Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека Ему будет поруче ено заниматься и маркетинговым исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и тд Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркеты Нгу или директором маркетинга Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга Так, в штате компании «Элен Кертис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, иссл едователы маркетинга специалисты по рекламе управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов осуществления всех маркет инговых функций руководит отдел маркетингаетинга.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтоб он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей

Функциональная организация Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности Они подчи иняются вице-президенту по маркетингу, Который координирует их работу В схеме на рис 12 Представлены пять таких специалистов: управляющим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулировать ания сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвиженияения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффект тивность Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целомм.

Рис 12 Функциональная организация

Организация по географическому принципу В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу В схеме на рис 13 показаны: один управляющий Общенациональное службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональным службами сбыта, 192 районных управляющих по с сбыту и 1920 торговых агентов При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с мы нимальнымы издержками времени и средств на разъездыы.

Организация по товарному производству Фирмы с широкой товарной номенклатурой и / или разнообразием марочных товаров употребляют организацию по товарному или товарно-марочному производству Организация по товарному производству НЕ заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления Всем товарными производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих их по группам товаров, Которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (см рис 14) Каждый управляющий по товару самостоятель но разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планланы.

Рис. 13 Организация по географическому принципу

Рис14 Организация по товарному производству

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и / или разновидностей ЭТИХ товаров так много, что при функциональ ьной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже НЕ под силу

Организацию по принципу товарного производства впервые применил в 1927 г фирма «Проктер энд Гэмбл» Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей - Нейлу X Макэлр роя, Впоследствии ставшему президентом компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулирование его сбыта Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарамрам.

С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических товаров Например р, корпорация «Дженерал Фудз» ввела организацию по товарному производству в своем отделении «Пост» Теперь там существуют Отдельные управляющие по группам товаров - изделиям из дробленого зерна, к ормам для животных и напиткам В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей «семейных» хлопьев и разных блюд из х лебных злаков Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарными маркам5ам5.

В организации по товарному производству есть ряд преимуществ Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы В В-третьих, НЕ обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий В В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмырмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований6 Нередко управляющие по товарам не обладают достаточной точными правами для эффективного исполнения своих обязанностей Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функционал ьных областях деятельности В В-третьих, система управления по товарными производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросшим расходов на оплату труда большего числа работниковков.

Организация по рыночному принципу Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных п потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений Фирма «Ю С стил» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и усл уг Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда в разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтенияения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис 14 Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих п по Отдельным рынкам Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности Основное достоинство этой системы заключ ается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынканка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям Компания я «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледж, больница и тюрьмаами.

Организация по товарно-рыночному принципу Перед фирмами, продающий множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товара ам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно Должны быть знакомы с самы мы разными товарами, приобретаемыми на их рынках А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, то применить так называемую матричную организациюию.

Врезка 5 Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»

В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон Они Должны связаться с управляющими по рынкам и пригласит в каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке С другой стороны, упр авляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон «Дюпон» Они производят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь Не о продвижении конкретных волокон, а в создание для каждого рынка соответствующих его запросам товаров готовим план работы на рынке, они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждо го из них информацию о планируемых ценах и объемах выпуска РАЗЛИчНЫХ материалов Окончательный прогнозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими по товарам, Должны дать при сложение от ин и тот же общий итог итог.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций

1 Какой должна быть организация штата продавцов? ппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и проч А может быть, вообще не стоить специализиров свой торговый персонал?л?

2 Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? на нейлон на всех рынках?

Большинство управляющих Считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях Наиболее принципиальных для фирмы товаров и рынков А вот Некоторых ничуть НЕ смущают ни конфликты, ни издержки ки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с ней издержки?