и поддержку населения Однако движению требуется надежная правовая база, иначе все выступления сведутся к частности, Отдельным фактам Знакомство с опытом регулирования Предпринимательское деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать, подскажет главные проблемы, на которые необходимо направит Законодательную инициативу Активность, с к оторое повсеместно разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том, что мы готовы вступит в путь формирования «рынка покупателя»ля».

Предстоит и становление потребительского корпуса предприятий и организаций, Которым так не хватает возможностей действовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в Законе о государст твенно предприятии) субъектов Этой категории потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяйственной самостоятельности: права Принимать решения об ассортименте и объеме выпускаемой п родукциы, вступать в договорные отношения с партнерами, устанавливать цены и т д Распределение, прикрепления, приказ-все эти методы управления полностью себя дискредитировалы, но их по-прежнему упорно цепляются министерства и ведомства - бастионы командно-административной системы С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоятельность потребует от производственников полной ревизии при нципов своей деятельности, заставит их «учиться торговать» (в И Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире экономической мыслью и деловой практикойтикой.

Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители всех категорий обратят более Пристальное внимание и на рекламу и сумеют добиться правового регулирования этой деятельности Нам тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям помещать на упаковке или этикетке Определенный перечень сведений, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не рекламного агентства, как в на с нередко требуют) за достоверность своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы, касающиеся самых разных аспектов потребительского контактов с системой маркетинговых коммуникаций.

Нам еще многое предстоит сделать, чтоб вылечить неповоротливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где с помощью законодательных «инъекций», подпитывающих хозяйственную самостояте ельность, где посредством «хирургического вмешательства», удаляющего опухолевые Наросты лишних управленческих звеньев, где путем «рентгеновского контроля» за профессиональной компетентностью руково дителей всех рангов и повсюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам груда, интереса, рождающего личную ответственность за эти результаты Экономические методы управления народным хоз яйством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало на протЯжении всей своей истории И одним из универсальных средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпевших за века существенные изменения, но в главном оставшийся неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и предложения определяются и качество, и цена, и необходимость произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует право выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтоб пот выбор был сделан в его пользу Издревле известный процесс купли-продажи и сегодня все расставля ет по местам, наглядно показываем, кто есть кто или что почемем.

По время нашей «безрыночной» жизни мы отстал от реалий сегодняшнего очень непростого рынка побыстрее сократить этот разрыв помогает книга Ф Котлера «Основы маркетинга» Автор Считает концепцию мар ркетинга научной системой, направляющей «экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей» Давайте повнимательнее присмотримся к этой системе: в ней ест ь немало полезного, а главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняя предписания «сверху» Вряд ли мы сможем в один момент расстаться со многими нашим не самыми луч шими привычками, но развитие рыночных отношений предполагает Соответствующий сдвиг в общественном сознании И мы Должны быть благодарны автору не по какие-то Отдельные подсказки, а за то, что, погру жаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: «Как все просто! зования полученных знаний, их осмысления применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике, это не хочется делать на этот счет какие-то однозначный прогнозы Ясно одно - к книге Ф Котлера мы д. ем обращаться неоднократнонократно.

ИМЕНЕМ Пенькова